爱华网系列专题：团购模式研究
当节日临近，各企业正在为团购活动的开展绞尽脑汁时，一幕幕自己策划过或者参加过的团购活动又呈现到了眼前。
团购活动让我曾经几次超额完成了任务，也让我的一个非常优秀的分公司经理被摘下乌纱帽。让我处理过一批又一批的临期货，也让我差点掉进经销商的团购陷阱；团购可让你将一个新产品打开销路，也可能将一个产品做死……
团购，做得好是另辟蹊径，业务成绩突出，公司、员工以及团购单位各得利益，皆大欢喜；做不好是是问题重重，最终不得脱身，甚至惨淡收场！
团购，说到底，只不过是一种特殊时候（或者说特殊环境下）的一种特殊的业务处理办法而已。团购机会可以创造，可以发现，但主要是现实中本身存在一次性大量购买的需求。近年来虽然团购的范围扩大了，团购的活动可能更多了，但是，作为企业的一员，我们对团购还是要淡然处之！由于团购的特殊性以及并没有多少专业的团购操作经验，那就让我们先了解一些团购的关键问题，便于在现实中更好地处理好团购业务。
问题一
当团购业务突如其来的时候，很多企业既高兴又彷徨，高兴的是拿到了一个大订单，销量可超额完成；彷徨的是没有过这方面的经验，不知如何处理。有时为了拿到这一单业务，主管领导为了满足团购方的一些要求，给予极其大的折扣和优惠。如一般经销商业务的长期合作折扣都只有1%，团购业务最高可达3%。
解决思路：
其实，很多快速消费品企业正在对其终端进行细致划分，而这些企业基本上都把团购当作KA的一种业态来处理（KA就是重要客户的意思）。看来，团购业务的处理办法，可能与大客户（超市、重点餐饮等）无异。企业在操作这种业务时，除可以单独谈一些特别的条件之外，优惠额度大可与KA客户的政策无异。
由于这种业务联系不像KA或其它客户那么早就建立起了良好的业务关系，所以，领导重视（如亲自关照或亲自拜访）是无可厚非的，但是原来的业务体系如返扣、政策都不可打乱。
切记，团购本来就是可遇不可求的事情，大不可因为一笔团购业务而乱了企业的方寸！
问题二
很多经销商由于长期从事经销业务，可能与政府机关、银行、学校等有一些大单业务合作，也与他们建立起了比较紧密的团购业务关系。由于这些机构的一次性要货量大，经销商可能会不失时机地找企业要团购政策。如果企业不给，经销商就以本月销量完不成相威胁，甚至以用竞争对手的产品作团购产品为要挟。
解决思路：
这种经销商与一些机关团体的长期性的业务关系，是一种很好的关系。但这一般只看成是消费者一次性大量进货就够了。一般情况下，企业可单独给一些促销礼品来加强经销商与之的感情，而不是再给予特殊的政策如搭赠、价格折让等。因为有的时候，如果企业可不细究这种团购活动的真实性而轻易给予这种形式的特殊政策，很多经销商必将虚报或假报团购项目，并还有可能用享受到的这种特殊政策来用于窜货砸价。这在快速消费品行业不但常见，而且后果往往不堪设想！
有时有一些特别情况，如确实这单团购业务对企业来说非常重要，为不使团购流产，企业也在采取这样一种形式，那就是：企业要求经销商开具这个团购单位的确实是团购用于单位发放、福利等证明，甚至是让经销商与团购单位签订一次性合作合同，确保该团购活动的真实性之后，企业可给予比平常高一点的团购政策，来促进这种良好的团购合作。
问题三
一些企业在市场上做促销，为避免乱价和产生窜货，经常在做搭赠促销活动时，利用别的一些知名企业的名牌产品来作为搭赠品，这以一些极易流通或变现的产品如饮料系列产品、日化系列产品、食用油类副食产品为主。于是，这些要做促销的企业找到有这类产品的名牌企业，以团购的形式进行采购。而最终由于控制不好，这些知名品牌产品虽然因团购业务量增大，但价格也因捆绑促销被一些无良经销商越卖越低。
解决思路：
这种类型的团购最终的结果产生了“异业联合（促销）”，应该说经常会互有促进。但是如果控制不好，极易出现问题，对这些名牌产品造成损害。因为作为搭赠品的名牌企业产品既可流通，也可变现，还可以被经销商、终端店老板或者消费者自己使用，也就是说，去向有几种，企业很不容易控制其流向。所以，这些以团购名目被一些企业当作搭赠品的名牌产品可能与其企业正在市场上的正常流通产品产生严重冲突，这种冲突不但包括货源冲突，还包括价格冲突、区域冲突等等，给企业产品的正常流通造成非常恶劣的影响。
