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判断一个人，不仅可以看它的外表，还可以听它的声音。判断一个品牌也一样，长期独特的声音传播，也可以使人们产生一对一的联想，并由此来认知、判断品牌。
品牌声音识别（Voice Identity），是企业通过规范、系统、独特的声音，来传播自己的品牌信息，从而产生消费者的听觉认知和记忆，达到区隔其他品牌的目的。
■ CIS的缺陷
早在1992年，日本的中西原南就开始在中国传播CIS理论，从而掀起了国内企业的CIS热。形成了以健力宝、美的等为代表的“广东CI族”，CI成为征战市场的一大行销利器风行市场。十年后，CI热潮再次掀起，联想、美的、夏新纷纷更换标识。CIS使中国产生了大量的成功品牌，也出现了以CIS策划为生的服务公司。
而事实上，无论是企业CIS的导入，还是策划公司进行CIS策划，在其中真正起作用的只有VI，MI、BI的作用还没有真正被人理解，能够理解的企业也很难系统地执行。所以，对于目前绝大部分中国企业来说，实实在在的把VI做好，远胜于高谈阔论“难以企及”的CI。
■ 显性识别非视觉识别
VI，传统的解释即企业视觉识别，之所以它这么受中国企业欢迎，是因为它的可操作性和完全自主性，有时甚至只要几万块钱就可以搞一套像模像样的VI。VI的本质就是在视觉上保证信息传播的系统性与规范性。
而事实上，从“visible identity”的字面意思理解，它应该是一种显性的识别而非视觉识别；根据CIS的操作来看，VI应该是相对显性的、可以根据理性判断的认知层面，而BI、MI大多只能通过感性去把握。
所以，企业视觉识别只是VI的一部分。人类的常用显性识别，除了视觉以外，听觉也很重要的一部分。所以，VI除了视觉识别以外，还有品牌声音识别（品牌听觉识别）。
■ 品牌声音识别可行性的四点理由
1、品牌声音识别是在品牌视觉识别的基础上给品牌的信息传播加入 “声音”元素，它和视觉识别一样，具有传播主体（企业等）完全的可控性：声音种类的选择，声音的强度、频率和刺激速率等都由信息传播主体决定。
2、广播、电视、多媒体等可“听觉”广告媒体的广泛存在，给品牌声音传播的系统性整合提供物质条件。另外，人际传播也是一个非常好的品牌声音传播媒体。
3、人类的听觉和视觉一样具有记忆功能，虽然视觉比听觉功能更强，但听觉与视觉所需要的外界条件是不同的。听觉也有自己的优势，品牌信息的声音传播同样会给消费者留下印记，也就是说品牌声音有识别的基本作用。
4、在品牌信息的传播过程中，不管是海尔、联想，还是TCL、蒙牛，或者是农村的乡镇企业。它必定有自己的品牌声音，所不同的是，大企业借媒介的嘴，而没有钱投广告的小企业则靠自己的嘴。
品牌声音识别具有视觉识别同样的可操作性，同时也具备有识别品牌的能力，很多企业已经有零散的品牌声音识别意识，并且已经在不自觉的运用。所以，品牌声音识别是有用的，可行的。■ 品牌声音识别该如何操作
品牌声音识别和VI一样，需要持续、规范的声音传播和各种传播媒介的整合，具体有以下几个步骤：
第一、品牌研究：充分了解品牌，了解品牌所要表达的意念、情感以及它所倡导的文化；了解品牌目标人群的心理特征，特别是声音喜好；了解竞争品牌的传播感觉，传播频率、强度。
第二、品牌声音定位：确定品牌声音传播的基本方向，传播的文化以及表达的感觉；找出易于声音化的品牌传播信息，根据方向来确定语言的韵律、节奏等。 第三、品牌声音的规范、执行和推广：确定品牌声音传播的频率、强度等；不同的传播媒介，有不同的语言要求，品牌传播在适应各种媒体的语言要求的时候，尽可能保持各种媒体品牌声音的和谐、统一；将品牌声音传达至可以承载、需要传播的声音载体。 第四、品牌声音的维护：品牌声音识别功能虽然较之视觉识别来说，更加容易传播。但是，在信息特别是听觉感知信息繁杂的情况下，品牌声音识别效果的达成，需要时间来积累。所以，在品牌声音传播的过程中，保持品牌声音的持续性、稳定性、处理好视觉识别与声音识别的关系应该始终伴随其左右。■ 结语
品牌声音识别（Voice Identity）是独立于传统VI之外的又一个VI，或者说它们是一个VI（显性识别）的两个部分。对于广大的中小企业，在无力完成整个CIS建设的情况下，不如把这个VI实实在在执行下去。
切记：品牌需要耀眼的“喜悦酋长”，也需要悦耳的“雅客滴答”。
原载：〈中国中小企业〉2005年第六期
欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，作者：彭旭知，崇尚实战营销型品牌策划人，毕业于湘潭大学广告系。致力于品牌竞争、发展策略,广告创意思维的创新与挖掘。现任职于广州某大型广告公司.平时勤于笔耕,在锐博等多家网站设有专栏.观点散见于《企业研究 策划财富》、《中国中小企业》、《广告直通车》、《经营管理者》等杂志。联系邮箱：[email protected] , [email protected]
