爱华网628万元的劳斯莱斯，1100万元的世爵，1400万元的玛沙拉蒂MC12，诸家豪车都宣称在上海车展的前3天中成交，这些是昭示豪华轿车市场繁荣的真相吗？
本土化引发以战养战
不要以为中国人提着Louise Vuitton箱包满天飞，就能为豪华车厂商们的中国远征带来任何的信心；相反，这恰好是为踌躇满志的“骑士们”敲响的警钟。
“正如大家都知道LV，”蔡庆成说，“但LV不是奢侈品领域内最好的品牌，法国、意大利还有很多更高档更贵的牌子，但是消费者却还缺乏了解和认同。中国豪华车市场可能也面临这样的问题，大家知道的是宝马、奔驰这些大牌子，懂得为自己选个性牌子的人却很少。所以参加社交活动的时候，经常发现一辆宝马挨着一辆奔驰，千篇一律。”
如果豪华车商们变成LV这种随处可见的“大众”奢侈品，不仅仅是一种悲哀，更将是一场悲剧。但是，部分先行的豪华车商们似乎已经顾不上产品泛滥引起的品牌贬值了，相反他们不得不忙于应付“激进主义”指挥下盲目国产化带来的厄运。
正是由于引入3系5系的华晨宝马、今年下半年开始投产C级和E级的北京奔驰轿车、刚刚发布国产新奥迪A6L的一汽奥迪和强势推出国产CTS2.8L的凯迪拉克组成的欧美豪华车阵营，以及引进首度在海外量产皇冠的天津一汽丰田，让2005年的豪华轿车市场变得异常压抑。
2004年国产化的豪华车并没有填满中国车市由于库存激增引发的价格战所造成的利润黑洞。相反，国产化消化不良已经初见端倪。
宝马集团2004年报当中指出，中国是宝马去年唯一负增长的市场，其中大陆地区下降了15.3%，售出15,829辆，其中国产宝马仅销售了8861辆。国产奥迪2005年头两个月则只卖出了3582辆，同比下降高达66%，而去年第四季度奥迪低价2万元以上促销的时候，销量曾达到2.6万。此时国产宝马仅售出802辆。
这说明，豪华车商一旦展开价格战，由于市场空间狭小，你死我活的现象异常明显，会迅速把整个车市拉低。根据全国乘用车信息联席会的统计，国产高级轿车2004年的整体销量下降了21.1％。
本土化的豪华车一旦背上了库存压力，原本希望极力遏止的价格战，从国产品牌挑战国际品牌，蔓延到各家国际品牌的本土系列之间。豪华车商从大众轿车市场抢夺份额的阴谋，反而将自家的利润当成了祭旗。
不幸的是，被大众汽车集团CEO毕睿德（Bernd Pischetsrieder）评价为“很累人”的中国市场，2005年依然由于新车商本地化浪潮的推动，被迫在中国延续血腥的“以战养战”。
3月12日，一汽奥迪再次宣布奥迪从A4到A6全面降价。
进口车入“围城”局
与此同时，对于那些永远都不可能在中国本土化生产的进口顶级豪华车商来说，是值得稍微庆幸。
虽然原材料和能源涨价以及人民币迟迟不能升值给进口车带来了一些麻烦，但是只希望在中国卖出几十部乃至上百部车的顶级厂家来说，中国市场透露出的强大潜力充满了诱惑。
法拉利2004年底在华成立了合资销售公司，在此之前法拉利进入中国已逾十年，一共在中国仅销售60多辆车，而去年就销售了42辆，如此显著的效果让副总裁Amedeo Felisa十分满意：“我们将要在北京、上海、广州和成都设立4S店，而且我们要让中国成为我们的第五或第六大市场。”
法拉利面临的挑战并不小。上海车展，老对手林宝坚尼、保时捷以及世爵等品牌也悉数亮相，寻找中国机会。
更重大的挑战在于，中国人对顶级豪华车的消费理念还需要更大的转变。
“美国人购买捷豹当然在很多情况下是在购买了其它豪华车之后，”Bibiana Boerio女士在接受访问时说，“我们也希望中国顾客能够在购买了宝马奔驰之后，在升级汽车的时候选择捷豹来彰显优雅的品位和风度。实际上，我们认为捷豹在中国不仅仅可以用作收藏，它拥有更大范围的顾客，作为日常用车、商用车来使用。”
