决战奥格瑞玛在哪里 柯达决战数码市场 未来的突破在哪里?



1976年,柯达组装了世界上第一台数码相机,1986年,柯达生产出了第一台民用级100万像素数码相机。但是,也许是过早意识到数码时代对于称雄于胶片市场的柯达来说,无疑是个可怕的梦魇,因此,柯达的数码脚步悄然停止,直到2000年,柯达转身,却发现对手已经遥远……

在柯达(中国)的网站上,邓凯达作为柯达总裁的身份还没有被换下,让人不得不怀疑,柯达是否真的对彭安东的上台,像媒体传言的那样,被看作是柯达战略转型的关键一步,还是柯达已经认识到,作为传统影像行业不可置疑的头魁,在今天数码的世界里,辗转腾挪的空间,已经非常狭窄。

旧世纪的王者,新世纪的败军

柯达无疑是上个世纪影像行业的王者。特别是在胶片领域,可谓是所向披靡,罕逢对手。但是,尽管柯达是世界上第一个制造数码相机的公司,然而对于孕育于上世纪末,新世纪初汹涌而来的“数码大潮”,柯达可以说是毫无防备,甚至可以说是熟视无睹。

柯达进军数码行业,无疑是自己给自己扎上了一刀。任何人都可以算得出,购买一台数码相机,至少等于少买十盒柯达胶卷,柯达不能自己否定自己,但是,柯达却不能阻止数码时代否定整个民用胶片行业。对于柯达来说,这无疑是个两难选择,对于世界商业来说,这等于看到一位垂老的斗牛士,被一头暴烈的公牛一头撞倒。

2005年7月,柯达公布了第二季度财报,财报标明,按美国通用会计准则(GAPP)计算,今年第二季度销售收入增长6%,每股亏损51美分;剔除非营运项目后的每股利润为53美分;数码业务销售收入增长43%,传统业务销售收入下降15%,同时,由于对数码领域的拓展、收购和重组,导致柯达净亏损达1.46亿美元。

尽管数码业务的增长速度喜人,但不得不正视的是,柯达的数码业务本身基数就较小,而传统业务销售收入却十分庞大。自2000年到2004年统计,柯达的市场份额下降严重,特别是在传统影像部门,市场收益五年来下跌了50%以上,让柯达这个120岁的老人步履维艰(图四:柯达2000-2004各部门收益比较)。

对于新世纪的柯达来说,也许上个世纪的辉煌,今天已经成了包袱,让它错过了数码这班车。而在上个世纪斗败的公牛——富士,却在传统胶片行业的败局中猛醒,如今已经是数码影像领域中的先行者之一,远远地将柯达甩在身后。

“98大捷”与温水中的青蛙

市场往往是这样的巧妙,一边在把你扶上一座顶峰的同时,另一边却在搭起另外一座高峰。

 柯达决战数码市场 未来的突破在哪里?

1997年无疑是柯达在中国这块最大,也是最有发展潜力的民用胶卷市场上大获胜利的一年。通过巧妙的运用“98协议”,柯达将自己最大的竞争对手,日本富士胶卷一举击溃在中国这个战场上。从此,富士胶卷在中国市场节节败北,柯达胶卷仅仅用了一年,便捞走了市场份额第一的宝座。很多人都以为富士“败北”、“出局”,但是,在胶片市场失利的富士,四年后却在数码相机领域取得了成功。

如今,富士已经是数码相机市场上重要的一员,特别是在专业数码相机领域,富士单反凭借SuperCCD,推出了顶极S3pro单反数码相机,成为影楼等专业摄影师手中的利器,也为富士相机在数码相机领域占据了一席重要的位置。

而沉浸在胶卷大战胜利喜悦中的柯达,却似乎对滚滚而来的数码浪潮缺乏敏锐的判断能力。他一味地坚信,中国市场,特别是在二级市场以及农村市场,柯达在胶卷领域一定还能大有作为。并且,除了中国之外,还有印度等一大批第三世界的国家,这些国家的大多数人民连普通的胶片相机还没有用上,数码离他们实在是太远了。

