爱华网系列专题：旺季营销
现在是饮料旺季，可笔者经过一家饮品公司时，却发现了一个令人吃惊的现象，诺大的厂区，却"门前冷落鞍马稀"，没有车辆，没有人流，一片冷清落寞的景象，相比于其他一些饮料生产厂家此刻的熙来攘往，客流如织，简直是天壤之别，此情此景，真让人叹为观止，惊讶不已。
夏季是饮料销售旺季，但在这个季节，笔者总能看到一些旺季不旺销的公司，这种在旺季“门可罗雀”一反常态的“反常”现象，让人多少都感到惋惜．那么，在销售旺季，这些企业为何会出现如此的“败落”现象？它的深刻根源或着说深层次原因到底在哪里？
产品质量不过关，终端拉动乏力
市场竞争的残酷，让很多的食品生产企业多了一些浮躁，少了一份安分；多了一些投机，少了一份责任。而这种缺乏战略眼光，没有品牌意识的经营理念让很多食品企业“铤而走险”，他们极尽“投机倒把”之能事，但到头来只能是“搬起石头砸自己的脚”，受害的仍然是自己。
A公司是一家生产方便面的中型企业，这个公司90年代初就开始投产方便面，但其“核心”领导却是十足的投机分子，虽然在大会小会上大肆叫嚣“质量第一，产品质量是企业的生命”，但旺季到来时，却暗下指使生产人员要么偷工减料，要么降低产品质量，通过投机取巧的方式，来获取最大化的利润.然而，“消费者的眼睛是雪亮的”，此种做法，造成产品在市场上的不良反应，其结果不是造成大量退货，就是被当地执法部门依法查扣，结果，一到旺季，别的厂家都是“稻花香里说丰年”，该厂家却是“听取怨声一片”，但即使如此，该公司却仍然乐此不疲，所以，方便面业虽然发展了十几年，但结局却“涛声依旧”，仍然处在“不死不活”的困境中，同区域的别的方便面厂家都后来居上了，该企业却处在濒临倒闭的边缘。
产品质量没有保证，其导致的直接后果就是产品没有回头客，以致市场终端缺乏拉力，而产品没有拉力，就更谈不上产品的回复力，这样就会让层层经销商不敢去再次购进，结果造成产品在终端市场上的几至“销声匿迹”，此种做法，让代理商心里没底，他们少量进货，甚至不敢进货，因此，虽然作为旺季，这些厂家的产品依然“活”不起来，“火”不起来，此种后果，对于这种厂家，真可谓是“咎由自取”。
市场反应速度慢，力挽狂澜艰难
定位大师杰克.特劳特在《营销战》中说：今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手对垒过程中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。
但在旺季的紧要关头，往往有些企业不是“以智取胜”，“以巧取胜”，“视商战为战争”，而是漫不经心，满不在乎，视旺季为平常，信息流不畅，市场反应慢，待发现“大敌当头”而想采取措施时，已是“只有招架之功，而无还手之力”了。
一位饮料界的朋友5月份给笔者打来电话，说都快20号了，市场却还没有丝毫热销的势头，朋友所在的公司是一家做果汁饮料的企业，5月份天气已热，应该是销售旺季的时候,出现这种情况,真是让人着急。当笔者问该企业有没有进行市场整合，以及采取相应的铺货政策及措施时，这位朋友却哑口无言，笔者催促这位朋友快速反应，立即结合代理商进行占仓压货，几天后，他又打来电话，说由于竞品“异军突起”，突然占仓，致使经销商的货铺不下去，经销商的积极性大受打击，致使产品拉动不足，走货“不温不火”，眼睁睁地看着这“流金岁月”白白流失，让厂家“一场欢喜一场梦”。
市场竞争其实就是一场战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地，而要想打赢这场“攻坚战”，作为厂家就必须快速制胜，要领先对手一步或数步，否则，跟在别人后边跑，人云亦云，将贻误战机，一旦错失最佳的市场机会，虽想力挽狂澜，但往往于事无补，后悔晚矣。
饮料的黄金销售时间很短，真可谓一寸光阴一寸金，市场反馈慢，下情不能及时上传，其最终的市场结果只能是望着对手笑，看别人乐逍遥，其伤之深，失之大，不是一个“痛”字能够了得。
实力规模不乐观，面对旺季空叹
