超级女声的营销神话 《超级女声》的营销



    自2005《超级女声》开播以来,湖南卫视播放的《超级女声》节目便一直是人们关注的焦点。到了八月底决赛前,更是成为人们街谈巷议的话题,收视人口达到了5个亿!湖南卫视也因此大发其财,广告时档完全占满,甚至创下了每15秒广告价格达11.5万元的新高,大有超过中央电视一套的趋势!

    《超级女声》为何这么火爆?那么,究竟是哪些人在收看《超级女声》这个节目?谁在参与这个节目?又是什么在吸引他们关注《超级女声》呢?下面,我从营销角度,简单分析一下《超级女声》火爆的原因。

    一、消费者

    是谁在看《超级女声》?又是谁在参与超级女生?

    有调研资料显示,在收看《超级女声》的受访者中,25岁及以下的受访者比例最高,为39.3%;21.7%的受访者年龄在26-35岁;17.1%的受访者年龄在36-45岁;46-55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的,多为25岁以下的年轻人。

    二、产品

    是什么让他们这么高的热情来收看、参与《超级女声》节目呢?

    一个受欢迎的好产品,必定是能够满足消费者的需求。让我们来看看《超级女声》是什么样的产品——

    超级女声是湖南卫视2004年始推出的一个大众化的选秀节目。其产品的差异化主要表现在:

    1、零门槛:只要喜爱唱歌的女性,不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域,均可免费报名参加。

    2、互动性:当进入20名淘汰至10名这一环节时,大赛将设立大众评委。以观众“票决”的方式来评定比赛结果,而非评委决定。

    3、真实性:真唱,是一场真人秀;短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。

    4、其它新鲜之处:现场淘汰和PK对决营造了悬念气氛。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的眼泪。

    为什么这么多人参加?这个产品的成功之处在哪里?

    这种节目正好切合了观众的兴趣,特别是年轻人。

    据报道,2004年的《超级女声》报名人数约5万人,而2005年的报名人数达到了15万人。在成都等地居然出现学生集体逃课去报名的事!

    究竟是什么吸引了这么多女生去参加比赛呢?

    “海选”是这个节目能够轰动的一个很大的因素。

    我们可以看到,“零门槛”的《超级女声》是一项“平民造星”运动,它深深地吸引了处于青春期少女的心。

    “当明星”永远是青春期男孩女孩们的梦。给所有爱唱歌、想唱歌的普通女孩一个表现自己、实现音乐梦想的舞台。《超级女生》的宣传主题“想唱就唱”说出了很多年轻人的心声,为理想而努力,“就算无人和我分享,我还能勇敢的自我欣赏”。而正是《超级女声》,为他们搭建平台,让他们为梦想而拼搏努力,成为了青少年的喜爱。

    现在25岁以下的年轻人,多数是处于80年代-90年代出生的人。她们有一个共有的特征:多数为独生子女。她们是在新的环境下长大的人,受外来文化影响,经济基础更好,个性独立,追求自我,更个性张扬、更敢于表现。

    很多人有这样的梦想,包括我们的父辈,但是现在的年轻人敢于站出来,展示自我,接受挑战,哪怕自己五音不全或者其貌不扬。特别是处于中学阶段的年轻人,他们意识的觉醒,反判、自立、追求个性化思想尤为明显,“想唱就唱”切合了年轻的心态:想唱就唱,你管得着么?所以,即便是唱得再差的人,也有登上舞台、一唱为快的欲望。而参与的人,也会产生“她们都这么差,我为什么不能去唱?”的想法。

    《超级女声》的传播语“想唱就唱”,非常切合年轻女生的心,“不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域”这种“零门槛”的方式让许多想参加的年轻女性踊跃报名参加。

    是什么吸引了大家追着看这个节目?

    对于青年人来说,音乐是生活里不可或缺的元素之一。

    同时,这个充满青春气息的电视竞技节目,在缺乏青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天,《超级女声》为他们提供了一个形式新颖的节目,很自然地吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目。

    《超级女声》好像就是为在校的青少年度身定做的,它的整个决赛进程历时约半年,从3、4月份开始,到暑期进行决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日,因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。

    《超级女声》为观众搭建了一张互动的平台。

    这个“互动”,不仅表现在观众的直接参与,观众的信息反馈也是一种间接参与。

    随着社会进步,言论的自由,中国长期以为受“强制文化”影响的人们思想上有了明显的变化,人们更呼唤自己的参与性与主动性。网络应用的普及从而BBS流行就是一种例子。人们在网上论坛中说出自己想说的话,而非象电视、报纸一样,只是“自上而下”的单向接受。

    此前,因电视传播的单向性,传统的电视节目都是电视台主导式的单向输出,而缺乏观众的互动性。在短信普及的条件下,《超级女声》为观众搭建了一张互动的平台。《超级女声》始创性地以“票决”的方式、通过观众的短信投票来参予决定选手的去留。每当到观众手机短信投票的时候,会觉得自己是主角,像比赛现场的一个评委,有着发言的权利。这种“互动”的方式改变了传统电视节目的单向性,让人有更大的参与感。

    《超级女声》一个吸引人看的地方还在于“海选”阶段的“审丑”,它让观众看到新奇独特的一面,对于看惯了“精英文化”的电视观众,着实能让人意外和惊喜。与“仇富心理”相似,"审丑"也满足了消费者的“仇美”这一代偿心理。

    三、成本和便利性

    收看、参与《超级女声》的方便性如何?

