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·市场领导者的品牌策略 (李建东)市场跟随者常常面临要不要做品牌的难题，他们一般具有相当规模，已经取得一定的市场地位，在行业处于跟随者的地位，或者在区域市场埋头苦干多年，甚或在区域市场能呼风唤雨，但面临向全国市场扩张以及上一个台阶的问题，不做品牌按原来的思路继续做，他们对这种方法没有多少信心，而做品牌，如何做？需要多少投入？他们心里没底，要不要做品牌，他们常常举棋不定。
我们认为，品牌对于企业，就像马斯洛的需要层次论指出的那样，处于不同地位、不同发展阶段的人有不同层次的需要，同样，处于不同地位、不同发展阶段的企业也需要不同意义上的品牌。品牌建设是企业经营的一部分，品牌战略是企业经营战略的一部分，最高层次的品牌战略就是以品牌战略为核心的企业经营战略，品牌战略不能脱离企业经营战略而独立存在。
对于市场跟随者来说，因为没有经验可以借鉴，就像首次采购，必须从头来，大胆假设，小心求证。
品牌能给我带来什么利益
1：品牌常和企业的长期市场地位有着某种对应关系，没有强大的品牌，你可能就不会有长期的市场领先地位，可以这么说，强大的品牌是成为强大企业的必要条件。
2：品牌产品能取得更大的溢价，也就是取得更多的利润。
3：品牌能让市场营销活动更有效率，可以节省市场推广费用，知名品牌的市场推广活动之所以常常影响更大，效果更好，其策划水平管理水平高是一方面，但因为它是知名品牌影响范围大也是一个不可忽视的原因。
4：品牌是一种难以模仿的竞争优势，竞争对手往往拿你奈何不得，他要战胜你那得先过品牌这一关，它得先说服消费者放弃你，然后才能谈到选择它的问题，比你要多绕一个大圈子，当然得多花很多金钱。
5：品牌是一种关系杠杆，上游供应商和下游渠道都得给你面子，你可以利用品牌调动他们的资源做更大的事情，比如可以向渠道要预付款，可以让竞争对手很难或者需要付出很大代价才能进入这个网络，无论是分销网络还是供应网络都是一样，也就是说，还没有和你正式竞争，就得先付出很多。
6：品牌可以加强品牌的忠诚度，可以为品牌延伸提供条件，也就是说，你的其它产品可以搭这个便车，而不必另外再付出成本。
7：品牌能影响顾客的购买决定，使得你的产品更受欢迎。
8：品牌还是你价值连城的合法资产，可以像机器设备一样记入资产负债表，尤其在别人收购你的时候，可以变成真金白银，而当你收购别人时，你可以少拿一些真金白银出来。
到底要不要做品牌
看到品牌有这么多好处，你可能心动了，做，一定要做品牌。但先别急着这么做决定，先审视一下你公司的经营战略，然后再看看你公司到底有多少资源，能力有多大，最后对这个问题下一个准确的结论。
首先，你将来在市场上一定要达到什么样的地位，市场领导者、市场挑战者、市场跟随者还是市场补缺者，如果是前两者，那无论如何都要做品牌，不做品牌的话你可能实现不了这样的目标，或者实现了但也不会长久，比如绍兴黄酒（代表品牌是古越龙山），产品品质不可谓不高，但在上海老酒和和酒的夹击下市场地位江河日下，从原来的市场领导者变成默默无闻的配角，原因何在呢？忽视了品牌建设，品牌定位模糊不清。所以，如果你下决心成为市场的领导者或者挑战者，那么品牌就一定要做，而且越早开始成本越低，等到对手占住了位置，取得了先入为主的优势，你要再做就得多费很多周折，费钱费力自然不在话下，然而重要的是机会一旦失去就可能不会再来。当然，你不必担心自己资金实力小可能做不了，大有大的做法，小有小的套路，关键是符合你的公司经营战略。而如果你不想或者没有资源能力成为市场领导者或者市场挑战者，那么继续往下看。
