造就美国的人 招商策划造就的新星--ML祛斑胶囊招商策划纪实



  临危受命

  今年3月,陕西BN医药初次与麦肯光华联系,探讨关于其新产品ML祛斑胶囊的招商问题。经过两个月的比较与考察,BN医药在北京和上海先后拜访了30多家策划和管理咨询公司,最终根据以下三点因素确定与我们合作,共同打好南京药交会这一仗。第一:麦肯光华是国内新产品招商策划最专业的机构;第二:麦肯光华曾经成功策划过如巴黎欧潘多祛斑霜等多个案例。第三:麦肯光华顾问的实战能力同理论知识都比较强,同时策划费敢于同客户风险与共。其时,离南京药交会只有两个多月,时间颇为紧迫。

  同时,ML祛斑胶囊也面临市场严峻的挑战。一方面,名目繁多的祛斑产品充斥市场,活夫祛斑霜、靓妃祛斑霜等老产品占领了相当大的市场份额;另一方面,今年新出现的宣传力度和市场投入力度极大的如“新感觉”、“雪佳妮”均已在年后的内蒙呼和浩特药交会上抢占先机,顺利招商成功并布好密集的销售网络。在痛失内蒙古药交会先机的不利情势下,ML祛斑胶囊如何才能在新老品牌的压力下突围,抢占属于自己的一方市场呢?这是BN医药头疼的问题,也是我们必须直面的状况。

  市场调研:成功的基础

  “没有调查就没有发言权。”伟人虽已故去多年,但其留下的真理却依然给我们以无尽的启发。任何事物的兴起都不是无源之水、无本之木,正所谓“万丈高楼平地起”,招商策划的成功同样离不开市场调查这一根本基础。

  在与BN医药首次接触之后,我们就组织调研小组,针对目标消费群、祛斑市场及竞争对手进行了认真细致的市场调查。通过大量的调查问卷及行业数据的分析,我们得出这样的结论:  

  目标消费群甚为庞大,在中国,90%的女性面临不同程度色斑的困扰,其中85%以上年龄为18~45岁,覆盖范围广泛,有现实或潜在消费需求。  

  祛斑市场产品众多,鱼目混珠,很多消费者经历或了解假冒伪劣产品带来的危害,迫切需要一个安全、有效的产品为其解决所面临的烦恼。

  目前消费者较为认可也是ML祛斑胶囊的主要竞争对手包括佳高除斑液、莲娜丽姿美白精华素、圣罗兰褪斑笔 、雅芳PT40祛斑霜等,这些产品都是通过外用来达到淡化、祛除色斑效果的。 

  综合这几方面的资料,我们认为:ML祛斑胶囊拥有广阔的市场,但需要凭借独特的卖点从众多产品中“跳”出来;作为祛斑市场上为数不多的OTC产品,易于赢得消费者的信任;区别于主要竞争对手,ML祛斑胶囊应该有与众不同的祛斑方式。OTC的优势,通过广告宣传即可体现出来,但卖点的挖掘,却需要下很大的功夫。

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  卖点挖掘:成功的起点

  雷斯提出的USP(独特销售主张)是一种有广泛影响的产品创意策略理论, 其中包括三个部分:每个广告都必须向消费者陈述一个主张,也就是广告应该对消费者说“购买此产品,你会得到这种具体好处”;该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的,它一定是独特的;同时这一主张要强有力地打动千百万人。突出产品的独特性是USP理论的核心所在,也是产品成功招商的起点。

  ML祛斑系列产品的配方含有原花青素、蜂胶、灵芝、大豆异黄酮,与其它同类产品相比,配方的综合调理更为优异,不同成份能作用于色斑形成的整个链条:去除成因、阻断形成、抑制吸收促进排出,通过综合调理从根本上解决色斑问题,产品效果不成问题。

  但是,没有一个独特的卖点进行诉求,是无法从众多同类产品中脱颖而出,达到消费者认可的目的的。怎样来挖掘出产品卖点呢?专家顾问们不知道度过了多少无眠的夜晚,创作会也开了无数次,所提出的创意一次次推倒重来。最后,终于确定通过差异化策略来取胜,根据目前祛斑市场上产品要么外用,要么内服的现状,我们提出“外用祛斑皮,内服清斑毒”的观点。这一观点的提出,创作组的十多个同仁感到异常兴奋,30多个不眠之夜总算有所欣慰。同时也得到了BN医药老总的首肯,双方共同认定,这一卖点的挖掘,能够有效地与其他祛斑产品区分开来,开拓出属于自己的市场。

  整合传播:成功的阶梯

  “酒香也怕巷子深”,如果没有必要的宣传,产品质量再过硬,卖点再突出,依然不为世人所知,只能够孤芳自赏罢了。现代社会的竞争决定了不再需要谦虚,更需要有“王婆卖瓜”的精神,毛遂自荐,做好自我推销。

  根据需要,我们创作了一系列感性与理性兼具的软文,在发行范围广泛、影响深远的《京华时报》、《北京晚报》等报刊上刊登,通过舆论造势,充分传播了ML祛斑胶囊的优势及双向治疗理念,为ML祛斑胶囊的上市做好充分准备。POP及公交车车体广告的投放,吸引了目标消费者的注意力。短期内,ML祛斑胶囊就取得了消费者的认知与信任,掀起一股抢购狂潮。

 招商策划造就的新星--ML祛斑胶囊招商策划纪实

  与此同时,由麦肯光华创意设计的招商广告,也在以中央电视台、《销售与市场》、《中国经营报》为代表的主流招商传播平台发布,充分吸引了经销商的眼球,招商热线从早到晚响个不停。

  这一切,我们付出了无数的心血与汗水。形势是喜人的,结果更在我们的意料之中。但是,好戏还在后头。

  药交会升起的新星

  8月的南京药交会很快到来了。我们成竹在胸,因为我们早就做好了一切准备。

  药交会之前,我们就通过实地考察,预定了最具优势的展位。在展位的布置上,我们力求简洁、大方,现场设置与报刊招商广告风格一致的易拉宝,意图唤起经销商的记忆。同时,在会场入口及主要通道安排专门人员,身着统一服装,散发传单及引领经销商。

  药交会现场,在厂家与经销商的海洋中,整个会场的秩序显得有点混乱,但我们的招商工作却在紧张有序地进行。经过的人流中,不断有经销商驻足咨询,更有经销商在专门人员的引领下络绎而来。这种热闹非凡的场面,几乎使我们和BN医药的工作人员忙不过来,但大家还是带着开心的微笑,耐心而细致地回答客户提出的问题。在整个招商现场,BN医药的ML祛斑胶囊成为最引人注目的新星。

  更有不少性急的经销商,当场就要签定合同。我们就拿出事先准备好的名片,介绍他们去BN医药A总坐镇的宾馆。A总后来告诉我们,展会两天,他在宾馆接待经销商,忙得都饭都顾不上吃。似乎有些无奈的语气里,洋溢着掩饰不住的自豪。

  会后统计,BN医药在展会期间,就与近30家经销商签定了合作协议,预付款达到300万。如此骄人的成绩,不止让BN医药喜上眉梢,也让我们进一步验证了麦肯光华的实力。

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