爱华网盛夏的广州，各种饮料争奇斗艳，各放异彩。在果汁饮料市场，统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日C”大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；可口可乐推出的美汁源果粒橙则突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”原汁原味卖点，并与“酷儿”一道，为可口可乐一举夺取了广州果汁饮料市场龙头老大地位。
根据AC尼尔森数据显示：在广州果汁市场，可口可乐依托“果粒橙”和“酷儿”的双品牌以30%的市场份额超越了统一的“鲜橙多”排名第一，分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百分点，其中“果粒橙”就占到了整个市场23%的份额。而在推出“果粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一和康师傅的差距达10个百分点。果粒橙，成为今夏广州果汁饮料市场最靓丽的一道风景。
果粒橙：果汁饮料的迟到者
国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。2001年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一跑打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。
2002年，康师傅推出了“每日C”，可口可乐推出了“酷儿”。“每日C”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人，产品则诉求“每天增加维生素C”。依靠强大的广告攻势，明星代言路线，健康概念诉求和时尚的包装大获成功。酷儿则利用角色营销，首先切入儿童市场，并以儿童市场为基础向成人市场辐射，成为可口可乐在果汁饮料市场第一个成功的品牌。
随后，农夫山泉推出了“农夫果园”，“屈臣氏”推出了“果汁先生”，百事可乐推出了“都乐”，果汁饮料市场飞速发展。
据康师傅控股广州顶津食品有限公司一高层介绍，2002年和2003年是果汁饮料增长最快的两年，据估计，每年有70％—80％的增长幅度，虽然不排除基数小的因素，但其增速仍然叫人吃惊。
按照专门从事市场调查的杰迅公司的分析，2002年—2003年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长。在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达到10％，同比增长达到45％。
全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，酷儿的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。2004年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。
|!---page split---|果粒橙：领跑果汁饮料市场
作为可口可乐的主推果汁饮料，美汁源果粒橙可以说是出身豪门，肩负重任。为了让其迅速成为果汁饮料的领导品牌，可口可乐在产品定位、渠道促销、市场推广上也是煞费苦心。
明星代言登场：美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人，以便和酷儿的儿童消费群体错开。经调查，果粒橙的消费者主要是35岁以下的年轻人，他们追求的是时尚、轻松、健康。为此果粒橙请出香港影星刘青云代言。刘青云健康、搞笑、好男人的形象与果粒橙的品牌定位一致。刘青云品尝果粒橙时说出的：身体喜欢，嘴巴喜欢。令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。
差异定位准确：可口可乐深知，统一集团推出“鲜橙多”以后，其“营养、健康、时尚”的概念已经在消费者头脑中深深占位。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。
在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。规格定为450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。
品牌背书和全渠道覆盖：作为可口可乐推出的果汁饮料，通过品牌背书，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。为了让果粒橙“看得见、买得到”，可口可乐更是投入巨大的资源进行铺货和促销。
据曾经服务于太古可口可乐公司的某经理介绍：果粒橙上市以后，公司马上下达了铺市点数并组织业务员开展竞赛，对于在商超、卖场有资源的大客户，要求把堆位或端架拿出来，至少拿出一半来摆放果粒橙，把本来已经相当拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙。在货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，比竞争对手的排面大。实在没有陈列位的，则可以购买一些临时堆位来摆放。在一些位置比较好的食杂店、士多店也进行了陈列。
笔者在广州家乐福看到，在卖场通道两旁最显眼的位置，果粒橙、每日C、椰树都进行了陈列，但果粒橙的陈列是最大和醒目的。除此之外，果粒橙还不定时进行特价促销，其1.25l只售4.8元的价格也很有竞争力。
果粒橙：面对挑战
虽然果粒橙上市不久就大获成功，但在竞争激烈的果汁饮料市场也面临挑战。
第一：果汁饮料市场新品叠出。农夫山泉的农夫果园成功以后，果蔬类、混合果汁、高浓度成为果汁饮料发展的一个方向，统一在推出高浓度“鲜橙多”后也推出了自己的统一果园，这些产品都将和果粒橙争夺消费者。
第二：康师傅推出了含有果肉颗粒的果汁饮料“果粒柳橙”和“果粒葡萄柚”，其产品诉求和外包装与可口可乐美汁源果粒橙有一定重合性，且品类更多，这也将对果粒橙今后的前景形成考验。
笔者联系可口可乐（中国）公司公关部，可口可乐表示，果汁饮料市场对所有参与者都是开放的，可口可乐有信心充当领跑者。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