其次，看你所在的什么行业，同类产品在消费者生活中处于什么样的地位，低关注度还是高关注度，购买以及使用频率是高还是低等。如果是消费者高关注度的产品，肯定得做品牌，不做消费者购买时可能就不会考虑你的产品，要知道，在有些行业没有品牌是不行的，比如汽车，你推出个没有品牌的来看看；如果是消费者低关注度的产品，但购买及使用频率都很高，那么就赶紧准备做品牌，引起消费者的关注，这是个机会，比如莫顿食盐；如果是消费者购买及使用频率都比较低的低关注度产品，这样的产品，品牌对你带来的利益非常有限而投入却不菲，那么你就别在品牌上费心了，吃力不讨好。需要注意的是，行业以及产品在消费者生活中的地位不是一成不变的，今天是这样，将来呢？要动态的看问题。还有，你将来会不会考虑延伸产品线，为顾客提供更多的产品服务。这些问题弄清楚了，做品牌的大方向也就定了。当然，如果对公司以及行业只有个大概的思路，具体详细的规划还没有而又面临这个问题该怎么办呢？没关系，继续往下看。
最后，要看你公司的资源和能力，不用做这么详细的规划，感觉到品牌还是有一些用处的，而公司资源和能力又还行，那就别管这么多，做就是了，品牌带来的害处总是比好处少。归根到底，无论你规划的多么好，但公司资源和能力不允许，一切白搭，有能力就做，当断不断，必受其乱。任何规划都不可能滴水不漏，关键是你要对自己的能力有信心。
总之，要不要做品牌，关键是看将来的市场定位、行业环境与产品特点以及你自己的能力和资源。
如何低成本打造品牌
对于刚刚从要不要做品牌这个困惑中走出来的企业，最关心的莫过于如何低成本第打造品牌，原因无非对打造品牌还不是很了解，而企业在市场上处于弱势，拿不出很多资源来打造品牌，再说，企业承担风险的能力也有限，所以，如何低成本地打造品牌几乎就是他们没有选择的选择。
1：全体员工的积极参与是低成本打造品牌的第一条法则。
员工思想上不重视以及品牌和员工利益脱节是品牌的大敌，同样，全体员工思想上重视品牌也是低成本打造品牌的不二法门。强大的品牌来源于忠诚的顾客，而没有忠诚的员工也就很难有忠诚的顾客，以往的品牌理论往往都是就事论事，无论你打造品牌的规划有多完整，方法有多科学，员工的言谈举止等对于品牌都是最有说服力的，是最好的品牌识别，也是最有效打造品牌的手段之一，尤其是在信息纷杂、受众分化、广告等打造品牌的工具费用上涨而效率下降的传播环境中，更应该重视全体员工的参与对于打造品牌的意义。全体员工参与，就是要达到思想上认同品牌价值，在工作中发扬品牌精神，在行为中注意品牌规范，从细节中为品牌增砖添瓦，它可以有效减少组织内耗（尤其是市场部和销售部），许多品牌推广的失败都是因为内部协调的问题，导致的结果不是资源大量浪费就是坐失良机，而这些代价都是可以避免的。
2：明确的品牌核心价值是低成本打造品牌的第二条法则。
品牌的核心价值就如同一个团队的旗帜，是整个团队的中心所在，团队的所有成员必须围绕着旗帜来展开行动，既然是旗帜，它首先要体现团队的性质，然后要能有效的和其它团队区分，不致于引起混乱，品牌的核心价值也是一样，首先要明确体现品牌的性质，其次还要能明确的区别于竞争对手。至于有一种观点认为，品牌的核心价值差异化越大越好，我认为这是不正确的，比如你以“好喝”作为一个汽车品牌的核心价值来看看，以“好喝”作为汽车品牌的核心价值，差异化够大的吧，从来没有人说过，估计也没有人想过，但是能成功吗？所以，明确的体现品牌的性质是品牌核心价值首要任务，过份追求所谓的差异化既没有必要，也没有可能，很可能变的不伦不类。能节省传播成本往往是差异化越大越好的理由，但我认为恰恰相反，多数情况下是浪费传播费用的根源，所谓“浪费了的另外一半广告费”都是因此而来，因为差异化有时意味着培育市场改变消费者观念，这往往不是一朝一夕所能解决的，顺势而为而不是逆风而行对于资源本来就不很充足的小公司更是明智之选，虽然逆风而行收益可能很大，但你得先掂量掂量自己的资源和能力。不信，如前面所说，以“好喝”作为汽车品牌的核心价值来看看，到底是节省还是浪费。所以，品牌的核心价值一定要明确，能明确体现品牌性质，能有效的和竞争对手区分，这是降低品牌打造成本的根源。
