爱华网一、何为Kidult？
Kidult这个词是由Kid与Adult组合而成，特指有着小孩特质心态、心境、个性、趣味的成年人，我们可以把这类人叫做孩童化成年人。他们能包容思想成熟，同时保留儿时喜好及价值观，他们的年龄无论如何都已标示成年，但言谈举止却依然流露少年的气质。东方的老顽童和西方的彼得·潘应该是这类人物中著名的代表。其实，稍稍留心我们的周围，就能发现Kidult随处可见。他们也许是位居要职的公司总裁，也许是灵感不绝的创作人，也许是老师，也许是记者，也许是科技精英……他们对事物充满好奇，精力无穷，点子多多。一般来说，Kidults有很强的消费能力，常常通过消费主义来实践其价值，将童心未泯规限于一种消费行为，但未必是拜物者，收藏的可以是虚物，如童年美好的回忆等。Kidults是成人辈中的捣蛋分子，不受羁绊，喜欢自找乐子，成人也许厌恶他们，但有时又无法不追随他们的潮流。他们很早就懂得许多事物，重视个人形象，在优越环境中长大，有自己喜欢的品牌，紧贴潮流。这就是为什么很多玩具饰品店的主流客户是成年人的原因了。
既然Kidults的心理需求年轻化，而且具有很强的消费能力，那么家电商们为什么不把这些人作为目标市场，打开一条新路呢？首先我们来看看一些商品：苹果iBook手提电脑，伊莱克斯的OZ企鹅冰箱，微软的X-BOX游戏机，SONY的AIBO机器狗，诺基亚的N.Gage游戏手机……看到这些产品，我们的大脑里是不是浮现出以下特征：科技，情趣，时尚，轻松，潮流等等。没错，这些企业已先行一步，开始争夺Kidults市场了。
二、Kidult的平均顾客终身价值
既然Kidult这个特殊的消费群体有着不可忽视的市场力量，家电商们应该尝试去迎合这个潮流趋势。我们不禁要问一句：Kidult到底有多大的市场价值可以去开发？这里我们用亚瑟·休斯（Arthur Hughes）的方法来计算一下Kidult的平均顾客终身价值，以便更好的分析。休斯把平均顾客终身价值定义为：在指定年限内，在新顾客身上平均实现的利润的净现值。
以一家家电连锁店为例，步骤如下：
（1）确定客户维系率
假设第一年有100名顾客在该连锁店进行消费，其中有30名在第二年继续发生购买行为，那么该店的顾客维系率＝第二年的30名顾客/第一年的100名顾客＝30％。
（2）确定消费率和总收入
根据如今家电行业情况和Kidult的收入状况，假设他们一年内的平均消费为2000元。第一年该连锁店来自这100名顾客的总收入是2000×100＝200000元；第二年来自剩余30名顾客的总收入是2000×30＝60000元。
（3）确定利润总额
接下来，将这家连锁店的总变动成本从总收入中扣除，计算出利润总额。变动成本是指随销售量变化的成本，比如商品的销售成本和顾客服务费用、债务收回费用、递送费用、退货费用和信贷费用之类的其他变动成本。（不要把房屋成本、共同成本、债务偿还等固定成本包括进去，因为这些成本不会随销售量的增加而增加。）
在所举例子中，假设商品销售成本占收入的50％，其他变动成本占收入的20％。因此，第一年的变动成本是200000×70％＝140000元；第二年的变动成本是60000×70％＝42000元。该连锁店的利润总额为：
第一年利润总额＝第一年总收入－第一年变动成本＝200000－140000＝60000元
第二年利润总额＝第二年总收入－第二年变动成本＝60000－42000＝18000元
（4）确定利润净现值和累计利润净现值
折现系数＝（1＋i）n
其中：i=利率；n=从现在到取得现金之间的年数
目前，利率为2.25％，由于家电连锁店之间的竞争异常激烈，所以把利率翻倍，来补偿该连锁店在未来2年或3年内可能不会获得利润的风险。
因此，该连锁店的折现系数为：
