爱华网本土、小众、小资、简洁、清新、缓慢……如果让人们给自己心目中的豆瓣贴上“标签”，那么这些词汇很可能会被用到。经过七年的缓慢生长后，今天的豆瓣依然不是那么庞大，依然不是那样炫目，依然不是那么火爆——但重要的是，它一直在那，并且变得越来越强；它黏住了一些人，并且非常牢固。 “有限”的社交圈 在约翰·哈格尔三世，阿瑟·阿姆斯特朗的作品《网络利益——通过虚拟社会扩大市场》中讲到，如果根据社区致力于满足成员所需的不同，可以将网络社区划分为兴趣（interest）、关系（relation）、幻想（fantasy）、交易（transaction）四种类别，无疑，豆瓣网是兴趣型社区的极佳代表。在豆瓣上，人们以对书籍、音乐、电影以及其他方面各式各样的共同兴趣爱好为最核心的纽带，形成了大大小小、或活跃或沉寂、或富有历史或萌芽初显的“圈子”。 与用户数量巨大、话题无所不包、舆论影响力显著的微博相比，豆瓣上的用户数量无疑是“有限”的——至今仅有6千多万“居民”；豆瓣上的话题所涵盖面无疑也是“有限”的——从一开始到现在，书籍、电影和音乐评论始终是豆瓣上最实质的主打内容；豆瓣上“圈子”的形成速度和规模也很“有限”——用户们并非像在人人网上那样把现实中的熟人关系“方便”地搬到网上，从而“迅速”地建立起现实世界熟人间的网上关系，并依靠“朋友的朋友”拓展自己的社交范围，也并非像新浪微博上那样被各种名人、热点“毫不留情”地席卷过去，加入各种各样日新月异且规模庞大的“围观”队伍。 在豆瓣上，人和人之间、用户和用户之间的关系基本上是在这个社区里产生的，而产生这些关系的最重要纽带是人与人之间共同的兴趣——这种兴趣可能是对某一本书、某一位作者、某一位地下音乐人或某种电影的喜爱，也可能是某群人中并不多见甚至不宜公开的私人偏好或经验，诸如“爱做手工”、“从没谈过恋爱”、“爱裸睡”或“异装癖”……可以说，豆瓣上的用户与用户之间、节点与节点之间要找到彼此并建立联接，实在是一件既不那么困难、但也不那么容易的事——用豆瓣创办人杨勃的话来说，这些圈子是“慢慢慢慢长出来的”。 但正因为此，豆瓣黏住了一批人。 趣味相投的聚合群
在豆瓣成立之初，经过深思熟虑的杨勃选择了书籍这一独特的产品，把豆瓣变成了一种“以书等具体物体为媒介的人脉关系网”（王乐，《豆瓣的创业故事》）。如果说豆瓣的核心思想是“可以发现不同的东西，并且适合自己”，那么，没有哪一种产品能像书一样——书籍能够提供如此之大的选择空间（每年出版数十万种），并且覆盖差异巨大的个人口味。因此，读书人非常需要并且依赖朋友的推荐、豆瓣机器人的推荐，以及豆瓣上陌生的、但与你气味相投的豆友的推荐。不仅如此，书籍这一独特的产品还可以创造层层深入的、不断拓展的文化体验空间——以及相应的商业嵌入机会。可以想象，当人们碰到和自己使用同款汽车、手机，购买了相同地段房屋的人时，或许可以聊几句；但当人们碰到和自己喜爱同一本书、同一种电影、同一类音乐的人时，也许会发生更多——当携带着自己的知识储备和情感积淀的豆友们遇到与自己同看一本书的人时，彼此间相似的问题意识和情感导向将给他们带来有内涵的、深入的甚至是永不间断的话题，以及将交往持续下去、甚至带入现实生活的强大动力。这样的社交关系，无疑是有质量的。 如果说火爆的微博上的社交关系，更像是不同级别的核心节点（即粉丝众多的微博）带领下的核裂变式的信息扩散群体，那么豆瓣更像是一群有一定精神追求和品位的人的对话空间。在豆瓣上，人们以匿名的方式、以自己的节奏，进行着“内心路线”（周俊、毛湛文，《网络社区中用户的身份认同建构——以豆瓣网为例》）式的“自我揭示”（赫尔雷戈尔等著，俞文钊等译，《组织行为学》）。在豆瓣上，别人关注你，不是因为你是他十年未见的同学或现在的老板，也并不因为你是万人瞩目的巨星，抑或你爆出了夺人眼球的“猛料”——他关注你，更多是因为他与你有共同的喜好，有共同的价值观，或流过同一种眼泪。与微博广场上来得快去得快的聚众狂欢式“围观”不同，在豆瓣上，人们之所以“在一起”，依靠的是一种更加纯粹的、个人化的、自我体验式的、富有精神质感的、低功利度的纽带。这使得豆瓣上的信息、话题和讨论，在这一规模并不十分巨大的人群中具有了高度的适用性、吸引力、粘合性、共享性，也使得豆瓣成为Web2.0平台上新聚合方式的最佳代表——“先分享信息再聚集”，而非人类历史上持续了千百年的“先聚集再分享信息”。 与此同时，在微博上，千百万用户对名人的“Follow”（跟踪）或在“意见领袖”振臂高呼下的“围观”，往往促成了大大小小的中心节点，甚至是像姚晨、小S或李开复那样的超级中心节点——“中心辐射”式、“众星拱月”式的链接图景中，不同节点的信息生产能力和信息影响力的差别无疑是巨大的。在人人网一类的SNS中，携带着现实生活中众多变量（诸如身份、职位、地位等）进行社交的用户们，往往也很难实现发言权的事实平等。但在豆瓣上，因为相对纯粹的兴趣纽带，因为能让人们“戴起面具，享受更真实的自我”（周俊、毛湛文，《网络社区中用户的身份认同建构——以豆瓣网为例》）的匿名制，用户们之间实现了一种相对更加平等的关系——而平等交流的快感，无疑是具有一定文化品位和精神追求的人们希望体验的。 有质量的人际关系 值得一提的是，正如“邓巴数”（Dunbar’s Number）（“邓巴数”，即著名的“150定律”（Rule Of 150），牛津大学人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）根据猿猴的智力与社交网络推断出，人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。）所显示的那样，人们可以用于社交（无论线上还是线下）的时间和精力是有限的。正因为此，正如某位作者在《Facebook困局思考：社交网站用户越多越好？》一文中所说的那样，在人们开始思考“大是否等于强”的今天，Facebook可能面临由于“规模过于巨大”而导致的有效社交关系被稀释所带来的困境。按照这样的说法，豆瓣始终以自己的节奏持续地生长着，并成为今天Web2.0世界中不容忽视的一种力量，是值得肯定的。因为在豆瓣上，我们可以深切地体会到一种趋势： “我们正逐渐摆脱现实生活中呆板僵化的制度约束，投身到更有人情味儿，更符合个人兴趣爱好的网络圈子中。在网络群体中没有枯燥乏味的教条和令人生厌的各种规定，人与人之间的关系亲密而自然，这种趋势体现的是人性深处最本质的需求，即渴望和志同道合者随即自由地组成具有一定意义的人际关系。”（汤姆·海斯、迈克尔·马隆著、曹蔓译，《湿营销：最具颠覆性的营销革命》） 而在豆瓣上，这种人际关系帮助我们“发现生活”、“发现朋友”，甚至“发现自己”，并且保证这种人际关系的高粘性和高质量，才能保证社交网站的高质量。