3：求实的品牌定位是低成本打造品牌的第三条法则。
品牌定位就是在品牌核心价值的指引下，拿出来向消费者展示的、和竞争品牌相比可以形成独特优势的那部分品牌识别，以引起消费者产生有利的品牌联想为目标。和品牌的核心价值一样，也有一种观点认为品牌定位也是必须追求所谓的差异化，因为他们认为营销之战乃消费者的心智之战，而只对差异化的东西才能让消费者记住你，这其实是天大的误会，从产品到消费者心智的营销之路是由很多链条连接起来的，消费者的心智只是你最后吃的那一个包子，虽然很关键，也许还是最重要的，因为这个包子不吃根本不会饱，但它绝对不是全部，单纯的强调营销是消费者心智之战就跟强调最后一个包子而说前面的包子可以不吃一样。所以，品牌定位不是非要形成所谓的差异化不可，要“把满头头发拔得只剩下一根”，要“有穿透力”。更不是为了差异化而差异化，非要达到能把竞争对手都赶尽杀绝的差异化才罢手。品牌定位，关键是求实，能把整个价值链条给连接起来，把自己的优势展现出来，对实力小一些的公司来说更是如此，不是去绞尽脑汁寻求所谓“十步一杀”的差异化，有时想尽办法靠近强大的竞争对手借势而为是更现实的选择，比如白酒品牌中“塞外茅台，宁城老窖”的比附定位，就取得了不错的成绩，再比如台湾味王公司“包种”茶的“北包种，南乌龙”的比附定位就很成功。认为品牌定位非要差异化不可事实上是以品牌定位永久不变为假设前提的，如果品牌定位经常要变，追求差异化的意义就要大打折扣了。但品牌定位又不可能一直不变，因为消费环境及竞争格局等因素一直在变，品牌定位以至品牌核心价值那有永久不变的道理？所以，品牌定位一定要求实，把自己的能力优势展现出来，哪怕你的优势和竞争对手一样也未必就是死路一条，因为还要看你的表现方法和运作手段，就像田忌赛马，不是所有方面都要占先，而是有选择的，达到总体占先为目的。
4：独特的体育及事件营销是低成本打造品牌的第四条法则。
体育及事件营销的最大特点就是可以达到“借势”和“造势”的目的，是低成本打造品牌的有力武器。简单地说，借势就是搭体育赛事、社会新闻等事件的便车来宣传品牌，而造势就是这个便车不好搭，需要你自己包装一下或者干脆自己制造一个合法的事件来宣传品牌。比如健力宝、金六福赞助奥运会就是借势，而奥克斯空调征集行业同盟以及发表宣言，富亚老总喝自己的涂料就是造势。巧妙的运用这种方法，往往可以达到四两拔千斤的效果。但是，借势的体育及事件都是公共资源，你用别人也可以用，最后是水涨船高，成本也就不低了，而暂时的造势又不会长久，比如天天喝涂料或者天天宣言就不会有什么价值了，有时还可能产生不好的影响。所以，充分借助公共资源深挖自身潜力，根据品牌定位形成别人不可以搀和的独特事件是降低事件营销成本的有效途径，比如你成立自己的足球队，召集自己俱乐部的会员举办各种活动，把自己企业的某些品牌（促销）活动变成一个有影响的社会活动等，比如一些大牌公司每年的产品发布会简直就是业界的一件大事情，能引起很大的社会关注，这些对手都无法搀和，而且成本更低。
5：超越期望的顾客服务是低成本打造品牌的第五条法则。
服务是维系品牌与顾客关系的纽带，就像烧开水的最后一把火，往往并不需要再加入多少材资，但加与不加的差异却是巨大的，许多企业认为，加不加这最后一把火区别不大，没有几个人能看出这不是开水，能省的干嘛不省呢？不过，这么想就大错特错了，这最后一把火用力不大，但形成的竞争优势却是巨大的，尤其是超越期望的顾客服务，是形成顾客忠诚的关键所在，在这最后一把火上的失误，常常会导致“差之毫厘，谬以千里”的结果，相比带来的竞争优势，提供超越期望的顾客服务所付出的成本绝对是非常低的，尤其对于实力不强的公司，更是克敌制胜的利器，关键用心去做，设身处地地为顾客考虑。比如麦当劳之所以为全球各地的许多消费者喜爱，就是因为他设身处地地为顾客考虑，不断提供超越期望的服务，麦当劳通过口感调查发现，保持在4℃时的可乐饮用起来最爽口，于是就开发出使可乐温度保持在4℃的方法，并在其全球的加盟店严格执行，使顾客喝到口感最好的可乐，而麦当劳餐厅面对墙壁的就餐台则是为了避免当顾客一个人前来用餐时与素不相识的陌生人面对面就餐时的尴尬，这些所谓“额外”的服务，成本并不高，却是麦当劳竞争优势中的关键，麦当劳的品牌就在这不经意的服务中形成。对于那些实力不强又想打造强大品牌的公司来说，提供超越期望的顾客服务是有效降低打造品牌成本的不二选择。