一言以蔽之，中国的富人购买豪华车还抱着更多的实用目的，有经济实力的大买家不少，但是有个性化追求的玩车者和藏车者却是凤毛麟角。车主现阶段购买豪华车所想获取的品牌附加值，多多少少与他们购买LV类似，还停留在对某一些大众化品牌的盲目跟进阶段，缺乏对个性化和个人风格的追求。
“例如SAAB（萨博，又译为绅宝）车主在外国大都是医生、教授、律师这样的高收入者，” 蔡庆成说，“他们对SAAB的忠诚度很高。他们同样可以买宝马、奔驰牌子，但是他们买SAAB就是想要和那种很外露的优越感区别开。他们会很自豪地把SAAB停在宝马奔驰中间，说：‘我就是喜欢SAAB’。”
但是现在的市场情况下，鲜有中国车主会置宝马、奔驰于不顾，而选择知名度较低的SAAB。正如捷豹2004年在中国的销量仅仅大于100台一样。中国对于大部分刚刚进入市场不久，标榜个性的进口车商来说，只是一个良好的开始。
法拉利、保时捷也好，劳斯莱斯、宾利也好，每年在中国卖出100台基本不是问题，但拥挤的细分市场为每一个品牌设置的瓶颈是200辆或是500辆则很难做出预测。
但是，车商们似乎没有意识到市场规模的瓶颈问题，仅法拉利一家就将在中国开设10个销售点，如果2005年其销量增长100%达到100辆，那么平均每个销售点年销量仅10辆，其经济效率值得商榷。
喧嚣还是繁荣？
早在2004年，由于豪华轿车品牌的大量进入，中国市场就已经处于了繁荣和喧嚣的临界点。在英文当中Roar（喧嚣）和Soar（高飞）仅仅相差一个字母，而在轿车市场当中，由喧嚣带来的很有可能是一场真正的灾难。
首先最让人不安的是新车型进入中国市场的速度，把市场引入再度细分的关键时刻。宝马集团董事长赫穆特·庞克（Helmut Panke）早前曾表示，2004年宝马在全球利润增长14.1%的背后，与2000年是新车型上市最多年份有密切的关系，但是在中国市场，导致大众公司及其合资伙伴节节败退的正是过多的新车型。
“中国汽车市场涌入大量的新车型导致了极为激进的促销手段，” 毕睿德多次对媒体表示中国问题的症结所在。
但是豪华轿车的本土化还在不断从其它市场引进的新量产车型，导致细分市场拥挤不堪。
“凯迪拉克CTS就是瞄准了宝马5系和3系之间的这个细分市场两线作战，”皮斯特（Stuart Pierce）说，“它在价格上要比宝马5系有竞争力一些，而空间要比3系大。现在上海通用生产的凯迪拉克是凯迪拉克品牌问世100年来在美国之外第一次生产。”
不仅仅是豪华轿车，MPV、SUV等产品系列也已经成为车商们引入中国市场的热点，例如奔驰刚刚在4月15日宣布在中国首发进口的顶级休闲旅游房车马可波罗，虽然他们只期望每年卖出几十部而已。
其次，豪华车商们在产品为中国市场改款时，追加了太多的成本，而人们往往得到的仅仅是“加长了10cm”的同质化产品，每辆车都同样装满了数以百计让汽车便于驾驶的电脑芯片，其运算能力早已超过了阿波罗1号登月飞船。例如新奥迪A6L，从加长到发动机底盘等一系列的重新设计和匹配，以及路试，据说花了7.5亿元人民币。
“中国人喜欢宽大的车，”同一个答案分别来自凯迪拉克、捷豹、SAAB、迈巴赫等品牌，显示出车商对中国顾客需求的理解已经程式化。“加长版、比原款加长了10cm，”这些描述已经显然不能增加竞争力。
不过豪华车商们却依然铆足了劲，现在豪华车的销量仅占3%，值得下注。
“我们现在状态很好，对我们的销售业绩很满意，” 皮斯特说，“更何况我们并没有具体的销售目标。”
这或许代表了豪华车商放眼未来的雄才大略。中国大城市的汽车保有量已经趋于饱和，同时油价高涨，这意味着新车牌将越来越受到限制，汽车市场的门槛将越抬越高。
这将是豪华车走出喧嚣走向繁荣的砝码吗？
张一星 孙杨/上海报道
