元旦促销活动策划方案 三四线市场谈(一)--三四线市场如何做促销策划?



  三四线市场是中国最广阔的市场,潜力巨大,许多企业在开发一线市场的同时,也在极度关注三四线市场,希望能够打开这类市场,取得突破性的成功。

  但是,三四线市场除开借用一线市场的成功经验外,并无其它经验可循。我们一再标榜与效仿的西方市场的营销原理,完全是建立在一线市场的基础之上,我们请来最有名的营销大师,也有可能会望“三四线市场”兴叹:这类市场太复杂了,这类市场与一线市场区别太大了,营销理论在再并不管用啊!4P的应用也不一定能取得好效果啊!

  看来,我们在这片市场上,更需要我们去发掘和思索,边实践边总结,才有可能取得预期的效果。

  当然,任何营销思想,都从需求开始研究起。三四线市场需求有一定的特异性,我们倒不妨从三四线市场的消费者他们平时的生活习惯开始研究起?这样,或许,我们的三四线市场营销更有章可循,我们的三四线市场促销活动开展会更有的放矢?

  一、 “做菜需多放酱油”—促销形式与表现要力求“上色”

  总体来讲,三四线市场的消费者更喜欢一些比较颜色艳丽、油彩厚重、表现欢乐喜庆的东西,这就像煮菜一样,他们喜欢菜蔬有表现力的做法就是,多放深色酱油。这体现了三四线市场消费者他们的消费习惯更多地受“外表”所吸引。

  所以,三四线市场的促销展示,力求醒目与号召力。这表现在促销展台要声色俱备,如现场搭台演戏,三四线消费者将这种“大型节日”式的搭台当作一种享受;促销广告要喜闻乐见,如同发生在他们身边,甚至能琅琅上口;促销形式要讲究民风民俗,极度亲近,使产品与他们之间很快没有了距离。

  在现在很多的三四线市场促销活动中,我们常见的做法是:

  1、 喧嚣锣鼓队和大篷车表演(如宝洁公司)

  2、 醒目春联送福联络感情(如可口可乐公司)

  3、 大幅墙体广告感召(如长虹电视)

  4、 关心小单张广告直送到家(如三珠)

  ......

  当然,还有很多在现实应用中取得实效的促销形式,如现场抽大奖等等。总之,形式越喜闻乐见,越声色俱备,越能吸引消费者的青睐!

  二、 “要耕田先下肥”—促销手段力求注重“实在”

  三四线市场特别是三线市场,虽然现在也进入商品社会,商品也是琳琅满目,但总体来讲,还是不如一线市场这样多姿多彩。同时,他们还有可能处在需求的基本满足阶段,而并不需要太多的功能与花样,所以,购买商品时考虑的第一要素是这产品“实在”、“管用”。

  基本目的能达到就行。有了这一条,我们的促销活动在策划过程中,就要注意能体现“实在”的本质,如告诉他们:不做大量的电视广告是为大家省钱;进行直接销售是缩减了中间费用;只提供简单并且大容量包装是为了实惠等等。

  在现在的三四线市场促销中,促销手段主要应用表现:

  1、 赠品多,且为日常必备品—买锅送铲、盆、碗……

  2、 免费试用装赠送—免费品尝一小杯饮料,免费试用小包装牙膏;

  3、 特大容量还不加价—500ML加送500ML同样产品;

  4、 现场即刮(开)即送现金奖—一个废啤酒盖可兑五毛钱现金;

  5、 包装兑奖—三个包装免费换一包新的产品;

  6、 抽大奖—只要十块钱一包,但可中摩托车。

  ......

  当然,现在随着三四线市场对商品的认识的加深,他们不现只重“实在”,而越来越讲求商品的“适用性”,这样我们就更要在“实在”与“适用”中找到一个平衡点,而避免消费者将企业送赠品当“拿更多的钱买没用的商品”,将赠品当作“企业卖不出去而推销给他们的用品”等等。

  三、 “买东西就图个便宜”—消费者与业务部门都热衷的促销:“降价促销”

  三四线市场的消费者,收入可能本来就不容易,所以,支出就是比一二线市场消费者显得计较。这样,他们会对价格更敏感些。所以,很多企业将促销干脆变成降价,也不失为一种办法。

  这就显得,三四线市场有时促销活动比较单一,业务部门在市场部门制定促销计划时,也显得不太耐烦:“他们就认价格,价格低的产品,什么都好卖,根本不需要做其它促销,直接做降价促销多好?!”

  所以,三四线市场促销政策,很多企业都是做“产品搭赠”:买十送三,买一百送四十等等。在没有竞争或者竞争还不是很激烈的时候,货物就由经销商自主地进行分销;但在竞争激烈之时,这往往走入一个死胡同,或者是死打价格战,价格越卖越低,最终质量没有保障,消费者就转向竞争对手的产品,或者是高附加值产品根本就没机会再卖进去。这种市场成了“鸡肋”市场。

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  四、 “我们买东西只在赶集日”—促销时间上的“集中兵力与物力”

  三四线市场很多还存在“赶集(场、墟)”的商业习惯,我们不妨把这叫做我们的“核心销售日”,而由于消费者最多的聚集,也正是做促销活动的最好时机,我们顺理成章叫它“核心促销日”。

在核心促销日里,促销活动就可利用最大化的资源与投入。如抽调其它不赶集区域的业务(促销)员的支持,借用公司的车辆、音响、舞台等工具和横幅、促销品、海报等资源,将一个大型促销活动开展得如火如荼,热闹翻天!

  其实,我们并没必要一个月三十一天都做促销活动,如果我们抓好促销时间点,是能取得同样或者更大的效果的!这种核心促销日还包括:

  1、 正常节日;

  2、 三四线市场特有节假日如婚庆、升学等。

  五、 “我也喜欢名牌!”—促销先期工作,做出品牌的感觉

  名牌是任何消费者心里最大的购买期望,其实并不是只有一二线市场的消费者喜欢名牌。在三四线市场,促销活动如果能做成品牌推广活动,这将是非常有意义的;如果能在产品促销活动之前,能先期做出品牌的效应,将是更成功的营销手段。

  只是,在三四线市场里,营造品牌的途径与手段与一二线市场可能有不同,如三四线市场更倾向于电视广告效应、第一法则等等。所以,我们先期可通过品牌营造,让消费者更易于接受该产品。如:

  1、 促销活动之前或之时进行品牌广告造势;

  2、 “第一”、“大”、“可能是最好”、“巨资打造”等渲染;

  3、 明星效应:著名明星XXX就是代言人,他(她)也使用公司产品。

  其实,品牌营造也可以是现场的。通过现场讲解、使用、答疑等等,使消费者亲眼相信产品,并且产生购买欲望,这也不失为一种有效的方法。

  三四线市场促销策划,还并没受到企业市场部更大的关注,很多都是业务部门从市场部仓库申请点促销品,做点“买几赠几”的促销活动完事。但是,业务部门的同仁们其实在自己的区域中正在积极地、尝试性地做着具针对性的促销,无论是挂横幅、摆地摊、“产品赶集”、大队广播、村干部客情、别动队、锣鼓队、大篷车,都体现了一种创新精神。我们只要具针对性地开展各类当地消费者喜闻乐见的促销活动,就一定能吸引他们,成就三四线市场销售。

  原载:《糖烟酒周刊》

  欢迎与aihuau(爱华网)作者交流你的观点或看法,谭长春,十多年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师,营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件: [email protected]@163.com

  

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