爱华网系列专题：电视购物行业观察
电视购物是通过电视媒介发布企业发盘信息，以寻求目标市场成员做出回应的直复营销活动。⑴20世纪末（1996年），电视购物引入中国。最近几年，专业电视购物频道蓬勃发展（例如七星购物频道）开辟了巨大的电视购物市场，给企业带来了丰厚的利润，满足了消费者更多样化的需求，给消费者带来新的消费体验。电视购物作为一种新型的消费方式正被更多的消费者接受。
一、电视购物广告的功能
电视购物，主要通过节目性广告传递产品信息。相对于普通的电视广告，直销电视广告除了具有传递信息、说服消费者等普通广告的作用外，还有其独特的功能和特色。
1、记忆更加深刻
直销广告时间较长，一方面吸引消费者加深消费者的记忆，另一方面是消费者对产品有更全面细致地了解。
2、内容更加丰富
直销广告内容丰富，广告中会提供一些支持性的理由解释产品能传递的主要、次要利益。广告中会有对产品的是用演示、效果演示，、精确的数据以及其他使用者的证词，以增加广告的可信度。
3、更加具有娱乐性
直销广告结合娱乐和推销于一体，既能吸引消费者的眼球，也有利于消费者接受产品。
4、购买服务更加具体
直销广告会提供获得产品的专卖店地址或者送货上门热线电话，以唤起和方便准顾客的及时回应。
总的来说直销广告尽情发挥其激发性功能，具有较强的引诱力，容易使消费者产生情感认同、产生共鸣。
二、电视购物决策的形成
电视购物激起了无数年轻富有活力、职业教育程度高的消费群体的兴趣。那么，相对于传统消费，消费者电视购物的购买决策和购买行为是如何形成的？影响消费者电视购物的因素有哪些呢？
（一）电视购物形成的条件
1、电视的普及、信息的发达、传媒的多样化给消费者电视购物提供了广泛的信息来源
2、消费者消费层次的提高使其具有尝试电视购物这种全新购物方式的体验兴趣
3、国民经济的发展和消费者生活水平的提高使其充分具备电视购物的消费能力
4、消费者教育程度的提高使其具备了对电视购物信息的认知与辨别能力
（二）消费者电视购物决策的形成过程
1、消费者对电视直销广告信息的认知步骤
在具备收看电视购物频道的条件下，消费者选择购物频道的目的多样，进而消费者选择电视购物这种消费方式，首先必须对购物频道中的通过广告传递的发盘信息有所认知。
（1）初步接触购物频道
通过朋友、网络、偶然性调频等渠道，购物频道、电视购物作为一个时尚的概念，在消费者脑海中形成初步印象。
（2）收看购物频道
对新事物的好奇心理，追赶潮流心态，驱使消费者搜寻购物频道，了解购物频道，并详细地观看购物频道的内容。发盘信息不断涌入消费者的头脑，但是信息零乱。这一阶段激发出消费者潜在需求、购买欲望，购物频道的信息价值在消费者脑海印象加深。
（3）形成需求轮廓
在购物频道广告信息的刺激下，消费者的需求轮廓在收看购物频道的过程中或者之后逐渐形成。
（4）挑选合适信息
面对购物频道中的功能相同或相似，但是品牌、价格不一致的产品，消费者根据自身的需求，对曾经获得的产品信息做取舍，对消费者有价值的信息得到保留，对消费者不需要或者不合适的产品信息被抛弃。
这四个过程是消费者对电视购物方式思想的不断成熟过程，消费者的认知活动或意图在不断深化的信息活动过程中逐渐趋向明晰。
2、电视购买决策的形成
在霍华德——谢思模式⑵的基础上，建立适用电视购物的消费者购买决策模式。
三、影响消费者电视购物决策的因素
1、影响电视购物决策的消费者主体因素
（1）、消费者动机
动机是一系列过程，它以某种方式激发、促进、保持并最终终止一连串趋向目标的行为。在购买动机的驱使下，消费者采取行动。Tauber(1972)经由深入访谈法，⑶发现了购物的个人动机和社会动机。
消费者购物的个人动机主要包括对消遣、自我满足、学习新时尚、感官上的刺激、生理活动等的享受。通过电视购物频道消费者可以获得其它渠道无法购买到的仅电视直销渠道销售的产品，可以方便获得消费者需要的隐私性、秘密性产品，免去许多尴尬和烦恼。电视购物频道节目性广告可以给消费者带来视觉上的享受。
