爱华网注：以下如非说明，基金均为开放式基金。
当基金拥有一定的规模和市场认知后，“品牌建设（Brand Building）”成为基金公司进一步稳固和扩大市场优势的重要战略之一。对于基金来说，品牌建设主要是公司品牌建设，即如何在个体消费者和机构客户心中建立起卓越的品牌形象，形成持久并赢利的品牌关系。
对于作为当前开放式基金的主要资金来源，机构客户的开发、管理与维护成为当前基金营销的关键项目之一。针对当前基金主要以直销为主、以销售人员为品牌传播主要途径的现状，本文试图通过扩展思路，为基金的机构客户营销提供一个整合品牌传播体系。
1 机构客户需求分析
一般的客户需求包括三个方面，功能型价值、情感型价值和社会型（自我表达型）价值。对于基金的机构客户，功能型价值为主要因素，情感和社会型价值只是一个附加。也就是说，机构客户选择基金主要依据基金产品的价格、可靠性和收益性。
对于功能型价值来说，机构客户对于基金的需求有三点特征：第一，风险敏感。第二，持有期通常为一年左右。（而之所以通常持有期较短也是由于对风险的担心。）第三，机构客户对基金的需求认识不一。（虽然从当前基金业规模上讲，基金还有很大的发展空间，但是当前的情形却是供大于求，这主要是因为机构客户对基金尚没有正确的认识，将短期风险过度夸大，从而造成很多企业对短期内的“亏损”过于看重。）
对于软价值（情感和社会型价值）来说，机构客户需要的是一个种值得信赖的关系。客户将企业的一部分资源交于基金管理，对于双方来说是一种双赢的合作关系。客户需要这种双赢的关系。（然而，往往由于客户自身对市场的担心或者合作一方的偏离行为，导致关系非常脆弱。）
综上所述，当前机构客户对于基金的需求按照权重由大到小依次为：风险、收益、关系。由于基金在短期内的收益差异很小，这样，风险和关系成为客户的主要评判基金区分点。
2 基金产品品牌
2.1 基金产品再定义
这里有必要提及产品与品牌的关系。品牌能够发挥作用，或者说品牌形象可以让客户青睐的基本前提是高度的产品认知质量。Sony的电子消费品之所以可以获得广泛认可不是因为其品牌推广做的好，而是因为它的核心技术能力获得了认可，从而这种技术能力加上Sony的品牌攻势让Sony成为一个国际品牌。
因此，产品是因，品牌是果。
一般观点认为，基金提供各种类型的基金，为客户提供保值、增值的服务，但是这种产品理解难以获得差异化，因为这就是基金存在根本，就像手机厂商认为自己是“为顾客提供各种手机，使得顾客可以随时随地通话”那样毫无意义。
因此，基金产品需要再定义。从上面的需求分析中可以知道，机构客户看重的是风险管理能力，而什么是风险管理能力呢？从机构客户认知的角度就是一种能够保证长期内获得稳定收益的能力，是基金的核心技术优势。因为购买基金本身就将客户暴露于风险之下，然而顾客做购买决策之时，是需要一种肯定的心理去支持这个决策的。而能够使客户产生这种心理的产品就是基金的技术，基金的资产管理技术。广告业的情形可以为基金品牌提供思路。正是由于众多企业认为奥美的品牌管理能力，或者说它的“360度品牌管家模型”是世界一流的，才是奥美成为广告行业的翘楚。事实上，奥美在中国失败的案例众多，但是它的核心技术（360度品牌管家）却让它一直处于大型公司的首要选择。
2.2 基金技术的品牌化
在进行基金品牌化之前，需要讨论首先如何将基金技术品牌化。
咨询业（包括广告业）与基金业有着很大的相似。咨询公司为客户提供各种方案，客户短期内是看不到收益的，但却需要提前支付费用。同时，客户选择咨询公司之前是存在很大的不确定性，因为他们难以相信咨询公司曾经的成绩可以同样在他们身上发生。而促使客户选择麦肯锡、贝恩、波士顿这样的公司是因为相信他们的咨询能力，麦肯锡有名的7S，贝恩对核心竞争优势的挖掘和拓展，以及波士顿著名的“波士顿咨询模型”都进入了营销课本。
