爱华网系列专题：营销人在路上
招聘会市场策划属于策划行业比较冷门的领域，和医药保健品、食品、饮料等快速消费品或家电行业等热门营销行业相比，招聘会市场规模小、产值也很低、社会关注度不高，影响力较弱。也正因为这样，招聘会市场的营销人才很缺乏，营销理论和方法也很欠缺，尽管营销从本质上言是相通的，但隔行如隔山，每一个行业的营销思想和具体操作方法还是有很大区别的。现将本人担任智通人才市场企划总监，领导企划团队策划的一个招聘会品牌拣出来，简述成文，和大家一起交流。
策划背景：
2004年，国家人事部公布的全国人才市场职位需求统计表显示：营销人才全国需求总量第一。东莞市劳动局04年11月公布的空缺职位数中：营销人才排名前两位，当月职位缺口绝对数为98612人。在智通人才市场自己统计的04年职位需求排行中营销岗位列前三甲，需求比例约占职位总数的10%，其中东莞约2万个，营销类职位需求总排名第二。根据以上资料分析，我们大胆预计05年珠三角企业对营销人才的需求将达到一个高潮。为此，智通营销管理中心果断决定在5月29日（周日）举办一场营销人才招聘盛会，并对招聘会进行大力包装和推广，争取做成一个在珠三角具有较强影响力的招聘会品牌。
项目正式启动的时候已经是2005年5月初，距离5月29日举办时间大概有二十天左右，如何在较短时间内将此招聘会包装策划，并且能够达到至少招展150家，入场人数超过5000人的良好业绩，成为企划人员迫切思考的课题。
一、品牌设计：
我们抛弃了一般招聘会都采用公司名称的常规营销手法，我们首先要为这个招聘会产品单独取一个名称，因为“智通”品牌是一个综合型极强的公司品牌，虽然也涵盖有招聘会业务，但不适合作为营销人才招聘会这样一个具有独特产品特性的品牌，要突出营销人才的特性必须设计一个符合营销人才特点并且对这批人才具有足够号召力的品牌，以促成目标消费者对号入座，达到彰显品牌个性的目的。为此，企划人员开始集中脑力进行分析和提炼，希望为营销人才招聘会取一个好听、易记、有涵义，能够产生品牌联想的品牌名称。
经过好几个日日夜夜的思索与碰撞，企划人员的思路逐渐清晰，营销、营销，营是指谋略和策划，目的是为了更大量的销售，而销售是为了赢得客户和市场，因此赢是每一个营销人员最终目的。怎样才能赢呢，只有做到双赢，才是一个真正成功的营销人。好，那就考虑“赢销”，把“赢”取代“营”，“营销”就是“赢销”，于是整个思路豁然开朗，很快，“赢家”品牌诞生了，而且品牌理念也顺理成章，就是“营销人的自我赢销”，号召营销人才开展自我营销，正好与招聘会的性质不谋而合，“赢家”还预示着企业、人才和人才市场都能成为赢家，太好啦！我们非常兴奋，设计人员迅速将品牌logo以及其他相元素提炼确定，于是一个品牌的前期设计工作顺利完成。
点评：品牌策划的首要任务是让产品有一个好名称，好听、易记、有涵义，能够产生品牌联想。“赢家”这个名称符合以上特性，赢是每个消费者内心最本质的渴望，同时在宣传及广告创作上有较大的发挥空间。因此，好的品牌名称是成功第一步。
二、产品与市场定位：
接下来，我们必须理性的分析市场和产品定位，我们要弄清楚我们的产品是针对谁的，有什么卖点，为什么营销人才和招聘企业要消费你这个“赢家”品牌，而不是选择其他品牌。我们结合智通十年招聘会的举办历史和中国最大的民营人才市场的实力，很快制定了“赢家”品牌定位，并提炼了一系列的销售策略与卖点：
1、市场定位：针对珠三角各类中高级营销人才举办的最具影响力的招聘峰会；
2、产品定位：实战型营销人才盛会
3、品牌口号：营销人的自我赢销
4、价格定位：以高出相同性质招聘会近一倍的价格，来彰显“赢家”的价值
点评：品牌的一系列定位策略既要考虑到招聘企业，也要考虑到人才，因此突出“实战型”是很好的创意，企业喜欢实战型的营销人才，营销人才也期望自己是实战型的人才，双方才会主动走到一起来。
三、卖点策划：
（一）制造空前影响力
1、“赢家”拟邀国内最具影响力的营销专业杂志《销售与市场》杂志协办
2、“赢家”拟邀国内最具影响力的营销专业网站www.emkt.com（中国营销传播网）鼎力推广