可惜,在市场的判断上,柯达犯下了严重的错误。数码技术的普及速度、成本下降速度之快,让全世界大跌眼镜。就拿中国市场来说吧,2001年一台200万像素的数码相机,还是难得的顶极配置,但到了2003年,中国各大旅游区的旅游者,300万像素的数码相机,几乎已经泛滥到人手一台了,据当年统计,2003年的数码相机销量增长83%,达到112.6万台,尽管柯达适时推出了高焦型数码相机,尽管柯达采取了令对手倍感压迫的低价策略,并搭上了中国“抵制日货”的顺风车,市场份额增长迅速,但是面对索尼、美能达、富士、松下等品牌的夹攻,柯达已经错过了民用数码相机的“暴利期”,而在利润较高的专业数码相机领域,柯达还基本没有看到希望。

《中国财富》通过对海龙电子市场经销商调查,了解到目前数码相机的出货量中,柯达相机的出货量排在第四名。同时,为了确切了解各主要品牌数码相机出货情况,《中国财富》统计了2005年7月14日海龙电子市场购买相机的消费者人数,购买柯达数码相机的消费者仅12台,在所统计的六大品牌中,排名第五(见图三)。

在目前利润丰厚的单反数码领域,柯达的“单反王(如今最高像素的地位已经被佳能取代)”在国内还没有正规渠道的市场销售,而民用级的入门单反,柯达神秘的“P”产品还遥遥无期。作为全球率先开发数码相机的厂商,柯达的表现并不能令人满意。

数码冲印再遇富士阻击

在数码相机行业中失手的柯达,可能万也没有想到,在数码冲印领域中,竟也被富士压的喘不过气来。

即便是在传统影像行业中,柯达也不是做相机的高手。一般公认的情况是用佳能相机,柯达则提供胶卷,以及冲印服务。这符合柯达的一贯市场政策:消费者只需按动快门,剩下的一切事情全部交给柯达。可以说,在数码大潮尚未袭来的时候,柯达可谓是一帆风顺。但一跨入二十一世纪,柯达忽然发现自己进入了竞争的丛林,四面楚歌,十面受敌。即便在自己一向自信的冲印领域,也迎来了富士咄咄逼人的进攻。

早在2000年,富士便推出了它著名的“魔术手”数码冲印设备,用它能够冲洗出色彩艳丽、高锐度的照片。目前,富士在中国的数码冲印店已经接近1000家,并且已经从北京、上海、广州延伸到二类城市。而柯达近年来虽然也一直没有放弃在冲印店方面的扩张,但是在扩张过程中,柯达没有进行有效的抑制过度竞争的规划,柯达冲印店在主要城市和繁华地区过于紧密,在北京某些地区,我们甚至可以看到一条街上赫然对立着两家柯达加盟店,使本来严酷的竞争更显得杂乱无章。

另外,柯达的冲印设备价格与富士相比缺乏竞争力。经过采访,《中国财富》记者了解到,目前市场上一台富士冲印设备的报价为90万元人民币,而加盟商在付出设备投入之后,富士公司给予全套的整体店面包装,并且免去了一切加盟费。同时,富士给予的推广支持也是巨大的,加盟方可以得到全年的促销方案,以及后续的CI包装服务。除此之外,在耗材等方面,富士给予加盟商的优惠价格大大高于柯达,更使得富士的吸引力也大大优于柯达(参见图二)。

甚至对于柯达的加盟商,富士也是频扔橄榄枝。对于已经有柯达设备的冲印店,富士提供贷款购买富士设备。这犹如一记毒招,深深地刺痛了柯达的加盟商们。在北京,甚至有一些经不住富士诱惑的柯达加盟商在附近寻址,另开一家富士冲印店,为了节约成本,将柯达店接到的生意拿到附近富士店去做,大大蚕食了柯达的市场份额。