同样，基金业需要这种思路。基金的资产管理技术是很抽象的东西，但是可以通过一个“名字”让它变得有形，同时让它成为基金的一种代言。这里假设基金拥有minRisk这个模型，它是基金操作中的核心工具之一。这样，无形的基金技术就成为有形的实体，这也就成为影响客户选择的关键点。
与此同时，当前基金公司经常采用明星基金经理，但是我认为如果这个基金经理未来难以成为巴菲特这样的人物，就没有必要现在用来作为说服客户的理由。与其宣传一个人，不如成就一个工具，让这个工具成为基金的象征。为了让这个工具具有人性化，可以构建minRisk团队，负责minRisk的研发。这样，一个模型和一个精英团队，要比任何历史业绩和明星基金经理更有说服力。对于机构客户尤为这样。然而，如何品牌化这个minRisk呢？
公关第一，广告第二。首先为minRisk注册就可以成为一个热点新闻。聚集的公关和广告传播可以首先为客户建立认知，然后，根据基金的业绩持续地将minRisk与基金业绩进行联系，让minRisk成为业绩的代言。
3 针对机构客户的品牌战略
当技术（或者说产品）被品牌化之后，基金同时要赋予客户以情感，那就是“关系”。虽然基金的转换成本并不是很高，但是当客户选择一支基金的时候，客户潜意识里是希望与这支基金建立持久的关系的。这样，针对机构客户的品牌战略就可以从产品和关系两个角度去建立。
同时，品牌战略的执行也有两条路径同时进行。品牌战略的首要执行是品牌战略远景的设定，包括品牌价值诉求（Brand Value Proposition）和品牌宣言（Brand Mantra）。品牌价值诉求是针对客户的诉求，通过传播产品品牌和建立品牌关系来完成。而品牌宣言则是针对员工，尤其是直销人员的传播，为外部传播形成支持力。
3.1 内部品牌化
内部品牌化是将员工作为顾客，将品牌理念根植于其头脑中，并形成行为反映。对于机构客户服务人员，主要有以下措施：
学习型团队的建立。通过在于客户不断的沟通中，形成“客户知识”，并且进行团队分享。（当前直销人员难以形成互动沟通，主要是组织机制和奖惩机制的问题）。 网上知识支持系统。建立网上支持系统，使得销售人员随时随地可以获得来自公司的支持。 大客户团队。以团队的形式对机构客户进行服务，给客户安全感和优越感。（包括统一形象，统一行为方式）
3.2 外部品牌化
一般认为大众媒体对机构客户难以取得效果。但是，换一个角度，也许大众传播对于机构客户来说同样是必要的。
首先，机构客户基金购买决策者也是行为人，他们做出决策同样取决于自身的认知和偏好。
其次，机构客户虽然也是一类机构投资者，但是他们缺乏充分的投资知识和市场经验（否则就不会购买基金），从众心理、过度乐观等心理会充斥在其购买基金的全部过程中。因此，利用大众传媒的优势，尤其是公关，可以充分引导客户的心理，坚定客户的信心。这也就是“投资者关系公司”（财经公关）所作的事情。
因此，针对机构客户，可以采取以下措施：
针对大客户“一对一”的基金推介手册。 针对大客户“一对一”定期期刊，汇总客户的资金管理信息以及其他信息等，给大客户优越感和安全感。 针对大客户“一对一”网络支持。 通过公关，树立基金技术品牌，影响大客户认知。 通过聚集广告，在固定媒体上进行技术品牌的推广。 为大客户提供增值服务，建立大客户俱乐部，形成大客户之间的互动，为基金品牌形成社区效应，形成凝聚力。欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，高亮，leolianggao#gmail.com 电话：13836018143 个人主页：www.innovbrand.com