3、“赢家”拟邀国内最具影响力的经营类专业报纸《赢·周刊》协办
3、“赢家”是目前国内首个营销类品牌招聘会，受到营销界的广泛关注
（二）实际行动来支撑
1、“赢家”将通过珠三角各大主流新闻媒体，如《东莞日报》、东莞电视台、《南方日报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《信息时报》、《赢周刊》、《新快报》以及权威人力资源刊物、专业人才网站进行宣传推广，引起广大营销人才的热烈关注
2、“赢家”还将利用智通十年来不断建设和完善的自身推广渠道进行推广，如十万营销人才手机短信、E-mail群发邀请函等方式，吸引优秀人才参会，预计突破6000人参加本次盛会，具有三年以上实战经验的营销人才占65%以上
3、招聘会前一天，智通还将印刷《智通招聘专版“赢家特刊”》10万份，免费刊登参会企业的招聘职位信息，并在商场、超市、写字楼、高档住宅区、高档酒店宾馆等地进行派发
（三）增殖服务很重要
1、所有参会企业赠送一本当月《市场营销》杂志和《才富》管理杂志
2、所有参会企业获赠《21世纪人才报·广东人才》招聘版1/16版黑白广告（价值XXX元）
3、所有参会企业免费获赠余世维等管理大师的管理课程系列CD，或精美礼品一份（价值XX元）
4、招聘会当天求职者举办“赢家”抽奖活动，赢取“营销经理资格认证培训的现金代用券（价值xxx元）和精美礼品
（四）突出核心卖点的主题活动是关键
“赢家”还将在当天招聘会现场首创国内“招聘面试+现场模拟营销”（相马+赛马）的招聘模式，突出“实战型”理念，
让优秀营销人才在模拟营销的实战中脱颖而出。（具体方案附后）
（五）会议宣贯不可少
卖点策划虽然是企划人员的事，但一定要让销售人员掌握和明白，因此必须在销售前召开产品说明会，由企划人员将产
品卖点向销售人员阐述，并对销售人员在电话营销中可能会遇到的疑问逐一考虑并给予解答。这样才能让销售人员带着“我们的产品真是太好了”的心理去面对客户的咨询，并且始终充满信心，这是决定销量的关键。
点评：卖点是销售人员在和客户电话营销中需要强调的消费利益和承诺，卖点非常重要，这是决定销量的关键。因此
必须针对客户所关心的各项要点逐一考虑和规划，让销售人员信心百倍的面对客户。
四、制作销售与宣传工具
1、设计制作《“赢家”企业邀请函》和《“赢家”人才邀请函》（电子邮件版、网页版、传真版、彩页版、手机短信、广播版）
2、设计印刷《智通招聘专版“赢家特刊”》在会前一天有针对性的派发
3、当月的《才富》管理杂志以“赢家”特刊冠名，提供5000本给销售人员作为开发客户的赠品
4、撰写新闻通稿和各类报纸的软文，并确保5家以上的主流新闻媒体各有不少于500字的报道
5、在智通专业招聘网站（www.job5156.com）建立专门的招聘会网页，并开辟营销BBS论坛
6、设计印刷本次招聘会的彩色吊旗、喷画、海报、宣传单页、电子屏广告等等
7、采购各类礼品、准备“营销大擂台”活动相关宣传等工作
点评：制作销售和宣传工具是比较烦琐又必不可少的事情，一方面销售人员在等着使用销售工具，另一方面要向客户展示很多宣传成果和作品，因为有时候客户非常重视宣传承诺，比如客户会问：你不是说在《xx日报》做了广告吗，拿给我看一看。还比如，客户会要求：你不是说已经发了上万份人才邀请函吗，那你先给我提供几份营销经理的个人资料等等。因此，在制作销售工具的时候，要考虑将近期的广告或报纸新闻等宣传成果复制给客户，甚至直接设计在给客户的传真资料上，让客户眼见为实，销售效果会比较好。
五、强化终端有形展示
1、招聘会现场礼仪小姐佩带专门的“赢家·营销人才专场招聘会”红色绶带
2、招聘会入口处悬挂 “赢家·营销人才专场招聘会欢迎您” 大型横幅
3、户内和户外醒目位置多处摆放广告立牌、易拉宝展架和用汽模制作的“赢家”品牌造型和喷画
4、招聘会全场悬挂“赢家·营销人才专场招聘会”彩色吊旗
5、为每一个购买入场门票的求职者派发一份印有“赢家·营销人才专场招聘会”资料袋
6、为每一个参会企业赠送一个印有“赢家·营销人才专场招聘会”资料手提袋
