爱华网郭总茶饭不思，心里纳闷得很：自己花重金打造的A品牌音响旗舰店，数月的苦心经营，销售却是一塌糊涂。为什么会这样？郭总思不明，想不透。后来，郭总在一位营销朋友的深度调研、诊断后，终于知道其失败的原因，并一举攻破了销售不佳的难关。
事情是这样的：郭总是东莞市某商业中心镇的一位家电零售老板兼多类家电产品代理商，其中A品牌音响即是代理产品之一，且是东莞区域市场的总代理。由于刚代理，很多事情都要自己先行。于是，除了在自己的电器商场里开设了A音响品牌的专卖店外，为了作出“表率”和更好的开拓东莞其它市场，郭总特别斥巨资在本镇的商业旺街打造了A品牌音响旗舰店，以期待做出良好的销售，辐射东莞全市，实现A品牌音响在东莞市场上的快意风行。但是，现实并没有想像得那么好——除了旗舰店开业当月的销售情况不赖外，之后一起“直不起腰来”，有时甚至一个月一套货都出不了。这可急坏了郭总，令他茶饭不思……是什么原因，导致开店不成功？
深度诊断：开店失败的五大原因
经过朋友的介绍，郭总认识了一位从事营销工作的资深人士，邀请其进行调研和诊断。经过营销朋友一段时间的努力后，发现主要是以下五大原因导致其开店不成功。
一、整店装修氛围欠缺。虽然是花重金装修的旗舰店，但整店的风格并不突出，自我品牌的氛围并没有形成。例如CAV音响的专卖店，装修得非常地大气，得体，品位非凡，让消费者一走进店，就有一种豪华、奢侈、贵族化的感觉，非常地现代和高档，也非常具有家的感觉，与CAV音响定位为高档音响品牌的策略有机地吻合于一体，充分传达出了CAV音响品牌的精要。而A音响品牌则不同，虽然旗舰店的装修材质非常地高档，但是整店设计并不协调，没出突出A音响品牌的品牌个性和特色，没有形成A音响品牌专卖店自有的、有别于其它音响品牌专卖店的风格，无法给人一种耳目一新的感觉，其整体店内氛围也没有充分地形成，处于“尴尬地带”——有体现品牌和档次的装修材质，却没有通过装修形成品牌自有的风格和氛围。显然，没有特色，没有个性的专卖店，很难优良的进行本品牌的形象传播，从而削弱了消费者对品牌的认知率和信任度，最终阻碍了日常更佳的销售。由此可见，A音响品牌旗舰店的销售业绩不佳，与其装修质量和档次同她的品牌定位、价格定位等方面的距离相差太远有着非常直接的关系。
二、产品结构与陈列欠缺。通过调研、分析，发现A音响品牌在产品质量、款式、时尚化程度、产品结构、经销商进货数量、产品陈列等众多方面都存在着严重的问题。开店不成功，主要是指日常销售业绩不佳，即与产品有着密切地关系。A音响品牌的产品在音质方面是一大优势，但箱体的工艺、造型却非常地粗糙、老土，时尚化程度极为不够，让爱好“外表美好，音质颇佳”的消费者只能忍痛割爱，放弃对A音响品牌产品的购买，这是其一。其二，产品款式和结构单一，都是落地式大音箱，没有书架式、音柱音响等产品，而且所有不同型号的产品设计都几乎相同，只是箱体大小和色泽不同而已，让消费者对本品牌的厂家形成了懒惰、缺乏创意、不具备创新能力的不良认识，降低了购买A音响产品的兴趣和可能性。第三，经销商即郭总将A音响品牌当前所有的音响产品都进货放进了此旗舰店，共有15套不同型号音响产品堆集于店内有限的空间里，产品艺术陈列更别提了，既然有这么的产品，空间有限，别说是创意陈列，能整齐地放置都非常不错了。但是，产品多，消费者会认可吗？消费者不是来看你A音响品牌有多少产品，而是来看有没有符合自己心意的音响，当店内密密麻麻地排列着众多的音箱，就像买地摊货一样，品牌的档次就大打折扣，讲求品位的消费者对A音响品牌还会感兴趣吗？当然不会。销售，自然降了下来！
三、品牌形象不突出，无特色。品牌形象不突出、无特色历来是阻碍产品更迅速售出的一个“老大难”问题。A音响品牌也不例如。尤其是此旗舰店位于镇上最繁华的商业街道上，也是各类音响品牌聚集的商业阵地，中高档音响品牌有CAV、AVLIGHT等知名品牌盘踞在街道靠近商业广场的两边，A音响品牌当前在品牌知名度、店面形象、产品质量等众多方面都与此两大品牌没得比，想分食中高档市场的“蛋糕”实属不容易，虽然A音响品牌的产品价格定位与此两大品牌相近；而街道的另一头，威莱音响、TCL音响等中、低档音响品牌又各自圈地，强势传播，力争成王，A音响品牌想与这些音响品牌竞争，不但在价格上没有任何优势，甚至在产品工艺、品牌知名度等方面仍然落后于它们。显而易见，产品不超群、店面形象不吸人、知名度不响亮等方面已让郭总有多么的“伤心”，而A音响品牌本身的形象又不突出，根本找不到其品牌独有的品牌特色和个性。这样，A音响品牌只是有着旗舰店这个架子存在于繁华街道上，却没有任何的竞争实力，难以吸引消费者的关注和购买，销售业绩不佳自然也是在情理之中。
