哪个品牌的汽车保值 论品牌的保值



  我们很多经理人在面对品牌时,多数人遇到的是如何将一个默默无闻的品牌作大作强,做成一个富有价值的品牌。

  但也有不少“幸运”的经理人,他接手的是一个很有价值的品牌,但又很不幸运的是,这个富有价值的品牌却在他的手中大大的贬值。

  在商业社会中,我们不难发现这样的例子,一个糟糕的经理人或一个短视的董事会,往往为了一时的浮躁行为,把一个十分优秀的品牌价值给稀释掉了。

  例如世界著名的钢笔品牌派克、香烟品牌万宝路,都是因为特定时期的经理人为一时的市场冲动而盲目走“低价格路线”,追求市场占有率,结果品牌降价销售后虽然市场占有率一时上去了,但导致品牌价值严重下滑,品牌含金量大大贬值。而品牌贬值之后,往往又不能靠一时的市场调整或市场占有率提升所能拉升的。

  而中国的红旗轿车就是更惨不忍睹,本来红旗轿车在中国具有特定的“领袖情节”和“时代情节”,是极其宝贵的品牌“稀缺资源”。如果红旗轿车的品牌经营者能将红旗品牌的“稀缺资源”巧妙利用,放大其稀有价值,将会使红旗车成为中国轿车中高价值品牌,但由于经营者对红旗车的定位模糊,在品牌价值和市场效益之间横摆不定,导致红旗品牌定位模糊,目前红旗品牌已陷入一种十分尴尬的状态,其特定的“领袖情节”和“时代情节”凝炼而成的“稀缺资源”己荡然无存。

  让一个品牌成长为高价值的品牌固然十分不易,但让一个高价值的品牌贬值更不蒂是商业经营的“千古罪人”。

  那么如何让一个高价值品牌不贬值呢?

  我认为应遵循以下几项原则:

  一、清晰、坚决的品牌定位原则:

  清晰准确的品牌定位是一个企业的战略问题,即你这个品牌能做什么,不能做什么要十分清楚,并能坚持抵御一些很大的诱惑,按即定的品牌定位战略去经营。一个品牌只有真正满足其目标层的顾客的消费欲望,让客户的物理需求和心理需求都得到满足,并以拥有你这个品牌为荣,这个品牌才拥有价值。

  二、苛刻的产品价值原则:

  产品价值是一个品牌价值的真实载体。产品价值首先由产品的工业设计、材料、质量、技术先进性、工艺品质的持久性等元素来体现;其次是由企业围绕这个产品价值所提供的系列服务来体现;一个高价值的品牌,其产品注定是非常优质的产品,这种优质品质还要长期坚持下去。

  世界上非常优秀的品牌往往其载体----产品都是非常优秀的,如宝马汽车、江诗丹顿手表、万宝龙钢笔、索尼电器等等,其产品品质都是千锤百炼、精工细作、弥久如新。

  三、产品规模的“相对有限”原则:

  品牌价值和品牌的市场规模很多时候是一种矛盾体。在营销理论教材中,市场规模大小是和品牌价值高低是成正比的,即一个品牌的市场占有率越高(产品卖的越多),其品牌就越值钱。但从价值投资的观点看,一个品牌的价值并不是产品卖的越多就越高,而是产品价格卖的越高品牌价值才更值钱。因此不少十分优秀的品牌为了保持其品牌价值坚挺,并为求得更高的投资溢价,往往会对其产品进行限量的生产,因为产品的相对“稀缺”,其品牌价值才会攀升。宝马、奔驰已是汔车中十分优秀的品牌,但宝马、奔驰轿车因为有相当大的产量,所以宝马、奔驰在汽车品牌中也只是“大众品牌”中的高价值品牌,而各自旗下靠限量生产的名车劳斯来斯,迈巴赫才是汽车品牌中的顶尖品牌。

  因此在市场规模和品牌价值两者关系上,要善于取舍决择。

  四、是避免品牌价值过度稀释:

  一个品牌的价值是由一种特定浓度的品牌内涵所凝聚的,当品牌特定的内涵被稀释后,品牌的价值就会贬值。

  特定浓度的品牌内涵是这个品牌所运营的商业或企业范围内产生。在其特定的商业或产业空间里,这个品牌才拥有较高的价值,而超越了这个空间,品牌就不一定拥有相应的价值。例如海尔、索尼的品牌价值是在家电产业空间体现的,

 论品牌的保值

  在家电产业空间里,海尔、索尼的品牌价值很高。但如果将海尔、索尼的品牌延伸到汽车、医药、服装产业空间去,其品牌价值就不高了。因为在每个不同的产业空间都有十分优秀的品牌在占位。

  随意把品牌价值延伸的企业很多,不仅中国的企业有,国外的一些著名品牌也有,延伸的原始立意是“低成本扩张”,如法拉利汽车将品牌价值延伸到文具、服装、箱包等;万宝龙笔也将品牌延伸去做手表和箱包。可以试想一下,法拉利钢笔如何敌得过笔中的万宝龙和犀飞利?万宝龙的手表又如何敌得过劳力士、江诗丹顿?法拉利、万宝龙的箱包注定也比不过路易·威登的。

  如何权衡品牌价值集中和多元,这是品牌运营者的“炼狱”!

  博锋: 中国杰出营销人“金鼎奖”获得者,中国十大营销策划人,中国十大家电杰出市场总监,第十一届亚运会,第七届全国运动会圣火传递活动策划人之一,曾服务于中国燃气具两家龙头企业和一家世界百强跨国公司,创造三年全国销量第一佳绩,被称为“中国热水器行业第一营销策划人”。对经济学、市场营销、美学、哲学、宗教、医学、精神心理分析资深研究。历年发表公司战略、品牌营运、营销管理方面论文三百余篇。系列精典企划案例被收入全国高校文科教材及国内外100余部企划专著。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:0760-2110114,13560652144 ,电子邮件:[email protected]

  

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