7、为所有参会企业提供一个“赢家·营销人才专场招聘会”文具盒（内有笔、钉书机、透明胶、便条纸等小物品）
8、每个参会企业的招聘海报页脚印有“赢家·营销人才专场招聘会”
9、为每一个参会企业提供一份印有“赢家·营销人才专场招聘会”的精美礼品包
点评：通过全方位的终端展示和布置，整个现场洋溢在“赢家”的红色海洋中，冲击力很强，给人的印象特别深刻，无论你身处在市场里的哪个角落，总有“赢家”在向你打招呼，仿佛在告诉每一个人：你走进了“赢家”就能成为赢家。由于城管严令不允许使用气球、充气拱门、彩旗等，所以在招聘会场户外的终端展示还是有所欠缺，这是一种遗憾。
六、“赢家·营销大擂台”活动策划与执行
为更好的营造招聘会现场的热烈气氛，突出本次招聘会“实战型”USP诉求，让人才有一次“营销人的自我赢销”更深切的体验，并切实为招聘企业和优秀人才提供一个互动的选择平台，我们同时还策划在招聘现场举办一个“营销大擂台”活动。
我们先找到一家本地大型家电超市，由其提供一个年薪8万以上的营销经理职位，招聘会前一周对社会公布招聘要求，接受应聘者的报名，然后我们从近百名应聘资料中筛选出五名入围者，邀请他们在5月29日招聘会现场进行营销擂台赛，并邀请该企业人力资源部经理和智通猎头中心的专家担任评委。活动中，五位选手通过“风云对话”、“实战模拟”、“职场争雄”三个环节，最终决出一名优胜者，由招聘企业现场拍板并签定聘用合同。
当天的活动举行的非常成功，招聘企业的刁钻问题、选手的精彩比拼、评委的辛辣点评，现场模拟营销的搞笑、观众的热烈气氛，让很多参会企业与人才大开眼界，东莞电视台、广州日报等多家新闻媒体现场见证了这次活动，并给予了热烈报道。
点评：举办和主题一致的营销大擂台活动是本次营销策划的点睛之笔，是对“实战型营销人才盛会”的有力诠释，是将“营销人的自我营销”的概念深入传达给消费者的最好办法。
七、广告操作
本次策划在媒介方面的花费不多，报媒广告价格昂贵，又缺乏针对性，所以没有投放任何平面报媒广告，主要是利用公司的宣传刊物发布软性文章，效果很好。在软文设计方面媒介人员费了不少工夫，从文章标题可见一斑，如：《营销人才，想赢就来》、《先营销自己，再营销产品》、《好工作是赢来的》、《营销人的头等大事：赢一份工作》、《年薪8万是这样赢来的》、《200企业推销5000职位》、《东莞招聘会上演万人自我推销》、《营销经理年薪8万，招来百人擂台竞聘》、《打擂台竞赛8万年薪》等。同时从公司数十万人才库中选取营销人才群发手机短信广告，效果也非常好，每天都有几十个咨询电话。
点评：专场招聘会不同于综合型招聘会，它对招聘职位和求职者的要求有很强的针对性，是招聘会的一个细分产品，因此在广告操作方面一般不采用投放硬广告，最好的办法就是利用人才数据库，找准目标消费群，再展开具有针对性的分众传播。因此，建议人才市场必须建有自己的人才数据库，这是营销成功的根本。
八、后记：
“赢家·营销人才专场招聘会”5月29日如期举行，当天参会企业突破200家，提供了包括营销副总、销售总监、企划总监、大区销售经理等中高级职位4500多个，成为珠三角有史以来规模最大，档次最高的一场专场招聘会；入场的各类营销人才超过8000人，不少从广州、深圳，甚至从外省赶来的高级营销人才；各大新闻媒体热捧本次招聘会，会后的新闻报道仍然层出不穷，“赢家”品牌获得企业和人才的一致认可，为今后举办第二届赢家·营销人才招聘会奠定了良好的市场基础。
“赢家·营销人才专场招聘会”作为智通人才市场的一个月度产品，能够在短时间内的营削策划中取得社会效益和经济效益双丰收，关键是策划和执行到位。本次策划和执行是智通营销管理比较成功的一个案例，尤其是在项目策划和执行中，我们整合了企划、设计、推广、终端展示、媒介、品牌与公共关系、销售和客服多种力量协同作战，确保了项目在严密和规范的轨道上层层推进，最终实现了招聘企业、人才和人才市场的三赢，这才是真正的成功营销！
曾强，智通人才智力开发有限公司企划总监，国内招聘会市场资深策划人，最早在人才市场导入服务营销理念，深谙服务营销8P运用手法，擅长品牌策划与产品策略，欢迎探讨，联系方式：[email protected]