一些企业由于流资、规模等相对较小，加之缺乏合理、科学的融资渠道以及一些配套的相关管理措施，以至旺季时往往出现一些不和谐的音符，让这些厂家面对销售旺季，只有徒增烦恼的份儿。
笔者曾服务过的一家生产冰淇淋的民营企业，由于诚信经营，信守承诺，其产品畅销十余个省市，成为当地民营企业的领头羊，曾多次受到有关部门的嘉奖。2004年，该企业又扩建了一些生产线，使之达到十条，但这个企业今年旺季时仍然供不上货，甚至出现抢购的现象，面对着拿钱进不到货，快到手的钱却挣不到的场面，企业却唯有叹息，那么，究竟是什么原因造成如此局面呢？探其究竟，原来是该企业去年为弥补淡季销售压力，实行多元化经营，投资300万元，上马了两条方便面生产线，造成流动资金困难，虽然冰淇淋生产线达到了十条，但真正开工的只有六条，由于流动资金不足，造成原材料购进困难，存货备货不足，致使“粥少僧多”，面对订货的电话铃声此起彼伏，企业束手无策。
资金短缺,或使用不当,以及企业规模实力偏小,这些都成为销售旺季时困扰企业盈利的一大瓶颈,如果企业不能有效整合相关资源,面对滚滚销售"大潮',企业也就只能"长叹息以掩泣矣","哀实力之不足"了。
销售网络不健全，面对旺季清淡
一些食品生产企业之所以能够快速发展壮大，与其前期的品牌积累，网络构建，经销商及营销团队的打造有很大的关系，真可谓“九层之台，起于累土”。但现实中，总有一些食品生产企业“不讲耕耘，但求收获”，总想一口吃个胖子，殊不知，“每一朵成功的花儿，都渗透着奋斗的泪泉，洒满着牺牲的血雨”。基础打不好，销售网络不完善，面对旺季，徒有清淡。
某食品生产企业原本是生产调味料的厂家，一年多以前，公司领导看到方便面形势一片大好，感觉方便面门槛很低，产品认知度高，易于打理，便几经合计，上马了两条方便面生产线，可一年多过去了，这个企业现在怎么样呢？不久前笔者到了这家公司，展现在笔者面前的是，调味料的配送车辆“车来车往”，而方便面成品库却“人迹罕至”。笔者问询负责销售的有关人员，答案却是公司原计划销售网络共享，利用调料的销售网络运作方便面，但由于销售渠道有差别，结果却是调味料经销商很少有做方便面的，后来公司重又组建了一套销售班子，但由于时间短，且在方便面行业没有相关经验，营销人员更换频繁，造成几经努力，才有30多个客户，且大多都是“半路出家”的非面业经销商，因此，客户少，又加上不专业，造成该厂家旺季不旺甚至不如往常的现象。
每年食品旺季，还有一些食品生产企业，或者由于产品结构不合理，造成产品不对路，或者由于内部协调不力，缺少准备，以致“关键时刻”，物流不畅，出现有货送不出去的现象，面对堆积如山的产品发不出，该挣的钱挣不到，多少也让人“才下眉头，又上心头”，以致扼腕顿足，痛心不已。
处在旺季，却不旺销，多少都给人带来些许遗憾，但透过旺季不旺销这一现象，却从另一个侧面体现了一个企业的核心竞争能力，作为一个企业，只有具备了品牌力，产品力等企业综合竞争能力，才能在天时、地利、人和等都具备的情况下，发挥优势，扬长避短，才能在旺季到来时，抓住时机，达到经济效益和社会效益的双丰收。
崔自三，资深营销经理人，营销实战专家，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的倡导者和实践者，服务过的单位有武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，现任河南安阳健丰食品有限公司企划、营运总监，郑州嘉利食品有限公司首席营销顾问，曾在<<销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《中国市场》、《经贸世界》、《经济论坛》、《医药经济报》、《中国酒》、《大众商务》、《品牌真言》等不同媒体、网站发表各类文章五十余万字．核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》、《营销人员潜能激发系列培训》等。电子邮件: [email protected]
