爱华网随着银行和保险系基金的登场，基金营销当前似乎面临着诸多困境。从资产规模上讲，银行和保险系基金的规模远远大于当前的基金管理公司；从渠道上讲，基金零售业务依然需要部分地依附银行作为代销商；从顾客源上将，银行和保险公司有着基金管理公司可望而不可及的顾客数据；从品牌认知上讲，消费者对银行和保险公司的认知度要远远高于基金管理公司。面对这种困境，很多学者和业界人士为基金“突围”献策献计，甚至上交所也在为基金筹备的一个交易平台。2004年和2005年的中国金融品牌论坛上更是诸多专家对基金以及整个金融行业的品牌管理提出各种观点。然而，本文想说的是，我们的确需要对基金品牌甚至是金融品牌进行一次再思考。
注：以下如非特别说明，基金均指开放式基金。
思维框架的再思考
1 “基金品牌”究竟是什么
品牌是什么？我认为国内很多关于品牌的分析和论述都是基于一种对品牌偏激或者不全面的理解之上的。我无意批判或否定这些“品牌理解”，而只希望可以为品牌正名。
当前国外对品牌最为“时髦”的理解是品牌是一种关系，一种品牌与顾客、员工以及其他利益相关者（stakeholders）的关系。哈佛大学的Fournier以及达特茅斯大学商学院的Keller是这方面的权威。我想这对于理解基金品牌尤为关键。这里需要明确的是：客户购买基金的动机和客户购买哪只基金的动机是两个不同的概念。前者即客户希望获得一定的必要报酬率，而后者则是客户对基金品牌的认同和信任。因此，基金公司对于基金的营销并不应是将各种基金品种“推给”客户，而是应与客户建立起一种长久并有利可图（enduring and profitable）的关系，这才是基金品牌的真正涵义。
然而，如何建立这种关系？根据Aaker的品牌资产理论，品牌可以赋予顾客三种类型的价值：功能型、情感型和自我表达型。这样，一个基金品牌需要为客户提供部分或全部三种类型的价值才能建立起这种关系。功能型价值是基础，因为客户购买基金的基本动机就是获利。没有功能型价值的保证，品牌无从谈起。情感型价值则需要基金为客户提供人性化的服务以及关爱，这主要从基金服务上体现。而自我表达型价值则是需要基金为客户提供优越感，使得基金称为客户自我表达的一种方式。简单说来，成为花期的客户要远远感觉优越于成为国内某商业银行的客户。这一价值正是国内基金所不具备的，因为国内基金品牌的认知度普遍不高，就更难说提供自我表达价值了。
2 “基金品牌战略”究竟是什么
品牌战略是什么？对于这个问题我一直与国内品牌界的朋友在争论。我一直坚持着自己的观念。然而无意中发现了Interbrand （国际品牌咨询机构）2001年的一份报告证实了我的想法。这份报告这样指出，在对全球24家金融机构的调查过程中获得了一个关于品牌战略在金融机构中操作的四个阶段：视觉识别阶段、产品延伸阶段、公司变革的催化阶段以及公司战略核心阶段。报告指出，只有将品牌战略作为公司战略核心阶段才能最大发挥品牌的最大效用。何谓公司战略核心阶段？就是品牌战略需要涉及到公司的各个部门。对于基金而言，就是品牌战略应当成为基金公司各个部门的战略出发点，一切都是为了品牌。从这个意义上说，品牌的内涵被扩大了，也就如舒尔茨教授所说：“公司即品牌，品牌即公司”。
对于我国基金公司来说，品牌战略应当包括外部品牌化和内部品牌化（external branding and internal branding），而这种理解正是我国很多谈品牌的学者与从业者所忽略的。外部品牌化致力于建立品牌与客户之间的关系，而内部品牌化则是建立品牌与员工以及品牌合作者之间的关系，即Prophet（国际品牌咨询公司）提出的品牌同化（brand assimilation）的概念。内部品牌化要求基金公司的每一位员工都明确公司品牌战略的核心思想，他们所提供的服务以及自身的行为规范都可以代表公司品牌，最终形成一种以品牌为中心的文化（brand-centric culture）。这就使得品牌战略成为公司各个部门的战略基础。如何操作这一品牌战略，我用下图进行表示。简洁起见，我解释关键的两点。
2.1 公司品牌价值主张与公司品牌颂歌（Corporate Brand Mantra）
它们是同一种涵义的不同说法。品牌价值主张是对消费者进行传播，而品牌颂歌（Brand Mantra）则是对员工的传播。（注：mantra一词是Keller的说法，类似广告公司经常提及的品牌DNA。）事实上，不只是基金公司，很多金融业的其他公司以及其他行业的公司，公司品牌没有很好的与员工以及利益相关者进行沟通。这就导致了战略和行为失衡。公司高层有着一整套的对外传播方案，然而当顾客真正去接触品牌时，他们却获得了一种失落。因此，从某种意义上说，顾客管理就是期望管理。
2.2 品牌同化战略
这是Prophet公司的工具，我在这里用在对基金品牌的分析上。唯一需要说明的是，进行内部品牌化时，员工也要细分。因为不同的员工负责不同的事务，与客户有着不同程度的接触，为了节省公司有些资源，需要对员工细分从而采取不同程度的培训和相关影响。