从柯达与富士的加盟条件中可以看出,富士开出的条件,很多优惠的政策几乎都是针对柯达加盟商的不满,而进行的调整。比如柯达不允许在加盟店中出售其它品牌的产品,而柯达的相机产品线又不能满足消费者需求,这便导致了很多店主的不满。而富士便将店内陈设富士相机陈设比例调整到50%。诸如此类的细节,可见富士在渠道的管理和拓展上,着实下了一番猛功。

在数码冲印领域,除了面对富士的挑战之外,数码相机的冲扩率还远远低于传统相机。特别是在一些电子相册设备正逐步在市场上崭露头角的今天,数码冲印领域的发展,不得不让人保持着谨慎的乐观态度。

播种中国,柯达的尾宴

尽管柯达已经意识到数码大潮势不可挡,并且在2003年宣布全面转型数码业务,但是对于中国巨大的农村市场来说,柯达并没有全部放弃,推出了“播种计划”,以99元购买相机+四盒胶卷的优惠政策,大举向农村和三级城市进军。但是,柯达在农村地区的冲印店铺,却没有能够全面启动,“播种计划”虽然已经播了下去,但是收获能力却不足。据2005年柯达公布第一季度财报显示,该季度柯达在全球彩卷销量下滑29%,以中国市场犹为明显。

但是不管怎样说,柯达最终还是赶上了中国传统民用摄影领域的一顿较为丰厚的尾宴,自推出播种中国计划之后,每年柯达99元套餐的销售量,都超过100万台。只不过利润的薄厚只有柯达自己心知肚明。

但是,除了柯达在西部推出播种计划之外,事实上在一、二级市场中,柯达也一直谋求播种。只不过与在西部的大喊大叫不同,在这里,柯达只是默默耕耘,甚至有些不愿意被人提起的意味。

在上海,如今柯达的彩扩店基本上都已经做起了剧院门票的买卖。这个项目最早是在2003年达成的,当时《猫》剧的上海公演,着实给柯达带来了不少的利润。除了票务以外,在柯达的专卖店里,也许你还会经常碰到联邦快递的工作人员,因为柯达已经把联邦快递转柜请进了冲印店。此外,柯达还有另外一项推广自助冲印的计划,并在与摩托罗拉、诺基亚等主流手机巨头接洽,在柯达冲印店销售带有摄像头的手机产品,作为针对自助冲印的另类服务。

但是,尾宴毕竟是尾宴,尽管柯达不断底深挖自己的渠道资源,希望从中榨干最后一滴油水,但是,这尾宴到底还能够吃多久?所有人心里都有个数。

据日本相机映像协会公布,2004年,日本相机出货量达到5600台,其中数码相机出货量到达4000万台。传统相机的出货量不断下降,最近3年每年的下降幅度都超过了15%。从市场整体形式上看,柯达的播种计划仅能维持目前在传统民用影像领域中的一部份利润,柯达决战的市场,无疑还是在数码。

柯达,未来的突破在哪里?

著名的管理学大师查尔斯·汉迪有一个著名的“S曲线模型”,这个模型强调了企业市场的变化性是永恒的主题。而且,任何一个市场,都将随着一定的市场年限而老化,并且随着数字时代的来临,市场的老化问题将会越来越快速(图六:查尔斯·汉迪的S型曲线模型)。因此,企业必须随时准备自己的第二条增长曲线。并且,应该在第一条曲线到达顶峰之前开始执行第二条曲线计划。置言之,就是企业必须随时准备变革,一旦时机成熟,就应该坚定不移地执行自己的新业务计划,以避免旧业务跌入低潮。

从2004年第四季度以来,柯达连续三个季度亏损,与去年同期净利润相比,可谓是天壤之别。为柯达未来之路蒙上了更深的一层阴影。

早在10年前柯达推出数码相机的时候,可谓是转型数码的最恰当的时期,可惜,柯达以自己的短视放弃了这个机会。今天,数码相机行业群雄争霸,传统影像行业日暮西山,无论是在传统影像行业掘地三尺,还是在数码领域破釜沉舟,辗转腾挪的机会,都已经非常狭小。(易水寒/文)

  

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