爱华网雀巢奶粉碘超标和光明“回奶事件”及“早产奶事件”被媒体陆续曝光后,食品与健康的话题继苏丹红风暴后，再度回到人们的街谈巷议中。面对公关危机，雀巢的傲慢和光明的不力都使两大知名品牌的信誉受到多方质疑，甚至面临着信任危机不断升级的可能。
纵观2005年上半年遭遇危机的大公司，在危机爆发后，其施展的手段招法莫不相似。求助于监管部门和相关行业协会的庇护，希望这些机构为了某个“共同利益”暂且保持沉默待需要时再出示某个“安全证明”是绝大部分在中国遭遇公关危机的企业所谓“上层路线”的首选招数。
“如果没有来自监管部门的声音，在企业沉默和回避的态度中，很多事情是可以不了了之的。”“新闻是有时效性的，挨过了这段时间，就过去了。”……许多经历过危机的公关人员发出了类似的声音。
在中国，“监管部门都是由当地地方政府部门来主导。在当地注册的知名企业一般都是纳税大户，和当地的经济发展休戚相关。”可见，利益挂钩下的所谓“监管”就很难是真正意义上的“监管”了。于是，地方保护主义让某些部门会有意无意地对某些企业“宽容”一些。“质检部门会定期抽查，但是如果公司和他们有不错的关系，他们一般就不先对外通报，则让企业先自我检查、整改。之后再作检查，如果合格，那就没事了。”某食品企业人员说。
至于在国外处于权威地位的行业协会，在中国却并不具有惩戒力度。在中国的土壤里，知名企业提供的活动经费和各项赞助是行业协会得以生存的重要支柱。在这种生长态势下，危机关头，行业协会自然会尽力维护所谓的“行业利益”。“这是短视的做法，但是也是无奈之举。”某协会负责人一脸无奈，“严格规范当然有好处，但是过度扩张以及价格战使得行业内很多企业都非常疲惫。”
或沉默回避，或在不得已的情势下向媒体信誓旦旦地保证“绝对不会有问题”，或在若干天后出示一个某检查机构或者监管部门的“××产品是安全的，请放心使用”的证明……这些危机公关的做法共同的一点就是尽力回避问题本身，想方设法不与公众正面交锋，以避免矛盾激化。
以为沉默回避的方式会换来消费者的淡忘的做法是非常不可取的。这对于做公关的人来说是一种常识。因为矛盾也许没有被激化放大，但是品牌的信誉已破损。许多公司的掌舵人都深知这样一个道理：做企业就是做品牌，做品牌就是做人心。不愿与公众沟通、交流本身就是公关之大忌。然而，在公关理论面前，不论是本土企业还是洋品牌，在具有中国特色的市场经济下，当遭遇危机时，绝大部分都不约而同地采取了上述的“中国路数”。
因此，不少业内人士感怀“中国的公关离真正的公关渐行渐远”了。以至于如今很多企业的公关部门其职能不过是适时地安排一些新闻发布会，组织一下媒体采访活动，发新闻通稿的同时别忘了给每个到场的记者甚至报社刚来的实习生发一份“红包”，当然，红包可能不好听，文明的叫法是“车马费”……如是，本来是为制度服务的文明的服务生――公关，却沦为了企业和媒体的金钱交易部门。
公关，顾名思义就是公共关系。产品要取得良好的销售业绩，质量是勿庸置疑的首要前提，而良好的品牌形象更是激烈的市场竞争中的重要一环。要推广企业的价值理念，树立品牌的社会形象不仅需要广告投入，也需要相当的公关工作。打造品牌是广告部门和公关部门的共同职责，两者相比，我们可以说，广告是张扬的，而公关则是内敛的。当为广告正名的那句“酒香也怕巷子深”被绝大多数人所接受时，公关却仍然被大部人误以为仅仅就是“人际关系学”，其中原因和咱们国家独特的历史文化背景和人文传统是分不开的。
对一个诚信自律的企业而言，危机其实并不可怕。只要处理得当，危机就可以化为契机、商机。不论是国际知名的洋品牌――雀巢，还是本土奶业的大腕――光明，在面对企业公关危机时，其应对姿态和应对措施显然都令人无比失望。在激烈的市场竞争中，在公关危机突如其来的时候，他们似乎忘记了最重要的一点：争取民心永远比争取市场更为重要。暂时失去的市场份额可以夺回来，失去民心则很可能就失去了一切。相对于企业的长远发展，赢取民心比暂时赢得市场重要得多！
食品安全危机的频繁发生，使得消费者对安全问题的重视和关心程度日益提高，在有争议的危机品牌面前，人们自然而然地采取了“宁可信其有”的选择。从事食品行业战略咨询的资深顾问严成伍先生指出，“频发的食品安全危机已经引起了消费者消费心理的逐渐变化。在消费选择的过程中，人们会尽量选择那些在他们看来更“健康”的食品，而消费者这种对“健康”概念的判断则主要来源于产品的原材料构成、品牌的定位阐释和产品营销广告的灌输等等”。其实，健康本来就是食品以及相关行业里一个非常重要的战略指向。当人们的生活水平达到一定程度后，营养、保健、健康等概念自然成为了人们对食品及相关产品的新的消费追逐点。因此，那些“抓住健康概念并制定长远战略的企业，在品牌酝酿成熟后则必定迎来属于他们的一个新时代”。
