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文/班丽婵
不久前，我的一位曾经酷爱报纸的朋友在市场圈沙龙上抱怨说：“我现在从来不看报纸，不知道是报纸本身出了问题，还是我自己的阅读取向出了问题。”在座的参会者不禁莞尔，有人插嘴道：“很多报纸都不是给像你这样的人群办的”。正如此君所感言的，如今具备消费实力的高端人群对于都市类的大众媒体和一般电视节目的关注越来越少，网络已经满足了人们对于新闻的需求，而求知和审美的需求又不是许多大众媒体所能满足的。
在铺天盖地的大众媒体面前，很多人选择了针对自己这批高端人群的“窄众”杂志，喜欢高尔夫的人会去选择《高尔夫》、喜欢养宠物的会去购买《宠物》，酷爱理财的就去看《理财》。不同的物质载体，不同的传播愿望，不同的用户需求，都促进媒体窄众传播的步伐加快。有业界知名学者甚至提出“从大众传播到窄众、分众传播的转化，是社会和媒体发展的第二次进步”。就好像在美国，窄众、小众化媒体已经逐步成为媒体发展的主要趋势一样，专业媒体及行业媒体有着大众媒体不可取代的优势。记得有一位朋友跟我调侃道：在一个知名媒体集团中，你知道什么杂志最赚钱吗，我摇头不知，他说，那是一本专门讲养花知识的杂志。
在对于五十多位市场总监的调查中我们同样发现，他们真正关注的并不是大众媒体，而是很多聚焦于某个行业或产业的窄众和小众媒体。前不久，号称“不点击不给钱”的“窄告”出现让网络广告业着实吃了一惊，有人给“窄告”定了性--“窄告”的出现标志着媒体广告进入分众、窄众传播时代。
“窄众传播”这个定律也同样适用于企业界，很多奢侈品都将“窄众传播”的原理运用到了极致。宾利汽车是“窄众传播”的先驱，它们几乎很少打硬性的广告，大量采用软性文章；只锁定少量几本杂志，几乎从来不用报纸；主要讲品牌故事，很少谈科技和技术指标。有媒体称宾利中国的市场总监何少华的目光只会锁定在1500名目标客户上。
在寻找与有效客户最佳接触点上，知名厂商非常聪明，他们总是在不断地寻找“窄众传播”中的“窄众”，客户定位好了，再通过“窄众传播”把品牌宣传出去。受众分得越细，推广就越有针对性，效果就越明显。“窄众媒体”、“窄众广告”、“窄众公关”、“窄众活动”等一系列“窄众传播”的工具被厂商乐此不彼地使用着。在许多厂家看来“窄众传播”至少不会让大量的推广成本浪费在非广告目标受众身上。而媒体也根据厂家有效客户接触点的寻求，把媒体做得越来越窄，越来越有针对性。
当“窄众传播”成为大势所趋、人心所向时，它的出路问题便成为营销界最为头痛的问题，就好像“整合营销”大行其道一样，“窄众传播”发展到极致时，厂家便会非常需要那些能够有效整合各“窄众传播”资源的机构，而我们又将走进“聚众传播”时代。
正所谓，众久必窄，窄久必众。