这类问题的最好办法之一是分批给货，让货不在渠道上沉积，保证“一竿子插到底”式的到达终端或者消费者；还有一种办法，就是最好在做超市促销时使用，便于两个企业、消费者以及超市多方监控。
还要注意，企业一定还要严格作出规定，杜绝经销商将产品与搭赠品分开来卖。单独将其在市场上流通而不是回馈给消费者，这样的销售，经销商基本上会将当作搭赠品的名牌产品价格卖得极底。
问题四
在洽谈团购业务时，企业经常面临这样一个难题，那就是，对方谈判人往往要求一定的回扣，这时回扣又往往被要求以现金兑现。
在很多情况下，企业遇到这种情况，业务员很为难。小企业还好说，老板一个人说了算，一般老板说给就给了。而稍大一点的企业，财务制度非常严密，一般是不准给客户现金的。弄得业务员放弃不心甘，不放弃又不行，有时不得不违规操作，最终出现财务问题。
解决思路：
其实，这是一个基本业务常识的问题，也是一个处理业务问题的权限问题。在这种情况下，先看公司有无这类的规章制度，有的话，按规章制度来处理就行了；如果原来没有，可跟领导汇报实际情况，将情况说清楚后，由领导来决定就行了。
建议业务员与对方谈判人直接表明公司的态度，期待对方看有无办法。有的业务员铤而走险，或者自己先掏腰包给对方谈判人垫付，然后再将返利的货物（这个时候企业一般给予对方的折扣形式是产品，如五十箱额外赠一箱给谈判人等）卖出去从而收回现金；或者将别的货物的货款不上交，最后与财务部门发生冲突，这都是不可取的办法。
问题五
很多企业苦于找不到团购单位，又不想放弃这块业务。于是，利用做电视广告或平面广告的机会，在广告上注明如有团购需求，可拔打公司的团购电话。但是，这种形式收效甚微，往往招来的是一些广告公司，根本招不来团购单位。
解决思路：
在这种情况下，建议该企业除公布团购电话外，还要加强业务员主动寻找团购单位的工作。有团购需求的单位一般都是政府机关、事业单位等，基本上都是以“官本位”的机构居多，要不就是没有多少在该行业进行过交易经验的各类团体。所以，如果有业务员再主动联系，成功的机会就会大很多。有团购需求的单位可能大部分都有一种坐等式的“姜太公钓鱼—愿者上钩”的心理，企业还是主动一点好。
问题六
很多企业在获得团购业务后，回到公司将订单一输入，就万事大吉，马上将所有的货一次性全部发出。结果，不出几天，这批货就被大量发现在批发市场上或其它流通场所。
解决思路：
团购由于机构进货量一般较大，所以，货物订单开具时可一次性将所有产品量开完（避免对方变挂），但发放产品时与对方协商好，最好拆分成多次送货，且最好不要由客户来自提。这样，将团购可能产生的风险尽量降低到最少。
如果能将团购的量最大化，但将其具体执行时每次的送货量最小化，这种团购业务一般不会出现大问题，是能受到严密控制的团购业务。
问题七
企业在与商超打交道时，很多商超都有大客户部，商超都在经常开展自己的团购业务。商超要求企业给予更高的折扣。而企业本身在商超里的投入已经很大了，还不得不为商超自己的团购业务买单。这造成企业与商超的合作很不愉快。
解决思路：
这在道理上是超市自己的行为，基本上与企业无关。实在没有办法解决，甚至可以在合同中注明这种形式的合作内容，这样便于在其它方面取得一些优惠；或者企业干脆明确不由超市开展自己产品的团购业务，所有团购业务由企业自己开展。
存在就是合理，团购业务的存在，便表示市场上存在这种需求。首先尽量去发现和找到这种需求，然后，在一些关键问题上作好思想准备和应对办法，这样，未雨绸缪，就为取得团购业务的成功打下了良好的基础。
谭长春，十多年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师，营销和管理的深度实践者与研究者。欢迎咨询：[email protected]@sohu.com
