千手观音在日本演出 透过《千手观音》看营销



  舞蹈《千手观音》无疑是2005年春节联欢晚会最大的亮点,它为有声世界的人们带来了无尽的美感和享受,征服了所有的现场观众和电视机前的亿万观众。人们被这支近乎完美的舞蹈所震撼。因为表演这个节目的并非普通的演员,而是生活在无声世界中的聋哑人。可想而知,在鲜花和掌声的背后,掩藏了多少艰辛的努力和付出。

  《千手观音》所体现出的统一、协调的美感之背后所付出的艰辛所铸就的成功,在慨叹之余,不禁让我联想到了中国企业的营销现状问题。在当今日益激烈的市场环境下,企业如何才能够长久发展下去。有多少企业在经历瞬间的辉煌后,悄然消失于市场浪潮中;又有多少企业苟延残喘,难以生存。

  问题究竟出在哪?尤其入世以后,面临国外公司的冲击,中国企业如何改善目前的营销现状,更好的与市场对接,已成为每一个企业和每一个营销人所共同关注的问题。

  在为客户做诊断的时候,有些客户经常会问我:为什么我们的产品质量好,技术含量高,价格也不贵,怎么销量就是上不去?为什么我们制定了一整套切合实际的营销策划方案,最终还是归于失败?诸如此类的问题,从一个侧面反映了目前中国企业的营销现状。

  联想到舞蹈《千手观音》,如果企业在营销的各个环节都能做到完美的和谐、统一,相信90%的中国企业都能够拨开迷雾,走出困境。

  JeromeMcCarthy的4PS理论已被大家所熟知,在企业营销中,几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的,几乎每一位营销经理在策划营销活动时,都会从4PS理论出发考虑问题。4PS已被营销经理们奉为营销理论中的经典。但在实际执行中,很多情况却是,理论与实际相互脱节,营销的各个环节很难达到和谐、统一,从而导致企业营销的失败,使企业陷入困境。

  既然企业营销的出发点是4PS,那么我首先从产品生产、价格体系、渠道建设和促销管理四个方面剖析企业营销失败的原因。

  一、产品生产(Product)

  企业生产什么样的产品,决定因素在于消费者。企业要考虑的是消费者的需要与欲求,即瞄准消费者需求,而不是自己能生产什么。企业要对市场进行深入细致的市场研究,对消费需求做充分的调查论证,然后将结果严格执行到生产的每一个环节,这样,你的产品才能真正拥有市场。相反,很多企业往往是在还没有弄清消费者需求的情况下盲目的生产,或在生产过程中不能实现统一的标准化生产,导致产品质量参差不齐,产品卖不出去,造成产品库存积压,资金周转不灵,从而给企业的下一步发展造成严重的影响。

  二、价格体系(Price)

  企业在产品最初定价时,首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱,即消费者所愿意支付的成本。而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。那样,企业制定出来的价格肯定是偏离了市场的,是不可能被消费者认可和接受的。同时,在构建公司的价格体系时,最重要的一点就是在同一时期,同一区域内产品的价格一定要统一,即施行统一的价格政策,公司总部一定要对价格进行严格有效的控制和管理,防止价格混乱。  

  三、渠道建设(Place)

  有了自己好的产品之后,如何根据产品的特点,以最快、最方便、最安全的方式将这些产品送到消费者面前,这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台;然而,市场的复杂多样性,很多企业,往往在费劲力气搭建好自己的渠道平台后,由于缺乏规范化的管理,使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作用就是受制于人。

  经销商们为了提高销量相互杀价,造成价格混乱;为了争夺市场份额,进行跨区域销售。这些现象的产生究其原因是因为企业缺乏一整套比较完善的、统一的、规范化的管理制度,企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局性的指挥,从而造成混乱的局面。试想,一个乐队如果缺少了指挥,还能不能演奏出美妙的乐章?舞蹈《千手观音》也是一样,如果没有手语老师的指挥,二十一位生活在无声世界的演员还能否表演出如此震撼人心的一幕!  

  四、促销管理(Promotion)

  促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分,是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。

  促销活动,如何从管理的角度对企业促销活动展开系统性的思考?促销活动中涉及到的环节相当多,也比较复杂,如何将各个环节有效的连接到一起,保证达到预期的促销目标,这就要求在促销计划书中对每一个细节都做出明确的要求,在活动实施过程中进行严格的监控。缺少战略层面思考的促销活动,与企业营销战略脱节的促销活动,偏离市场和客户需求的促销活动,不但不能达到公司预期的促销效果,而且将给企业的成长带来负面影响。

  当然,企业的营销过程所涉及到的环节和问题是多样的,上面只是从最基础的产品,价格,渠道,促销四个方面进行了简单的分析。

  舞蹈《千手观音》是由二十一名演员组成,更可贵的是他们是一群感知不到音律的聋哑人,经过台下艰苦的排练,在手语老师的指挥下,领舞的带领下表演出如此和谐、完美的一幕。

  在实际的营销过程中,如何才能将独立的各个环节有效的整合成为一个整体,更好的实现公司的营销目标?

  说到这里,我不禁要问:为什么麦当劳、肯德基能够把自己的分店开到世界各地,并且能够获得成功?

  为什么好的产品销量却不好?为什么好的策划方案却收不到好的市场反馈?

  我认为,企业应该从三个方面来考虑:

 透过《千手观音》看营销

  一、 战略层面

  没有航向的企业是危险的,而航向不正确的企业也是危险的。营销战略就是企业实现利润的指挥图。

  营销战略的制定要考虑多种因素的影响,其核心的影响因素是目标市场, 企业应该以市场为依据,根据市场机会和行业态势的分析,并结合企业自身状况,适时制定出符合自己企业实际情况的营销战略目标。营销战略目标要尽可能的量化、细化。

  二、 管理层面

  管理贯穿于战略制定到战略实施的整个过程,如何有效的达到预期的营销战略目标,如何更好的对实施过程加以有效的指导和控制,防止理论与实践相脱节。这就需要企业的管理制度要标准化,规范化。管理的实施一定要有力度。

  三、 操作层面

  任何战略思考都需要落地生根,这就涉及到操作层面的问题。这也是至关重要的一环。再好的营销战略,如果缺乏有效的实施,在操作层面出现差错,也将是英雄无用武之地。因此,在操作过程中,对于每一个细节,都要严格按照所制定的战略目标来执行,这也是战略目标能够实现的有力保障。

  谈了这么多,我所想表达的思想只有一个,这也是我对中国企业的一种衷心的祝愿:透过舞蹈《千手观音》,我们所感受的是协调、统一、完美的艺术美感背后的无坚不摧的毅力。同时中国太需要有一批具有远大理想和目标的企业家和员工,他们为了国家的昌盛、民族的振兴而不记个人荣辱与得失,全力以赴的去奉献,去努力。古人云:“为大弃者,大得;中弃者,中得;小弃者,小得”。相信在不久的将来,中国的企业定将在世界的舞台上大放光彩! 

  范明刚,新产品策划及招商专家,麦肯光华(北京)国际营销策划机构创意总监/ /工商管理(市场营销方向)硕士,曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、世界500强德国克诺斯邦地板公司、派力营销高层,10年市场营销一线实战经验,成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、绿格尔日晒膏、能量宝治疗仪、欧潘多祛斑霜、黑玉米补酒、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。特别擅长:新产品上市招商整体策划、样板市场实战策划、品牌年度整合营销传播策划与设计、企业战略管理和营销管理咨询、新产品年度营销推广全案策划。联系电话:010-86066466、86066077、81451839、13161347966,Email:[email protected],网址:www.maikenguanghua.com.cn

  

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