    作为特殊的娱乐产品,我们主要了解消费者所要付出的成本和便利性,即收看节目、参与节目的难易程度。

    在媒体覆盖上,湖南卫视作为国内较早上卫星的节目,在全国各均能地落地。这样,为观众收看提供了很好的便利性。

    而节目的参与方面,通过手机短信投票,在手机已相当普及的今天,使得参与非常容易。相对而言,1元一条的短信是较高的了,但当代经济基础较好的年轻人,特别是六个经济发展较好的城市的“追星族”年轻人来说,是可以支付的。

    四、传播推广

    最关键的是,如何吸引消费者的眼球?那我们来看看他们是如何传播,吸引消费者眼球的——

    在传播推广方面,我们可以看到下面的几大强势传播力量:

 《超级女声》的营销

    1、湖南卫视的影响力。

    湖南卫视本身就是一个国内较有影响力的媒体,仅次于中央电视台。其收视率相当高,曾创办的《快乐大本营》、《玫瑰之约》等节目在全国有较大的影响力。《超级女生》将播出时间定于每周五晚上8:30,正是收看电视节目的黄金时段。李湘等高知名度的娱乐节目主持人也使节目更有吸引力。

    2、蒙牛的强力支持:

    谈到《超级女声》的成功,不能不说它的赞助商——蒙牛。我认为,如果没有蒙牛,《超级女声》不会有今日的火爆。想想去年的《超级女声》又是怎样的一种情形?去年的冠军安又琪的短信投票也不到20万,而今年冠军的的短信投票已超过了350万!

    今年,蒙牛花费了约1400万元(外界传言2800万),取得了冠名权。

    酸酸乳是蒙牛2004年开始推出的产品,希望在利乐包UHT纯牛奶外开发有更好高利润的新产品。其定位为12至24岁的年轻女孩,和“《超级女声》”的参与者和受众十分吻合。

蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩,并选择首届“《超级女声》”季军张含韵为形象代言人;发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告,充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信。

    在定位和诉求上,蒙牛与超级女声是相当接近的。在推广力度上,蒙牛的投入更是相当高的:

    蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳《超级女声》”的产品,印刷了1亿张海报在各个赛区散发,还在全国做了300场“《超级女声》迷你歌会”,还设立了“《超级女声》”夏令营进行促销。

    对传统媒体的投入,更是大手笔,投入金额高达8000万元!以公交车体、户外灯箱、平面媒体广告为主。

    回过头来想,去年冠军安又琪在湖南广电集团专门成立的《超级女声》经纪机构天娱的包装下,推出唱片,但效果是非常不理想的。但是,去年未签约的季军张含韵被蒙牛包装为酸酸乳的代言人,没出过唱片没演过影视剧的她却已成了最当红偶像,其知名度远远超过了一般明星,其广告歌“酸酸甜甜就是我”也成为本年度最热的流行歌曲之一,其“身价”更高达300万!

    2005年的《超级女声》,是一个典型的联合促销获得成功例子,是企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一!

    3、新媒体的造势

    网络已成为一个逐渐强势的媒体,特别在15-25岁的年轻人中间,影响更大。

    近年来,不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点新闻,影响着整个社会,甚至国家大事的决策,从2003年的《深圳,你被谁抛弃?》,到2004年杨臣刚、香香等到网络歌手的流行,以及2005年《芙蓉姐姐》的热炒等等,我们已可以看到其超越传统媒体的一面,可见网络这一新媒体已日益影响重大。同样,《超级女声》的流行,网络也起到非常大的作用。

    一些影响力大的门户网站专门设立《超级女声》专题,如搜狐、百度。据报道,在百度贴吧,每天的跟贴居然达到200万条!各大博客、论坛同样有《超级女声》相关的报道和发言,无形中影响着中国1亿多网民。好些没有看过《超级女声》节目的人也深受影响,纷纷寻找相关资料、打开电视,看个究竟。

    4、其它媒体的互动。

    随着各地新闻媒体(如报纸、电视)的报道,吸引了很多人去关注,从而产生“马太效应”。

    《超级女声》的火爆,让人看到新一代人内心的躁动,看到推广传播的力量,看到网络、手机等新兴媒体的力量!

    我认为,《超级女声》的成功营销,是这一节目在产品创新上的成功,更是推广上的成功,特别是媒体与企业合作、相互促进而取得的成功!

    《超级女声》产品的差异化,让它一刀切中了当前社会观众的消费心理,特别是80年代后年轻人的心理。更重要的是,有了蒙牛的大力支持,才在2005年产生更大的影响,成为今年的热点!

  欢迎与aihuau(爱华网)作者交流你的观点或看法,张文雄,中国实战品牌营销咨询专家;营销管理科班出身,具有7年的一线营销实战经验和营销策划经验。曾在康师傅、深圳某知名营销策划公司任职。电子邮件: [email protected]

  

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