医药行业第三终端 如何利用医药公司开拓第三终端

　　一、 整合好产品

　　1、选好产品组合

　　开拓第三终端一定要选好适合第三终端的产品组合：一般来说，适合第三终端的产品组合如下：

　　·产品品种：一是普药，普药是价廉物美、疗效确切、在第三终端认知度高的产品，也是农村各种第三终端必备的药物，其中疗效是关键，农民认准了一个疗效好的产品，就会成为忠实消费者。包装则是其次的！因此普药尽管利润低，但却是订货会上容易上量和带来终端客户的品种，不可忽视。二是电视品牌药：电视在农村普及率高于平面媒体，电视里经常广告的产品在农村都有一定的销售量。订货也比较容易。

　　·产品价位：中低端价位为主，日均消费３－５元/日较为合适。

　　·产品结构要齐全：在选择产品结构时注意一下要素：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；三是地方性疾病用药因素，比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”。

　　如果你自己企业的产品结构不是很好，可考虑与联合一家具有互补产品的生产企业。但是不宜多，因为在分摊费用的同时也分摊了你的目标消费群的购买力。

　　2、做好企业和产品宣传

　　由于农村低价假药的流行和原来消费和购买习惯的影响，使得你的产品在第三终端市场上，被第三终端的从业者和消费者认知和认可有一个过程，他们对接受新药和新企业的药品都持谨慎态度。因此应该首先让自己的产品被广大的农村第三终端从业者认识：即让县、乡、镇、村的卫生院、卫生室、诊所的基层医务工作者认知、认可你的产品，这就需要对自己的企业和产品进行系列、持续的宣传推广工作。方法如下：

　　·制作系列宣传资料，强调自己产品的特点、优点、给客户和消费者带来的利益点，产品的差异性、在开推广会时广为发放传播。

　　·在推广会上进行企业和产品知识有奖问答。强化这些记忆。

　　·制作年画或者挂历，印上产品知识，广泛向第三终端发送。第三终端产业人员一般都会把你送的年画等贴出来，而不象城里的商业客户，挂历多的是，不一定会贴挂出来。

　　·制作记事本，把产品知识和企业宣传资料连同记事薄发给千万个终端客户。让他们在使用记事薄时，自然而然的接受你的企业，相信自己企业是有实力，产品质量是有保证的，从而放心采购。

　　·组织第三终端销量最大的客户到企业参观，尤其是地产产品在开拓当地第三终端时，这种做法是可行的。

　　二、 做好第三终端前的信息收集和信息传播

　　有位省级销售经理，好不容易向总部申请一笔开拓第三终端的费用，于是匆匆忙忙和一家医药公司组织了一场农村产品推广会，结果却大煞风景，订货2000元，花费却达到8000元，钱用在了与会人员的聚餐、车马费、礼品费、彻底费、上交医药公司的管理费、以及产品到县城的运费。结果核销费用时遭到总部质疑，说是投入产出不成比例，以后不能再做这类订货推广会了。问题到底出在那里？

　　1、做好开拓第三终端的医药公司的相关资讯调查

　　上面的例子中，省经理第一个失误是他没有对选择的开拓第三终端的医药商业公司仔细调查，就匆忙选择了一家来做。结果是来的客户不多，该花的订货奖励费用比例太低，订货的客户自然也就更少。在选择开拓第三终端的医药公司时，应该调查清楚以下资讯：

　　·该公司有无覆盖第三终端的销售网络，能够覆盖到多少家第三终端客户？在第三终端广大客户中有无影响？有无信誉？有无号召力？是否能说服第三终端客户订货？

　　·该公司有无开拓第三终端的经验？有无相应的人员队伍？人员素质和开拓精神如何？有无相应的配送车辆？是坐商还是行商？是否是“两网”定点单位？

　　·该公司是真正想开发第三终端，还是想趁机收取厂家一些费用作为赢利手段？即合作的目的动机是否正确？比如该公司推广会已经有了主推产品的厂家，请其他厂家参加只是为了多收些钱罢了！

　　2、做好促销、订货会的信息发布

　　信息传达不到位，是这位省经理的有一个最主要失败的原因。单靠医药公司去通知终端客户促销政策、订货会信息，效果肯定好不到那里去！没有事先向终端客户沟通好信息，没有调查客户的需求，终端客户来了才在会上了解一些产品和订货会奖励计划，结果由于等待客户时间长，讲解企业和产品知识的时间少，使得所来的客户因等待有怨气，加之服务不周，对产品缺乏了解，激励没有刺激性，订货自然很少了。应该进一步把各种订货奖励信息发布到各个终端，具体信息发布方法如下：

　　·随同医药公司的客户邀请函，邮寄这些促销信息给终端客户。

　　·利用电话、传真、手机短讯等形式与第三终端客户确认其即将采购的品种和数量。

　　·在医药公司的宣传品、内部印刷物（比如辽宁成大方圆公司的报纸就到了其覆盖的每一个终端）中发布这样的信息。有些医药公司和当地媒体联合，开辟一个栏目，专门预告其产品促销及其相关活动信息，其价格比自己单独发布信息要便宜的多，而且还可以此为条件，搞好与商业单位的客情关系。