消费者购物的社会动机主要体现为对家庭外的社会经验、与拥有相似兴趣的人沟通、同伴团体的吸引、地位与权威等的强烈追求。而电视购物恰恰体现了消费者对时尚性的追求，满足了消费者对社会地位、他人赏识、实现个人价值的心理需求。
（2）、消费者态度
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。一个人的态度模式受个人信仰、生活环境的影响，且呈现稳定发展趋势。但是消费者的态度也可以被企业通过一系列的营销活动适当的改变。消费者对电视购物这种消费方式的态度是一种全新的态度，在接受电视直销广告的过程中，曾经的电话订购经验，周围社会成员的影响等都是形成消费者电视购物态度的因素。
(3)、消费者的个性特征
消费者的个性特征是影响消费者行为的一个重要因素。Foxall,G·R,Goldsmith,R·E and Brown,S(1998)在“营销消费心理”中提出了消费者革新个性特征，⑷该理论将个性特征分为四个维度，即范畴广度，教条/呆板与灵活性，适宜刺激水平和不确定性容忍度。范畴广度是指消费者知觉到的新产品有别于其它产品的程度；教条/呆板与灵活性区分了消费者是否愿意接受新鲜事物；不确定性容忍是指在决策情形下，面对许多可能矛盾的信息，消费者调节和处理信息的能力；适宜刺激水平则对应于消费者是否具有冒险和探险精神。消费者的革新特征将影响消费者对电视购物、电视直销产品、支付手段的接受与认可。
（4）、消费者电视购物的经验
Sutton,&Hallett(1989)认为过去的经验是将来行为的预报器。消费者搜索信息和进行购买决策的行为建立在他们先前购物经验的基础上。消费者自身的购物经验以及同他人电视购物经验的交流都将成为消费者继续行为的参考，消费者购物方式会变得越来越成熟，同时成熟的购物经验又将吸引持怀疑态度的消费者进行电视购物。
（5）、消费者购买涉入程度
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔（Assael）根据购买者再购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型。⑸
购买行为的四种类型
当产品昂贵、有风险，并且高度自我表现和不经常购买的时候消费者会进行复杂的购买行为。由于消费者涉入程度的不同，消费者在其购买决策过程的广泛程度（表现为用来进行品牌间比较所使用的属性数量的选择过程的长度，以及实现消费满意程度的最高阈值的意愿）或者他们对沟通传播的处理（表现为信息搜寻的程度，对广告的接受性以及在媒体展露过程中产生的认知性反应的数量和类型）上都存在很大的不同。（Laurentand Kapferer,1985）⑹
（6）、消费者成本支付
顾客获得产品价值需要支付一定的成本，这个成本最直接的表现就是支付产品的价格的货币，这个成本的支付能力有消费者的经济、财务状况决定。根据菲利普·科特勒营销管理中阐述的，顾客成本还包括精力成本，情感成本，时间成本。⑺电视购物既可以是休闲产品也可以是购物渠道，那么消费者的闲暇时间长短、利用闲暇时间获得价值使消费者的时间成本组成。这实际上也是电视购物方式更多地被家庭主妇所采用的原因。
（7）、消费者的知识量
消费者掌握的知识量一方面体现消费者受教育水平，这类消费者较容易接受现代消费购物方式。因为受高教育者有表现自己的个性和品位，与众不同的特性。另一方面拥有丰富的现代购物方式经验知识的消费者，能够更好利用这些方式提供的服务和享受产品的价值。电话订制、电子支付等需要消费者拥有这方面知识正确操作。高科技的产品需要消费者具备正确使用它的能力，例如数码产品，具备成熟的操作技巧能获得更完美的图像。
2、影响电视购物决策的企业主体因素
（1）、企业电视广告的创造性
广告能引起消费者认知、情感、态度的变化。Vakratsas和Ambler（1999）⑻认为，消费者接触广告之后会根据自身的消费动机和信息处理能力对信息进行过滤。经过信息的过滤，对消费者形成刺激，刺激引起消费者的意识、记忆和对品牌态度等的反应，这一反映最终影响消费者的品牌选择和重复购买等行为。电视直销广告的效果对消费者所形成的刺激程度影响消费者购买决策。优秀直销电视广告不仅能详细表达企业发盘信息还能使认知最优化。它运用能在纷繁喧闹的广告中脱颖而出的广告词，通过激发顾客的理性和感性，使之深入人心。