6：前瞻的品牌规划是低成本打造品牌的第六条法则。
前瞻的品牌规划能确保任何在品牌上的努力都是为品牌做加法，是降低品牌打造成本根本所在，有的品牌，广告做的轰轰烈烈，但都是“东一棒槌，西一榔头”的闯王模式，有时是南辕北辙却浑然不知，结果往往是徒有虚名，一遇风吹草动就翻身落马。打造品牌是一种长期的行为，是有规律可循的，品牌规划首先就是确定品牌的前进方向，前瞻性的确定品牌的发展模式（单一品牌、多品牌、主副品牌还是背书品牌）及品牌延伸方向（即用同一品牌名进入新市场或者新行业等），还要认识到在这些方向上前进需要那些资源和能力，现在有没有，如何培育？如多品牌模式对公司的管理水平、市场研究水平、规模实力等都有比较高要求，而主副品牌模式的条件就是先得有一个强势的品牌可以作为主品牌。由于对这个问题认识不清楚产生竞争优势削弱的例子很多，比如日化领域的丝宝，在市场地位还没有巩固下来，公司的管理水平及市场研究水平跟竞争对手宝洁相比有很大差距的时候就采取多品牌模式，结果使得公司陷入了不利的境地，再比如海王，就用当时仅仅是一个商标而还不是实际意义上品牌的“海王”来做主品牌，结果耗费了很多广告费后主品牌和副品牌都没有发展起来，竹篮打水一场空。所以，前瞻的品牌规划可以少走弯路，能有效降低打造品牌的成本。
7；细致的品牌管理是低成本打造品牌的第七条法则。
无论品牌规划做的多么科学，品牌的核心价值多么明确，品牌定位如何神奇，营销活动多么独特，没有细致的品牌管理来支持，这一切都只是空中楼阁。品牌管理就是对品牌的创建、维持以及巩固等全过程实施科学的监控并不断根据消费者的反馈进行调整的过程，消费者和品牌的沟通都是通过一个个的接触点来进行的，比如在不同地方、不同时间看到品牌的广告宣传，产品包装，关于产品的新闻报道和介绍，在零售商那里看到品牌的陈列，碰到销售人员的推销，看到顾客的投诉，乃至看到售后服务人员的表现，打电话咨询时的遭遇。这些点很多看上去都不起眼，但积少成多，量变引起质变，品牌整体的形象正是通过这一个个细节形成的。细节是魔鬼，细节是黑洞，对这些接触点进行细致的管理能最大限度的降低打造品牌的费用，而如果管理不善，大量的资源就被这些黑洞给吞噬了。这些接触点是一个系统，而顾客对品牌的印象来自不同接触点的综合影响，而许多企业往往注重那些能看到的、重要的接触点而忽视了那些不易发现的接触点，结果常常是一边做加法，另一边却在做减法甚或除法，品牌资源就这样不知不觉地被消耗着。所以，细致的管理品牌接触点，是有效降低品牌打造成本的有效途径。
8：超强的品牌意识是低成本打造品牌的第八条法则。
如果没有超强的品牌意识，实力不强的公司很难在品牌方面有多大作为，这就像要一个不发达国家在环境保护方面做出很大努力一样，非常困难，但这么做的回报是非常高的。有时做品牌就如同利用风能、水能、太阳能等天然清洁能源，是一本万利的投资，它需要一定的投资，规模可能也还不小，但不去利用这些能源，你势必还要去利用其它容易利用但有污染或者不可再生的能源，而这正是对将来的不负责任，同样，有时不做品牌就像不去积极利用那些天然清洁能源一样愚蠢。所以，做品牌和保护环境一样，超强的意识是非常关键的，同样，也不是非有大手笔的投入才有可能，只是大有大的做法，小有小的套路，关键是你不能没有这方面的意识。
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