　　·在医药公司配送的千家万户终端的产品中放入自己优惠奖励政策信息。可以制作成有用的卡片，随同货物一起发送。

　　·在配送行医药公司的电脑中配套放入这些优惠、奖励信息，客户察看电脑是就可看到。

　　·依靠医药公司的订货员传达这些信息。他们现在都是用耳机接听客户的要货计划，用电脑记录客户需求，然后确认后就生成订单，他们在与客户沟通中，就可以把你的产品信息、订货会信息、促销奖励政策信息向客户有效传达。

　　三、制定好开拓第三终端的激励政策

　　除了调查清楚医药公司的相关资讯外，还要弄清第三终端客户需求什么类型的产品？一般的购买习惯是怎样的？客单价大概是多少？然后有针对性的制定好。

　　·在开订货会前，连同医药公司，把客户平时需求和客单价摸清楚，根据客户需求制定出有刺激性的订货奖励计划，并把奖励信息发到客户手中。

　　·制定好组合套装订货计划，把系列产品组合起来销售，凡购买组合套装者，礼品较大。这样可趁机推广一些自己的高价位品种。

　　·制作一批特殊的塑料袋包装物，协助客户不产品包装好，有时包装物可以诱使客户购买，比如我们曾经用拉杆箱包装产品，结果用拉杆箱组合起来产品的被订购一空。

　　·为培养客户忠诚度和吸引客户长期订货，还可制定客户季度、者半年、一年订货积分奖励计划，在规定的期限内订货满多少分，就给予更大的优惠，或者更好的礼品，或者参与某项活动等。一次吸引客户参与，培养客户忠诚度。

　　一般来说，针对第三终端的订货会，奖励计划尤其重要，因为有些公有或者集体所有制的医疗性质的第三终端，进货人就是单位领导或者决策人，具有半使用者的性质，他采购回来了这个企业的这个产品，其他从业人员没有选择的就得用这些产品。而奖励的礼品却归采购者个人，因此激励到位是订货量大小的关键之一。

　　四、 维护好终端和商业两个关系

　　1、维护好第三终端客户的客情关系

　　开拓第三终端，必须有队伍来维护，仅仅依靠商业公司的订货会、推广会、两网配送、客户直接订单等，是很不稳定的，极易被新进入的品牌企业抢夺去客户，而且农村第三终端客户具有代表农村消费者购买药品的角色，不能以为他们是在农村，太分散、文化程度低就不去和他们打交道。另外培养一个忠诚的农村第三终端客户需要最少半年到一年的强化时间。因此必须花时间精力培养和维护好客情关系。

　　·定期拜访：大的第三终端客户一年至少拜访四次，在节假日去拜访，随便送点礼品。以维持感情和对企业、产品的认同。小的第三终端可以每年拜访两次，尽管成本较高，但是如果有摩托车，一天拜访10家以上是可能的，一个县级市场也就是一个月就可以全部拜访一遍。

　　·提供医药政策信息和用药知识手册、培训，城市药品流行信息，或者赞助其每年一次的卫生部门的资格认证进修培训。

　　·发放产品手册和积分奖励卡（手册）。把订货会和一些其他有用的服务单位电话印在一起。

　　·建立第三终端客户档案，定期给予问候和寄送礼品。

　　2、维护好覆盖第三终端的采购员、销售、配送员的客情关系

　　必须明白，但靠你自己的力量，所需的人力资源必定很大，投入产出可能划不来，尤其是现在全国各地都有因两网建设而起的配送型医药公司，他们有专车和专人每天都在做配送工作。有效利用这些公司的人员就可事半功倍。

　　采购员（订货员）：他们决定是否要你的产品，或者产品进入后他们负责二次采购，保证你的产品不断货，同时及时把竞争对手的信息和他们企业内部品种调整信息告诉你，因此不可不重视。在一些已经配送形成习惯的区域，利用订货员传达信息可能成为主要的信息传播方式，成本低效率高。

　　销售员：即在办公室开单、接听记录客户要货计划、发货等工作的人员，他们直接和客户打交道，他们的推荐与否、会不会推荐，是否愿意与你的企业合作是你的产品能否上量的关键环节之一。

　　配送员：即每天开车把产品送到每一个终端的业务人员。他们可以帮助你把你的礼品、宣传品、促销信息连同他们的配送的产品一起送达客户。节省你的时间和差旅成本。

　　如何维护这些人员的客情关系呢？下面一些方法可共参考：

　　·及时发放你的资料、你的促销信息。及时培训这些人员，让他们了解你！了解你的产品！不要以为你把资料给他们了他们就一定会看，一定会知道你的产品的信息。必须经过最少三次确认：口头讲解、询问是否看过，有什么不明白？电话再次询问。

　　·多组织一些公关活动、联谊活动尽可能让他们参与。甚至请其亲友参加这类活动。

　　·激励他们，根据企业的操作空间，制定相应的激励计划，如果空间不足，可以采取搞定一人法，把其中一人培养成VIP级人物，依靠这个人帮你做事。

　　·费用不足时，可以采取多送一些有创意的礼品，有时送礼不在花钱多少，关键是看礼品有无创意？是否独特性、礼品是否有专属性。比如大家都有的礼品谁也不会领你的情。

　　·顾问式行销，帮助他们提高业务水平，帮助他们开拓市场、稳定客户群，帮助他们做生意。一般来说针对第三终端的谁也客户人员的水平能力相对来说不是很高，这就给顾问式行销提供了空间，关键是看你是否愿意深入这些人当中去，了解他们的需求，成为他们的朋友。　　

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心特约讲师、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。联系电话: 13352902478，电子邮件: [email protected]

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