基金突围再思考
关于基金突围的思考委实不少。网站、报刊、杂志以及学术期刊都对此进行了详细的论述和分析。但纵观各种观点，无非是强调品牌，强调服务，强调渠道。 但请试想，一位对基金知之不多的潜在顾客走进一家银行并询问基金事宜，银行员工给了他一摞关于各种基金的宣传册，又递去一册并强调一句“这个是我们行最新推出的基金”后，这位顾客会怎么想？面对这么一大摞基金公司，这位先生首先会迅速回忆他认识哪个，再看看哪个更像有点实力的，然后听完销售人员的一堆术语和劝说后（多半是推荐他们银行的基金），肯定是比先前更为糊涂，然后说“让我再想想”。
对于差异化如此微弱的基金来说，依然按照这种常规的方式进行营销势必会造成一种“罪过”——丧失成为强势品牌之罪。在收益水平相差无几，特别是保本型基金成为大众所偏爱之时，当前诸如广告费等营销费用更像去打水漂。但需要正名的是，广告无罪，战略有责。依照当前的营销策略，渠道似乎比品牌更为重要。这有点像曾经辉煌一时的中国手机品牌，依靠强大的渠道优势享受到了短暂的惬意。但还是诺基亚们笑到了最后。因此，对于基金营销来说，一次战略转型便显得尤为重要了。
1 重新认识公司品牌
对于采用主品牌担保策略的基金产品来说，主品牌，即公司品牌显得尤为重要。当产品品牌难以产生差异化时，公司品牌就会使得基金所有的产品脱颖而出。中国的企业很少对公司品牌的关注，国际上将公司品牌提升到一个战略的高度也是最近几年才开始的。这样，对于基金公司来说需要一个战略思维的转型：先前公司品牌只是作为产品的一个杠杆支持，一切都是为了产品的销售，简单说来就是公司品牌支持产品销售。而现在的思维需要颠倒过来，即产品销售以及相应的推广及服务都是为了公司品牌。这样，公司品牌是基金业绩的因，也是基金业绩的果，进而又推动基金业绩，从而维持一个循环。这原因显而易见，因为“创新”是基金业的核心竞争力之一，而公司品牌是让新产品成为“创新”的根本原因。
因此，公司品牌战略应当成为基金公司所有战略中最为重要的一部分，同时也指引着其他相关战略的制定与实施。从这个意义上说，公司品牌战略是基金公司整合营销传播（外部品牌化）的核心思想，也是基金公司品牌同化（内部品牌化）的核心原则。
2 重新认识基金产品
基金公司的产品是什么？不是各种类型的基金，也不是服务，而是人。客户之所以选择某支基金或者某个公司是因为他们相信基金背后的那个人。服务诚然是基金品牌的一个元素，然而“人”才是最为本质的因素。因此，基金不是在销售各种类型的品种，而是在销售他们的人力资源。
这里，需要特别指出的是基金公司领导者的重要性。由于中国固有的历史和文化，对“权威”的崇拜是一个无可逃避的现实。而不愿抛头露面的基金公司，特别是基金公司的领导者，需要树立自身的权威形象，成为公司品牌的一项重要支持。联想的柳传志、GE的韦尔奇，甚至是刘金宝，都是善于利用领导者形象以促进公司形象的高手。这是基金公司所需要思考的地方。特别地，对于基金公司来说，一个高调形象的基金老总要比推出几个战绩累累的基金经理更为有效。
3 重新认识基金竞争
中国消费者对于金融产品的需求大致可以分为如下递进层次：
基金作为一项资本增值需求出现在第三层，而具体到哪支基金则会出现第五层。这是消费者大脑中的“消费地位图”。地位越低，被消费者选中的可能性就越低。当前的基金公司只是在第五层上进行竞争，因而差异性低导致的营销无力也就显而易见了。因此，基金公司应当提升自身在消费者“消费地位图”中的位置，增大自身被选中的机率。可口可乐的案例可以帮助基金公司更好的理解这种思想。通过可口可乐推广，口渴就会想到可口可乐，而不是先想到是否选择碳酸型饮料，然后是否选择可乐味，然后再选择是否选择可口可乐还是百氏。
4 重新认识你的顾客
科特勒对于广义上的“顾客”有一个非常好的分类。他指出，根据顾客与品牌的关系亲密度的递增，可以分为“消费者（Customer）”、“客户（Client）”和“伙伴（Partner）”。这对于基金公司有着很好的启发。传统意义上，基金公司会把小额顾客作为消费者，而把大额顾客成为客户。但事实上，每一个基金的顾客都是基金公司的伙伴，或者说“合伙人”。
将顾客看作“合伙人”是一种态度。米卢的名言无需重复，基金的态度将决定基金品牌的命运。这种太度一方面可以赋予每一个顾客优越感和亲近感，加强品牌忠诚度。两一方面作为基金一切行为的指引，使得基金更好与顾客建立关系。尤其是对于当前我国基金赎回期普遍很短的情况下，将顾客看作“合伙人”，共同为基金的业绩而努力，将是稳定基金资金源的最佳方式。巴菲特是这方面的典型。他的众多名言中的一句就是，如果这家公司足够后的话，我愿无限期持有他的股票。这种理念才是真正的理财理念，健康的投资理念。
结语
中国基金业是一个年轻的行业，衷心地祝愿它越走越远！
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