爱华网严阵以待过好五关
强化差异实现双赢
招商作为营销系统中重要一环，应基于企业整体渠道策略、销售区域、资源支持等方面综合设计，在此基础上才能进行有效招商战术的分解。可惜目前很多企业招商仍然存在大而全的心态，企图单点突破，全面开花；与经销商也多为“闪电式恋爱结婚”，缺乏对区域市场与经销商的了解掌控，往往带来市场启动不利、市场迅速死掉或面临二次启动的致命打击。
过好心态关
对于企业来说，最重要的是拿出长远做市场的魄力，在基础工作上扎扎实实步步为营，短线产品的生存机率已经越来越小了。很多企业采用先做样板，在一定范围内形成良好口碑之后，再大面积招商，这样的方式也为企业端正心态，踏踏实实做市场开拓出了一条表帅之路。
对于经销商来说，最要避免的心态就是投机心态和盲从跟风的心态。有的经销商相信厂家的浮夸宣传，什么“无忧做市场、巨大利润空间、零成本等”，自己先被拉进套，随后喜欢随大流的经销商盟友们纷至沓来。经销商的这种心态恰好容易被一些善于“做局”的企业所利用，自己反倒成了一些不良商机的诱饵。
过好产品关
选产品是营销活动成功的关键一步，所谓借鸡下蛋，没有找到好鸡下不了蛋就只能干着急了。大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，把它作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。产品差异化有五个思考点：
1、 独树一帜的品类（形态）：在产品品类上是否具有开创性？经销商最希望看到眼前一亮的产品，有新意才能抓住人。与众不同的产品品类或形态，在招商市场最受欢迎。在2004年中国民间医药第一会——内蒙古药交会上，一种缓解感冒的全新药械产品——感快贴脱颖而出，开创感冒治疗市场新品类，“让13亿中国人换种方式治感冒，让中国商人换个产品赚钱”成为药交会的一大热点。
2、 绝无仅有的技术：表面上看，技术因素对经销商的影响并不直接，但往往起着决定性的作用，专利技术、高科技技术优势是产品差异化和竞争力的根基。2002—2003年，凤凰直饮机凭籍独一无二的美国宇航技术—RO膜反渗透技术，强势出击，与自来水和桶装水三分天下：战胜韩国企业，引领中国水家电，短短三个月，风靡全国，成就招商市场的经典案例。
3、 不可替代的原料（成分）：不同的原料（成分）来源和配伍，结果大相径庭。那些原料（成分）独特的产品，更容易受到经销商的欢迎。比如婷美首次推出的中科暖卡，天天明药业推出的高“锌”滴眼液，姗拉娜推出的独含西非可拉果配方的收腹霜等，都受到相关经销商的极大关注和青睐。
4、 清晰明确的功能（价值）：在相同条件下，功能明确、价值突出的产品，能很快得到市场认可，怕的是有一堆功能，面面俱到、包治百病，结果样样都不突出。氧立得，靠清晰明确的功能“关键时刻补充氧气”，保命保心，畅销多年。最近招商比较火爆的爱普罗电气，在火灾频频发生的社会环境下，以“0.01秒智能安全保护”的突出功能深深吸引了广大经销商。
5、 空间广阔的利润：这是经销商最关心的核心问题。没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。经常碰到这样的招商老板：对产品赞不绝口，信心百倍，但出货价却非常高，留给经销商的利润率非常低（这里有行业差异性，高和低是相对概念），最终只能自娱自乐，能卖一台是一台。这也是为什么现在流行超低价包销模式的主要原因。
过好样板关
这就要求企业本身拥有丰富的市场操作经验，对产品和市场操作具备十足的信心，这类企业招商一般会选择样板市场策略。
耳听为虚，眼见为实，看过太多美丽谎言的经销商变得非常实际，不见兔子不撒鹰。因此，具备市场操作实力的企业往往会扎扎实实地做几个样板市场，通过榜样的力量来征服经销商，给经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩：我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。
