爱华网通过调整供货结构来防止商店的过度竞争（一级）
商店之间过度竞争所导致的价格战和促销战，往往来自厂家的同类产品。比如像方便面某品牌的同规格和同价位产品，这个商店卖20元，那个商店就卖19.5元，这样一比就容易出现价格战。
总之商店为了稳定自己的顾客，就可能采用比对方价格低和促销力度大的策略，从而陷入价格战和促销战的恶性循环。但是如果这些商店销售的产品不是厂家的同类产品，那么消费者在不同商店所看到的产品价格和促销政策就没有了可比性，从而也就没有必要去打价格战和促销战了。那么供应商该如何通过调整供货结构来防止零售商的过度竞争呢？
（1）对于厂家同样定位的产品，可以在不同商店供应不同规格、容量或尺寸的产品。比如方便面零售1元的产品，那就在不同的商店供应24包装或30包装的；冰箱和洗衣机厂家可以在不同商店供应不同容量、设计的机器等。
（2）对于厂家相同定位的产品，可以在不同的商店供应不同的品牌。
现在许多企业在主品牌下面有副品牌，这就为供应商调整供货结构提供了很好的条件；同样，许多经销商也常常代理同类产品几个不同品牌，也可以如此操作。比如像方便面，河南斯美特公司零售1元的产品有够味、超级斯美特、金装思圆等，那么就可以在不同商店供应不同品牌。
“够味”产品单包重量131克，适合向那些喜欢销售实惠产品的商店供应；超级斯美特虽然单包重量121克，但是调料包要比“够味”稍好点，适合向那些“重味但不重量”顾客比较集中的商店供应；金装思圆产品面块是圆的，适合向那些喜欢销售特色产品的商店供应。
这就需要供应商在供货时考虑不同副品牌产品和商店的特点，实现最佳组合。商店特点可以从关系好的店方人员那里得来，也可以在谈判中用自己的调研分析说服对方接受。
（3）对于厂家不同档次定位的产品，可以在不同商店供应不同定位的产品。现在企业为了更大程度的满足消费者需求，都会针对不同消费群体开发高、中、低端的产品。
在笔者的工作实践中，发现商店因为顾客的定位不同，往往其主推产品的档次也不同。对于供应商来讲，把这些产品进行归类后，然后结合各个商店的特点，给他们分别供应高、中、低端的产品。比如像方便面，有零售5角的低端产品和零售1元的中端产品等，可以对不同商店有的供应5角产品，有的供应1元产品等。
（4）可以向不同商店供应同一厂家不同系列的产品。
许多企业为应对市场竞争和进入不同市场，开发了不同系列的产品。例如长虹彩电曾开发红太阳、红双喜、金太阳等系列产品；方便面斯美特企业的产品系列有全家福系列、超级系列、思圆系列等。另外，有的方便面企业还可以把产品分为单料系列、双料系列、三料系列、四料系列（以方便面袋内的料包个数作为划分依据）和单面块、双面块、三面块等（以方便面袋内的面块个数作为划分依据），供应商在运作时就可以向不同商店去供应这些不同系列的产品。
（5）可以向不同商店供应同一厂家不同系列的同类产品。
刚才讲了，许多企业都有不同系列的产品，那么供应商也可以向不同的商店供应同一厂家不同系列的同一产品。比如长虹彩电有红太阳、红双喜、金太阳等系列的产品，但是每个系列中也有21寸、25寸、29寸等尺寸的产品，那么供应商就可以在供货时向不同的商店供应21寸的红太阳、红双喜、金太阳等；25寸的红太阳、红双喜、金太阳等；29寸的红太阳、红双喜、金太阳等等。
对于上述调整供货结构的方法，供应商在具体运用时一定要结合实际情况，可以几种方法同时使用，也可以只用一种方法，运用之妙，存乎一心。
合同控制（一级）
供应商在对商店供货时，不能把政策一次全部给予商店，使供应商失去对商店的制约，从而使供应商对进行价格战和促销战的商家无能为力。
那么供应商怎么才能做到实现对商店的制约呢？
在产品进店时与商店签订协议，在协议中明确产品的指导零售价格；并加上：促销活动要事先与供应商沟通并征得同意，方可不按供应商的促销规划来进行促销的条款。
如果商店按照供应商的指导价格销售产品和进行促销活动，那么商店还可以享受正常政策外的返利或扣点，否则就拿不到这部分返利或扣点，直至停止供货等。
在合同控制中，有以下几点是需要供应商注意的：
1．要了解竞争对手的供货价格、促销等政策，以及商店从对手那里能获得的毛利状况。这样，知己知彼，就可以在谈判时明了商店采购的谈判底线，否则，如果你的商品返利不如对手，促销力度又不够大，采购是不会买帐的。
那么，如何了解竞争对手的价格和政策呢？可以采用的方法是：
直接向竞品业务人员和经销商询问。现在由于业务人员的高度流动性，使其他企业很容易出现同学、同事、朋友，通过他们之口可以打听出来； 现场调查和价格倒推法。竞品的政策，供货商可以派人到现场调查出来，另外各商店经营不同企业的产品，利润状况都相差不大，这样供货商可以从商店竞品的售价倒推出竞品的大致供货价格； 通过向商店的采购或相关人员打听收集。供货商可以平常多接触商店的这些人员并尽量和他们成为朋友，然后在酒足饭饱之时向他们打听。但是要注意，除非你和他们关系非常好，否则从他们那里获得的信息要经过其他渠道验证，防止他们有意提供虚假信息； 另外可通过政府有关机构和行业协会等其他渠道获得。2．在对返利或扣点进行谈判时，不仅要对商店设计有足够吸引力的返利方案来控制对方，而且要在时间上对商店有所牵制，这个扣点或返利最好以季度、半年、年作为考核单位。
如果商店在一季度内没有违反价格和促销规定，就可以拿到一个季度的返利或扣点；半年内没有违反价格和促销规定，就可以拿到半年内的返利或扣点，以此类推。
规定商家一旦违反价格和促销规定，则以前所累计的返利或扣点就自动不得享受。这一点在合同中要务必注明清楚，对商店形成压力。
3．在谈判中不到万不得已，不要先把这种“如你按我们定的指导价格销售产品，我们可以给你另外的返利或扣点”底牌亮出来。因为一旦谈判开始就亮出这张牌，会使商店产生抗拒心理，认为你把他应得的返利或扣点变个方法来控制他，从而会使谈判陷入僵局，甚至导致谈判失败，让供应商多花了钱却没有达到效果。
但是如果一切谈好了，突然打出这张牌，商店会认为这是意外惊喜而欣然在合同上签字。
4．抓住商店其实也不想打价格战或促销战的想法来进行谈判。因为在现实中，许多商店打价格战和促销战是害怕别人先打，自己跟进被动；或是别人打了价格战和促销战而不得不跟进的。所以在谈判中可以明确讲：我给所有商店的合同中都会注明这一条款，目的就是让大家不打价格战和促销战而让大家赚钱，这样就可以打消商店的顾虑――既然条件都是一样的，一般不会主动挑起价格战和促销战去赔钱的，除非是特别敏感的商品。
5．另外在实施合同控制时，要遵照“先易后难，各个击破”的原则。先对各个商店进行分析，看哪个商店最容易接受增加的价格和促销控制条款，拿下后依此类推，直到所有商店都接受。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者为河南斯美特食品有限公司营销总监，联系电话：13782698669，电子邮件：[email protected]