这不由让我们想起当年在激烈的水战中，极力在“健康”上面大做文章寻求品牌定位，并在同行围攻、成为业内众矢之的的情势下，处变不惊，应对果敢，最终实现品种创新和品牌建设的农夫山泉。不少人认为这是一次成功的商业炒作。对此，出品农夫山泉的养生堂有限公司掌舵人钟睒睒在CCTV《对话》节目中淡定地回答，“任何一种商业行为都可以被人们归作商业炒作。” 轻描淡写的一句话，足以让世人见其坚毅和果敢。在众说纷纭的喧嚣声中，他不急于自我辩解和开脱，或者他对此并无兴趣。取而代之的是，他带领他的团队以实际行动，笑傲风雨，捭阖市场。
就农夫山泉在2000年水战中的表现而言，其公关有着许多可圈可点之处。
首先，当全国的纯净水生产商群起攻之时，农夫山泉主动通过媒体和竞争对手、公众沟通交流。当娃哈哈带领的纯净水师在杭州形成“反农夫同盟”拉开水战序幕时，农夫山泉反应迅速借船出海，在杭州发行量最大的《都市快报》上打出广告：“有朋自远方来，不亦乐乎”。当“反农夫同盟” 的会议刚刚结束时，农夫山泉当晚在西子宾馆举行了一个“新闻记者恳谈会”。相对于纯净水企业对媒体封锁会议消息的做法，农夫山泉的“大度”在水战的第一个回合就略胜一筹了。
一个星期后，农夫山泉主动出击，在广州各大媒体登出巨幅广告：“以水代酒，愿与农夫把樽乎？”，诚邀广东媒体记者和纯净水生产厂家参加其在广州举办的“饮用水市场发展恳谈会”。虽然鲜有纯净水厂家代表到场，但是农夫山泉开诚布公的态度受到了公众的认可。
水战期间，频繁见诸媒体的三大品牌，除了农夫山泉外，就是娃哈哈和乐百氏了。在公关姿态这着棋上，显然后两者都输给了农夫山泉。
有报道称――
“娃哈哈的灵魂人物宗庆后十分气愤地说：‘如果都象他们那样搞，老百姓还吃什么？喝什么？’
乐百氏集团总裁何伯权甚至说：‘如果把水仙花放在粪水里养,一定长得更好,那我们是不是就该喝粪水呢? ’”
两位受冲击产品的领导人言辞之激愤情有可原，但是在公众眼里，这难免有情急之下避重就轻转移焦点之嫌了。
与此同时，中国营养学会、全国食品工业标准化技术委员会和中国饮料工业协会等相关部门有关负责人的发言显然是纯净水厂家们危机公关之“上层路线” 的表现。毕竟，在中国，这些部门仍有较为权威的地位，其言论在社会舆论中仍有一定影响力。但是这些部门类似“人体所需矿物质主要来源于综合膳食”的说法显然不敌农夫“讲科学讲健康”的高姿态。
水战期间，媒体迅速跟进该行业的各项调查。农夫山泉的差异化营销让公众终于知道了水和水还是有区别的。此外，纯净水生产门槛低，利润高，短时间内已有众多厂家蜂拥而上，如果整个行业一下被打入冷宫，将损失多少社会财富呢？诸如此类的行业内部非理性生存状态下隐蔽着的问题也被公开了。在让公众获得充分的知情权这一点上，农夫赢得了民心是毫无疑问的。
在食品行业里，去年爆发的三鹿奶粉的危机公关也是一个值得圈点的成功例子。该企业在第一时间内深入调查事情本身，同时对公众保持诚意姿态，最后消除“窦娥之冤”，同样也达到了取信于民的效果。
如果说广告的手段是诉求，那么公关的手段就是沟通，它强调的是和消费者在平等地位的交流，寻求的是企业利益和公众利益的对话与平衡。唯有那些以诚信、公开为准则，其产品经得起时间检验的企业才会有真正意义上的公关。唯有真正的公关才会真心实意地把消费者放在对等的平台上与之沟通，也唯此，消费者利益的保障才有可能，企业才能真正取信于民，获得长远的发展。
限于“上层路线” 的中国式危机公关不能不让人担忧。探求真相、分享事实、寻找解决方案是公关的要义所在。离开了这些的任何路数和招法都不是真正意义上的作为文明服务生角色的公关。
众所周知，2003年乐百氏“为了尊重自然尊重科学”（乐百氏公司相关负责人语）推出了“乐百氏矿泉水”；娃哈哈也相继推出了“娃哈哈矿物质水”“娃哈哈矿泉水”和“娃哈哈氧8富氧活性矿物质水” 。
事实证明，唯有公开、诚信，真正意义上的公关才能不断推动行业的整体进步。整个行业的进步才能更大程度地保障消费者的利益，从而推动整个社会的财富积累和文明进程。
中国式的危机公关还能走多远？我们拭目以待。
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