社区银行经营策略浅析 餐饮奶市场竞争策略浅析



  目前餐饮牛奶市场状况

  目前餐饮牛奶市场用“混乱”二字来形容毫不为过,突出表现为以下几个特点:

  一、品牌多。主要有几种类型品牌:1.以餐饮为主的品牌,这些品牌立足于餐饮牛奶产品领域,专业化操作,市场目标为全国市场,例如妙士、乡谣、天香、乐时、太子奶等;2.地方性鲜奶品牌,这些品牌多为地产乳品龙头企业,以成熟的巴氏产品立足于占领地方餐饮牛奶市场,如卡士、英雄、华西、友芝友等;3.全国性乳业巨头,这些品牌推出餐饮牛奶主要是为了弥补餐饮渠道产品,占有市场份额,提高赢利尚在其次,如伊利、光明、蒙牛等;4.小品牌,主要推出一些低档次长保质期产品,力求能够在市场上生存,这些品牌主要集中在广东或北方奶源集中地。

二、价格差异大。主要差异为南北方差异,北方一盒500ml餐饮奶零售价在16~18元左右,而到了南方普遍为25~30元左右, 这里除了南北消费能力的区别外,更多的是营销操作的习惯及中间费用不同造成的。其次大中型品牌和小品牌之间的价格差异也比较大,大品牌餐饮奶的零售价基本持平。而很多小品牌零售价参次不齐,有的低于10元/盒(500ml),甚至7~8元,严重扰乱了市场竞争。

  三、竞争手段多样化。专业操作的品牌主要采取产品差异化竞争和促销竞争。大品牌主要采取品牌及投入竞争,通过高价格竞争买店及大手笔投入促销,力争体现高品牌档次。中小品牌主要采取价格竞争及产品欺骗性竞争,它们多数通过超低价位,让经销商高价进店,从中赚取高额利润支撑进店及销售。

主要竞争策略分析

  虽然目前餐饮牛奶市场竞争混乱,但绝大部分品牌的竞争策略还是相当明晰的,集中起来,主要有以下几种策略:

  产品及价格策略。随着市场竞争的不断加剧,所有品牌都面临着价格空间不断被压缩,利润下降、费用增高的问题,绝大多数品牌采取的产品策略是推新品以提高供货价格,来满足终端商越来越高的费用开支。这里的推新品主要有两种方式。一种是更换包装,更换名称,但产品本身并无很大改变,在提供给客户相同价格的情况下,让客户提高供应终端的价格,或者高价格高支持的方法(即提高对客户的供价,然后再提供较大的支持给客户)。另一种是从配方、口味、包装等全方面进行新品上市,目前采取这种方式的最为普遍,也最有效,因为餐饮牛奶目前的主流产品仍是酸奶,更多的品牌只好在名称上不断演变,使产品包装及产品本身都具备全新的概念及卖点。从另一角度来看,笔者认为采取这种方式的厂家是比较专业的行家,这是一种远虑的策略。因为随着餐饮牛奶市场的逐渐成熟,消费者逐渐走向理智,对酸奶的价格认同感会逐渐降低;再者餐饮消费者的群体是相对固定的,他们有尝试新事物的需求,所以全新的产品会引起他们兴趣。但推新品风险较大,一方面新品成本较高,所以价格较高,前期需要投入较大的营销费用,操作不好,容易使企业受损,新产品如果未被接受或形不成气候,对企业损失则更大。目前市场上采取这种方式的品牌有均瑶果汁牛奶、汇源果汁奶等。

  绝大部分品牌还是采取以上两种方式组合,既更换包装应对目前的竞争,又推新品应对未来的竞争。这种情况短期之内不会改变。  

  促销及投入策略。由于餐饮市场是相对比较封闭的通路,而消费者进入餐饮更多的是受到餐饮通路成员(如服务员)的左右,同时餐饮牛奶产品受广告的影响相对较弱,所以更多的品牌只把投入集中放在终端或通路成员上,这也是目前餐饮牛奶最常见的投入方式:

  一是服务员返标。即餐饮店服务员销售一盒奶,供应商支付其一定的现金,这里面主要是由经销商操作。在两年前这种“盒标”的竞争曾一度达到“顶峰”,造成标费兑付愈来愈高,使厂家、经销商不堪重负,市场竞争形成“双亏”局面(厂家、经销商都不赢利)。到目前虽然竞争手段发生很大变化,但这仍是各品牌产品最常规、最有效的竞争方式之一。

  二是买断销售权。即一次性投入餐饮终端买断,使之只销售一家牛奶产品,这种方式在南方市场上最为明显,现在北方市场也已流行起来,但精明的餐饮终端会采取竞标的方式使买断费用愈来愈高,动辄几万甚至十几万元,使厂家及经销商面临的风险更高。

  三是买断促销权,很多大型餐饮终端现多采取收取进场费方式,不搞买断,鼓励竞争,这样既能够从多个品牌身上捞取好处,同时又能满足消费者的选择需求,迫使供应商只能买断促销权。

  四是人员促销。在餐饮终端派驻促销员,一方面为餐饮店打工,一方面推销自己的产品,这种方式非常有效,但费用较高。

  五是促销品投入。这些促销品主要是针对餐饮终端而非消费者,对象主要是餐饮通路成员———服务员、主管、采购等。

  除了以上方式,还有一些维护客情关系的回扣等等不一而足。总之,在餐饮牛奶操作中,供应商是个弱势群体,始终被终端左右,而且随着竞争的加剧,餐饮牛奶产品也进入低利润阶段。

 餐饮奶市场竞争策略浅析
餐饮牛奶市场竞争趋势

  一、品牌集中度将进一步提高。随着酒店终端费用的增加和消费者理性消费及对品牌认知度的增强,那些品质优、信誉好的产品将会受到终端商及消费者的欢迎,品质差的品牌将会逐渐丧失市场。

  二、产品竞争更为激烈,突出表现为更换包装的产品将越来越多,但很多企业会把推广差异化产品作为形成优势的主要手段。

  三、餐饮奶经销商的理性逐渐增强,随着市场的成熟,经销商对利润的需求将逐渐放在次要位置,他们更看重厂家的信誉、服务和合作方式。他们会倾向与品牌潜力大、诚信度高的企业合作。

  四、终端商会进一步对供应商采取收取进场费的方式强化多品牌的经营。

  五、随着产品价格的逐步下滑和消费者理性的逐步增强,酸奶产品会象果汁和碳酸饮料一样成为通路性产品,从而迫使降低通路成员费用,使消费者拥有更大的消费主动权。

  六、餐饮牛奶总体消费容量增长放缓。大容量包装酸奶将会成为趋势。

餐饮牛奶操作的几点建议

  一、厂家应继续强化新产品推广,只有不断给经销商带来利润,才能实现长久合作。

  二、经销商应选择服务及时,有发展潜力的品牌合作。并尽可能利用通路资源操作补充性产品。

  三、合作方式灵活多样,厂家、经销商应根据自身条件去选择合作方式,主要是实现利润的合理分配,切忌因为小利丧失市场的行为。

  四、厂家应把主要精力放在研究新产品、新包装、新政策上来,充分体现市场为导向,注重经销商的赢利性,而不要想办法去控制客户,建立共同赢利才是长久合作的基础。

  以上拙见,愿与同行相榷。

  原载:《糖烟酒周刊》(原《华糖商情》)

  

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