对于一个中小型企业来说，建立战略市场是至关重要的。华龙为什么能够成功？首先就在于华龙有效的建立了战略区域市场。河北邢台起家的华龙面业最初便稳固了河北市场本身，而并没有像很多企业那样采用布局全国的盲目行动。正是因为这样的务实，所以河北的二、三线市场被很快得到夯实，有效地占领了农村市场的制高点。同时，建立了成功样板市场，最终带动了各地商家的代理热情，实现了以点带面营销目的。
过好基础关
我们说招商进入“持久战时代”，拼的是企业的综合实力和运营素质。过去的医药保健品企业常常看重选产品、打广告、铺渠道，而很少注意踏踏实实做好市场基础工作。我们认为，对医药保健品企业来讲，产品力是前提，策划力是关键，而基础建设则是企业的最核心因素，它包括企业的物流组织、产品研发、信息管理和市场决策等等。
基础建设最重要的还是团队执行力建设。绝大多数中国医药保健品企业都是以家庭、亲戚、同乡等关系为纽带组建的营销军团，这在企业小规模运作市场时还不成为问题，但一旦运作全国市场，则必须加强队伍管理建设，培养医药保健品领域正规军，否则企业的市场执行力就是大问题。目前，有不少企业暴露的广告执行不到位、促销难实施、价格不统一等问题，其根源其实是出在执行力上。
过好资源关
企业招商之前，盘点企业资源十分重要，知己知彼，百战不殆。只有对自身实力作出客观的判断，才能审时度势，选择合适的招商策略。时下，很多企业在招商时盲目照搬和照抄别人所谓的成功经验，一些职业操盘手也固守过去的成功经验，经常出现招商策略“水土不服”的现象，导致招商成功率非常低。事实上，招商无定式，没有固定的模式。同样一套操作模式，只因为企业的资源优势不同，而出现迥然不同的效果。这时，厂家、经销商都要管好自己的资源，并根据这一资源对接口找到彼此的最佳合作契机。
比如，有的产品或企业拥有强大的背景支撑，就左手右手用竞标策略、品牌衍生策略，如当年宝洁公司的CCM钙在全国开始招商时，宝洁公司振臂一呼，应者云集；又比如企业一般在资金、渠道和背景上没有优势，但手里拥有一个出彩的产品或概念，或者产品上也没有特殊的地方，但只有产品有文章可做。
在招商策划中一般采取概念差异化策略，区别于竞争对手，提出更鲜明的产品核心卖点。婷美内衣就是一个典范，当大部分内衣还在说如何保暖的时候，婷美内衣却诉求“美体修形，一穿就变”，开创了保暖内衣新的市场空间，独树一帜。在大多数保暖内衣深陷入各种各样“卡”的概念竞争的泥潭里时，一些企业又有新的突破，“顶呱呱”推出了彩棉内衣，强调不染色，更安全，让人耳目一新。再如，有的企业企业本身拥有丰富的市场操作经验，对产品和市场操作具备十足的信心，这类企业招商一般会选择样板市场策略。
事实上，在后招商时代，已经有一些企业调整思路和行动，实践了新的招商规划，而且取得了非常不错的效果。我们的经验是，无论是大企业还是小企业，都应该为自己选择最合适的道路。
链结：
成功招商案例一：东阿海龙胶出海
对大企业来说，要注重如何发挥自有优势，走好稳健招商之路。
东阿集团为了丰富东阿阿胶品牌内涵，拓展和改变其女性品牌的局限性，它于2003年重新将企业定位修正为：打造中国第一滋补品牌。启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。
海龙胶口服液，正是实现这一战略的突破口。秉承“融古今智慧，创健康人生”的企业理念，东阿阿胶独家推出男性滋补医药佳品——海龙胶口服液。产品成分独特、口味棉甜爽口、滋补价值极佳。可遗憾的是，一直没有主推。
针对海龙胶口服液的招商方向，我们为其确立了中国补肾市场的第三条路：海龙出海。要出海，首先要对海有所了解。纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。产品类别基本上分速效、温补、速效+温补三种类型。操作手法则走向两个极端：以太极和同仁堂为代表的大企业，产品基本上都是温补型，推广上也采取不愠不火的品牌宣传思路，理性、务实、安全、长远，但启动市场速度慢、前期投入费用高、需要企业有足够的耐心。以张大宁及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大、起的快倒的快，来去匆匆。