四、广告传播力度不足。原则上，品牌和广告完全是两个不同的概念和内容组成部分及作用，有着非常明显的区分。但是，在中国当前的市场环境中，广告和品牌两者就完全混淆了，并且是混淆得“紧密”在一起了，即只要打了广告，尤其是电视广告，就形成了品牌，而且形成的是名牌——让老百姓羡慕得不得了和喜欢得心花怒放的名牌。一般情况而言，此产品的销售业绩也就会随着广告的广泛传播而像受压的弹簧一样迅速向上弹升。这是中国市场的现实。因此，CAV、AVLIGHT、威莱等音响品牌在全国和各区域市场都有着不少的广告传播，力度都不小。例如威莱音响在该镇的一个重要的桥底墙体上投放了一巨型广告——此桥底通道是该镇到莞城必经的重要通道，估计80%以上的人都会通过此通道往返镇上与莞城，可见威莱音响已牢牢地把握了在该镇进行广告传播的“喉舌”——不论是开私家车，还是坐公共汽车，也不论是打摩的，还是步行通过桥底，任何人都必须向前面的墙体“张望”，因为桥底公路向前倾斜，导致司机、乘客等不得不向前面看，而前面正是弯曲的桥下墙体，是威莱音响的巨型广告。吸引力、传播度自然不在话下。相比之下，A音响品牌在该镇的广告传播数量就少得可怜，即在旗舰店开业时，在店铺的街道对面拿下了一块中型户外广告牌，其次就是自己旗舰店的门头了。这显然是不够的——没有适量的广告传播，消费者就无法对本品牌进行初步的认知和未来深入的了解，也就难以产生购买A音响品牌的“冲动”了。
五、促销活动稀少且陈旧。及时的、恰当的促销可以使整店的业绩翻倍的增长。最好的例证莫过于肯德基和麦当劳餐厅，它们就是通过不时更新的促销，用一些“小恩小惠”吸引消费者，结果带来了业绩成倍的增长。而A音响品牌此旗舰店在促销方面所做的工作却少得可怜，其促销方式、促销内容更是陈旧异常，难以吸引目标消费者，即在开业时进行了一次打折促销，之后数月没有进行过任何类型的促销活动。这显然是不可取的，如果销售业绩不佳，以及为了适时的引起消费者对本品牌的关注，都应该适当的甚至是小范围的进行一些新颖的促销活动，以便在目标范围内对目标消费者造成影响，进行良好的品牌传播，进而促进销售。另外，在促销方式、内容等方面，一定要创新，要有别于市场上常用的方法、手段，有别于竞争对手所采取的办法，同时还要考虑符合目标消费者的心理需求，这样其促销效果就会显著起来。
果断执行：销售业绩在攀升
根据营销朋友的深度诊断，得出了上述结论，郭总非常地重视。由于有些内容并不是郭总这个代理商能解决的。因此，郭总迅速走了一趟A音响品牌的总部，和其营销总监进行了一番深入地洽谈，包括A音响的品牌基础重建、对东莞区域市场品牌推广的强力支持等。最终，通过数月的努力，不但郭总的这个旗舰店日常销售取得了明显的提升，东莞市场其它A音响品牌专卖店、东莞区域市场的开拓等方面都取得巨大的成绩，整体业绩出现了明显攀升的态势。具体操作为以下几个方面：
1、在专卖店方面：旗舰店进行了重新装修，装修费用由郭总自己担负，但设计由总部负责，并且必须达到良好的设计标准，即充分体现A音响品牌的品牌内涵，形成A音响品牌独有的专卖店风格和氛围，让消费者感觉耳目一新，进行A音响品牌良好的品牌形象传播和产品的销售促进。
2、在产品方面：产品的工艺、款式、外观造型等方面A音响公司已关注到了，新的产品已在生产，郭总观看了样板，认为较具时尚性，有利于产品的销售。这一点由公司负责。对于产品出货和产品陈列方面，郭总根据营销朋友对东莞市场、消费者的消费需求等方面的分析，决定只进八种类型的产品，进行强势推广和销售，产品陈列由原先的十多套音箱变成了当前的八套，围绕着A音响品牌的品牌个性、内涵等进行艺术化的布置、陈列，让消费者赏心悦目，不知不觉就喜欢上了。
3、在品牌形象方面：这方面也是由A音响公司负责完成——由模糊的形象，进行专一的品牌定位，重点诉求一个方面，然后进行强势的传播，使消费者轻易而牢固的知道A音响品牌是一个什么样的音响品牌，是不是自己所喜欢和需求的音响品牌，从而抓住了A音响品牌的目标消费群，逐步地提高了其产品日常销售量。
4、在广告方面：由于郭总是A音响品牌东莞区域市场的总代理，必须担负整个东莞市场的开拓和销售。因此，郭总通过与总部的深入洽谈，获得较好的广告传播支持，有步骤和全方位地进行东莞市场的A音响品牌传播。这样有多个好处，一是因为传播的面积和量大，其知名度迅速得到了提高，无形地促进了A音响产品的销售；二是因为有这样的广告支持和传播，使得其它镇的家电类经销商更好的认知A音响品牌，从而加盟到A音响品牌行列中来，加速了郭总对东莞市场的开拓。
5、在促销方面：促销方面在A音响公司品牌策划部相关人员的配合下，适时的进行了一些新颖的促销活动，一方面使A音响品牌更有效率地传达给了目标消费者，二是有效地促进了其产品的销售，充分地达到了促销的预定目标。
欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，电子邮件：[email protected]
