爱华网云南白药集团推出了白药牙膏。据了解，它走的是高档产品的路线，根据地区的不同，试销价定在每支22元至24元，真是不鸣则已，一鸣惊人。从价位上来看，它属于目前本土化同类产品中最贵的。而且，看企业雄心勃勃、踌躇满志的态势，大有后来者居上的意味。
为何价格定的这么贵？云南白药营销负责人对此有所解释，白药牙膏主要成分是白药。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好的防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。据统计，我国80%的消费者都有牙龈出血，白药牙膏针对牙龈出血，一般三、四天就好，口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效，而普通牙膏效果不确切。另外，它贵主要贵在成本上，负责人说白药牙膏之所以成本价比市面上普通牙膏售价高出好几倍，这是因为：一来白药是国宝，提取费用本来就高，况且目前产能还严重不足；二是除了白药外，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损，价格高出10倍多。
在市场运作策略上，白药牙膏不走传统的日化路线，准备借鉴和运用保健品推广思路，采用“药品+超市”的策略，不与高露洁、佳洁士正面交锋，据负责人透露，白药牙膏不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健神话。
应该说，白药牙膏很清楚当今各大品牌之间的市场份额和竞争态势，也很明白自身定位应与竞品对手形成包括品牌和功能上的区隔，真正实现个性化内涵能迅速占据目标消费群心智资源，从而在现有高端市场中进行细分最终杀出一条血路来，尤其是面对高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情况下。看得出，白药牙膏采取了差异化的渠道策略和保健品推广模式来走自身的特色和创新之路，没有直面对手交锋而是另辟蹊径，这是种较为稳妥的方式。但作为蓝哥智洋的首席顾问，仍要为他们的举动捏上一把汗。
不错，白药牙膏作为新锐品牌尚处于市场启蒙阶段，其所依托的资源和背景已经形成了以白药母品牌为核心的连锁需求效应，在一定程度上弥补了新产品上市不为众人皆知而需重新培育上市所带来的较长观望期，但同样显而易见的是，如果没有突出的核心利益点诉求必将冲淡甚至不会在消费者心目中留下任何包括产品功能方面的印象和口碑。在我看来，白药牙膏其市场运作策略上虽说有新意，但仍属于数量式营销手法，仍就停留在4C阶段，象高露洁、佳洁士。它们打出的是国际牌、科研牌、专家牌，白药牙膏启动市场时到底要打什么牌呢？是民族牌、功能牌还是时尚牌？现在的保健品，单纯的靠以往的“天上飞广告，地上铺通道”以及所谓的“终端制胜”、“终端为王”已经不行了，更多的是应注重技术和口碑，需要打出服务牌，因为新时期已经到了“服务制胜”、“服务为王”的阶段。因此，企业竞争的重心是逐渐从生产转移到市场，随着竞争进一步加剧，最终企业竞争的要点将推进到消费者的大脑，控制消费着心智的企业才能最终获胜。如果一味在生产、研发上或者寄希望于原先母品牌效应的影响，投入巨大的精力而忽略市场的导向作用，前景是不会乐观的。白药牙膏如果没有自身强有力的核心利益主张和理念就很难吸引眼球，诱导购买。同样，如果没有促销生动化基础上的多样化，服务人情化基础上的差异化，光强调原料、组方、研发、功效等纯物质形态的组合，而不是真正从“以人为本”、“人性第一”以及所属的精神满足和文化愉悦后面建构与消费者沟通互动基础上的深层次认知和默契，光凭主观的想象思考忽略了客观的挑剔观望，以及把实现销量提升的宝押在仅仅是差异化的渠道模式等纯粹简单化过程，如此高的价位实在是很难打动人心。
白药牙膏想开创营销的新纪元，是件可喜的事情。蓝哥智洋专家认为除了现有的资源优势外，关键要从小处着眼，从系统做起，真正以人为本进行营销理念和策略手段的进一步提升，从产品的卖点、亮点出发挖掘出有杀伤力、煽动力、针对性、诱导性融为一体的核心内涵，在做细、做活、做深、做透通路的基础上，迎合消费者多元化的价值取向，有质量的加强渠道深度开发，以尽快实现服务手段上的突破和实践，是目前迫切面临的问题。由此看来，如何让潜在的消费者在认识的前提下产生认知、认同并进而认购，其实并不是一件轻松的事。
于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email：[email protected]，网址：http://www.lgzhiyang.com/