第一年折现系数＝1或没有折现
第二年折线系数＝(1+0.045)1＝1.045
每年的利润总额除以每年的折线系数，从而得出每年的利润净现值：
第一年利润净现值＝第一年利润总额/第一年折线系数＝60000/1＝60000元
第二年利润净现值＝第二年利润总额/第二年折线系数＝18000/1.045≈17225元
第一年累计利润净现值等于第一年的利润净现值，即60000元；第二年累计利润净现值是第一年和第二年的利润净现值的总和，即60000＋17225＝77225元。
目前为止，我们所要得出的平均顾客终身价值的情况如下表所示：
（5）确定每年的平均顾客终身价值
用最初的100名顾客来除每年的累计利润净现值，从而得出平均顾客终身价值。
第一年平均顾客终身价值＝第一年累计利润净现值/100＝60000/100＝600元
第二年平均顾客终身价值＝第二年累计利润净现值/100＝77225/100＝772.25元
（6）确定未来年份的平均顾客终身价值
在假设所有条件都不变的情况下，用计算第一年和第二年的平均顾客终身价值的方法来预测未来年份的平均顾客终身价值。如下：
第三年顾客人数＝第二年顾客人数×顾客维系率＝30×30％＝9人
第三年总收入＝人均消费×第三年顾客人数＝2000×9＝18000元
第三年变动成本＝第三年总收入×变动成本率＝18000×70％＝12600元
第三年利润总额＝第三年总收入－第三年变动成本＝18000－12600＝540元
第三年折现系数＝(1+0.045)2＝1.09
第三年利润净现值＝第三年利润总额/第三年折现系数＝540/1.09＝495.41元
第三年累计利润净现值＝第二年累计利润净现值＋第三年利润净现值＝77720.41元
第三年平均顾客终身价值＝第三年累计利润净现值/100＝777.20元
由此，一名新Kidult的平均顾客终身价值如下表所示：
这样计算出的平均顾客终身价值虽然有些复杂，但可以更好的理解剩余顾客价值，以某种程度的精确性来确定客户维系率的增加对长期利润造成的影响。顾客与你保持关系的时间越长，他的消费也就越多。提高顾客维系率会大幅增加人均消费额。（这里就不再作计算）
三、紧抓Kidult这块大蛋糕
众所周知，家电行业的激烈竞争和微利润，像Kidult这样超强消费能力的市场是每个家电商所不能忽视的。第一，研究Kidult的心理特征。Kidult实际上是一种生活态度。事业上的成功使他们不愿意强迫自己提早变得成熟、世故，不愿意追随主流、大队，不甘心于在既定的框框之内度过余生，而要求自己率性而为，做自己喜爱的事情，忠于自己，从个人感性出发，在生活中找寻乐趣。家电商应该抓住这一特点，改进研发设计力度，家电应集功能、情趣、人性化于一体。绿色节能也是必需，不仅符合Kidult高素质的背景，也响应国家政策的号召。第二，快乐体验贯穿于整个销售过程。对于Kidults来说，他们最讨厌按部就班、循规蹈矩，甚至传统的购物过程已不能满足他们的要求，他们要在新的空间里自去自来。家电连锁店不妨提供这样的一个空间场所，把销售展位布置的卡通一些，梦幻一些，配以合适的道具，音乐灯光的搭配，突出一个核心主题，让消费者身临其境，让他们感觉到不是在购物，而是在体验一个故事，一段经历。要注意的是：突出所售的家电产品，所有这些都是为产品服务，不能喧宾夺主。第三，通过Kidults来影响他们家人朋友的消费。Kidults是时尚的先锋，对影响他人的消费有很强的影响。如果通过他们进行口碑营销，效果会事半功倍。
欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，作者：马浩峰 作者单位：中南财经政法大学2003级研究生4班 邮编：430064 电子邮箱：[email protected]