根据东阿阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性及历史使命，以上两种操作模式都不适应。大媒体、大流通、温补市场、教育消费，显然很难在短期内实现企业的战略目标。而如果采取速效概念炒作，迅速实现市场爆破，又显然与产品功效和企业经营理念相悖。所以，我们认为，海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法，闯出中国补肾市场的第三条路：消费定位上，专门卖给35—55岁有一定消费能力和生活品位，对自己健康不够满意又没有大毛病的男人；在营销定位和传播上，坚持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和体现东阿阿胶的经营理念和品牌价值，又要在功效传播上做到独到而精准。
按照我们对海龙胶口服液新产品营销的战略规划，在进入市场策划和第一批网络建设阶段，在第三条道路的营销思想指导下，我们推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”，即精品公关事件活动、精品新闻营销、精品网点建设、精品促销工具、精品数据库，通过精细化营销，实现产品的安全着陆和良性运转，探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。
在网络建设上，企业遵循培育圆心、区域辐射的思路，点线面结合，坚持质量第一、数量第二的原则，成熟一个、开发一个。在对经销商的支持和服务上，首次推行“市场特区”营销模式，先期启动第一批“市场特区”，实行专款专用、特事特办，公司派出市场专员协助经销商运作，三点连动，集中优势资源快速启动市场，让“特区市场”先富起来，进而影响和点燃全国。
扎实的前期筹备，取得了市场的高度拥护。在我们的共同努力下，海龙尚未出海，市场已闻声而动。在2003年厦门药交会上，海龙胶口服液一炮打响，不仅实现现场签约近千万元，而且在会后一个月，即出现全国市场走俏的好局面！
成功招商案例二：左手右手洁手香膜
对中小企业来说，必须以速度胜规模，以速度降成本，实现招商成功。
我们所说的快速招商之路是一条良性的快速成功之路。在服务武汉一家民营企业时，我们大胆地从概念入手，大胆突破产品局限性，一个月强力启动武汉市场，三个月成功创建全国样板市场，成就香手膜第一品牌，开创全新的市场空间，快速走红，被誉为2004最惹眼的时尚营销。
极具时尚意味的“左手右手”原名“艾妙”牌植物纸香皂，不仅名字庸俗，而且品味极差，在选择走日化渠道时，营销手段极其单一，策略极其匮乏。我们成功打破传统产品经营策略，首次在日化品领域嫁接时尚营销模式，开创出全新的产品品类——洁手香膜，而且将品牌名改为生动好记的“左手右手”，巧妙地定位为“韩国超人气洁手”产品，集中力量进攻最爱时尚的年轻女性人群。
在产品包装上，我们以颇具日韩流行风格的冷艳设计，极富产品视别性和视觉冲击力，引起市场极大关注。
在营销传播上，我们以“浪漫、情愫”贯穿产品，以独具特色的公关传播策略——“寻找美手”来启动市场，在武汉、长沙掀起时尚女性“炫手”潮流。
在销售渠道上，我们不走日化路线，不走传统商超，而是以实现大客户、行业客户团购完成大规模销售，结果在中国移动、中国银行等企业内大受欢迎。
仅仅一个月，左手右手知名度迅速飚升，“洁手”、“香手”时尚引起全国市场的时尚波澜。左手右手销量也日益攀升，武汉、长沙成了左手右手最具战略意义的样板市场。有了这些实战成功的底气，我们一气呵成，推出“左手右手，美手中国”全面招商活动，在旋风中迅速完成，仅二个月，全国市级经销商已多达100多家！
我们认为对中国诸多小企业而言，左手右手模式极具借鉴价值：一个新产品的成功不但成就一个新品类，还能够成就一个新企业！根据小企业的实际资源，完全可以以大胆创新，从产品品类、营销概念、销售通道、营销传播等方面搭建一套全新的营销模式，帮助企业实现营销跨越，不仅能够快速实现盈利，还能够推动企业实现跨越式发展！
（作者系21世纪福来传播机构·中国新产品营销团首席顾问）