（2）、企业售后服务
随着经济的发展，电视购物已作为一种新的购物方式被广大消费者所接受，但由此产生的纠纷也逐渐增多。其反映的主要问题，一是电视购物商品有质量问题不知道具体的地址。电视购物多采用电话预定，送货上门的方式。当商品在使用过程中出现问题，消费者却不知道商家的具体地址，导致申诉困难。二是通过电视购物购买的商品售后服务及商品的维修、保修不到位，商品只管售不管修或安装。售后服务本来是客户关系管理中关键的环节，电视销售售后服务的不足，增加消费者购买风险，将影响消费者的购买决策。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定受到可认知风险的重大影响。⑼
（3）、企业提供的产品
通过电视直销的产品主要包括：厨房用具、清洁用品、健身器材、减肥产品、美容化产品、电器用品。这些产品特殊的品牌、提供特殊的价值、唯一电视销售渠道等都是吸引消费者购买的特殊亮点。
（4）、企业寻求服务的物流系统
物流是对货物、服务及相关信息从起源地到销售地的有效率、有效益的流动和储存进行计划、执行与探索，以满足顾客需求的一个管理过程。目前中国尚未形成成熟的物流系统，无有一定品牌效应的物流系统，货物配送主要依靠邮政和一些配送公司，他们远远不能够满足电视购物所需的物流配送流程。物流配送不畅，则客户购买的货物无法及时的到达客户手上。无专业物流配送体系，通过邮政和一些物流公司传送产品，存在延时，丢失等隐患。消费者不能准确估计到货时间，货物货币支付与产品获得存在不确定的时差性，消费者容易产生焦虑、后悔、怀疑等心理，不利于重复购买和建立消费者信任、忠诚度。
四、对发展电视购物的建议
在我国电视购物的出现，一直受到国家和政府的高度重视，也成立了"中国电视购物协会"，作为电视产业重要的组成部分。电视购物如何发展，如何成为继广告之后的又一经济增长点，成为广电总局和各电视台未来的发展大计。如何把电视购物做得更好，综合上述分析，笔者提出以下建议：
1、政府高度重视，为电视购物的发展提供优良的宏观环境
中国直销立法的出台，解决了中国对直销业的监督与管制的不少“政策瓶颈”。作为中国直销形式之一的电视购物从直销法中也获益匪浅。电视购物要在中国市场获得更大的发展，在众多的营销方式风靡的中国市场分得一杯羹，还需要中国政府的进一步重视与支持。
5、企业更加重视消费者的消费心理和行为研究，提供满足其深层次需求的电视营销产品
随着消费者个性化需求的日渐突出，企业能否开发适当产品以满足消费者内心深处的需求以及能否根据消费者的特性挖掘消费者尚未感知的需求已经成为企业营销策略能否成功的关键。电视购物作为一种全新的消费方式对这一方面的要求将更加突出。
6、企业完善物流、售后服务等各项配套系统
形成成熟的、具有一定品牌效应的物流系统，将为中国电视购物的发展提供重要的客观条件。同时，企业售后服务系统的完善可以减少消费者对购买风险的担忧，解决消费者的一切后顾之忧将对消费者的电视购物产生积极的激励作用。
7、 创造更有创意、更具视觉冲击力的娱乐型广告，满足消费者的全新购物体验要求
如何让消费者产生情感认同和共鸣将成为一则广告片是否受到消费者广泛欢迎的关键。因此企业应该创造更具全方位冲击力的广告片，让消费者在购物的同时取得快乐的身心享受，使电视购物成为一种娱乐的体验。
8、 提供电视购物企业的电视营销创新是永恒的主题
企业如何满足消费者的需求（consumer needs and wants）、替消费者节约购物成本（costs）、为消费者提供最便利的购买条件（conveniences）、为消费者创造更加愉悦的交流平台（communication）已经成为企业制胜的法宝。电视购物中的营销策略创新将是企业营销取得成功的利器。
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