爱华网系列专题：年终营销盘点
年终了，许多企业和营销人员，为了完成任务，又不得不压货了！所谓压货又叫压仓，就是在年终时或者特殊时段内，向市场和各级渠道，尤其是一级商业渠道中，压出其远远超出其正常销售量所需库存的货物，也就是压仓或者塞货等。这是往往是无奈的销售行为，是最低档次的营销活动。
那么到底该不该向市场、向渠道压货？压多少货？如何压货？这需要营销学的理论指导和娴熟的操作技巧，否则可能是搬起石头砸自己的脚。笔者认为：压货无罪，过量该死，这并非笔者赞同为了完成任务一味向市场上压货，因为压货并非是真正实现消费者购买，但是不压货未必就能维护好市场，这个问题远远不是这么简单，笔者把自己多年压货营销学的实践和思考总结成压货市场营销学！以飨读者。
一、 为什么要向市场和渠道压货
“压货无罪”就是想说说为什么要向市场和渠道压货的问题。因为有时候压货确实是对销售有助益的，而且个别时候还是必须的，一般来说向市场和渠道的压货行为无非一下几种。
１、 企业政策性压货。
当企业完不成年度销售任务时，年终时，企业的销售总监、营销总监、甚至企业的CEO就会下令各市场向代理商、经销商压货，这一问题是个囚徒困境问题，不压货，完不成董事会下达的经营目标，压货吧，知道来年会有负面影响，但又不得不为之。
怎样化解这一压货难题呢？主要的方法就是以充足的数据说服董事会不要把目标定得高不可达：你可以以总人口、当地人均收入、人均药品消费额，当地药品年销售额、年增长率，然后用移动平均以及其他方法等，制定出合理可达的营销目标，而不是由董事会、领导拍脑袋定销售目标。
２、 业务员向市场和渠道压货
第一种情况是：当竞争加剧、业务员不努力、方法不对而完不成任务时，不得不向市场压货。
第二种情况，为了公司的高额奖金与提成，且第二年不再这个市场做了，或者不再这个企业做了，就采取不负责任的向市场过量压货的方法来要销量。
第三种情况，个别市场任务额制定过高，即使努力和方法正确，也完不成任务，不得已而向市场压货。这种压货也可算作：无罪范畴。
３、 挤占竞争对手的良性压货
所谓“压货无罪”就是这个意思，如今的医药保健品，竞争异常激烈，产品同质化已经到了无以复加的地步，还有不断出现的仿制者，大家都在生产和销售同一种东西；此外还有层出不穷的替代品，而各地好的商业单位就那么几家，因此大家都在向同样的医药公司和相同的销售渠道销售同样的东西，而经销商或者代理商的资金有限，其仓库空间和配送车辆亦有限，因此你不压货，竞争对手照样会压货，因此良性的压货确实是“压货无罪”。
４、 必须的压货行为
当竞争对手有新同类产品开始开拓与你相同的市场，占领与你相同的渠道时，让你的产品挤满仓库，占满经销商的仓库，他就是想进货也无法进，这是竞争的需要，是必须的压货行为。
５、 新产品上市大规模广告前
当你几种力量打一个市场，投入较大时，尤其是较大规模的广告运动和促销活动前，比如各种较大的节假日前，适当压货也是应该的，因为企业发货、物流运输往往滞后，届时你无货可销，干着急没办法，笔者见过一些经销商要求空运的事情，这样的话损失就大了！
６、 压货可以迫使经销商加大你产品的营销力度
当你的产品大量占据经销商的仓库，同时你不承诺他退货时，经销商就会怕有损失而加大各方面的营销工作力度，照样反而有助于你的产品扩大销量。
二、 什么样的产品可以使用压货市场营销学
可以肯定地说不是任何产品都可以使用压货营销学中压仓的方法来营销的，一般来说，压货营销的品种必须符合以下条件
１、 属于渠道产品
所谓渠道产品就是依靠药品的各级商业销售渠道就可以基本实现销售的产品，即市场上容易流通的产品，消费者认知度高，入市早，不用广告，各级商业销售渠道基本能接受，渠道产品只要解决渠道利益就可以实现销售。
总之适合第三终端的销售的产品，在药市能很快走量的产品都是可以压货。
２、 普药产品
笔者认为：普药占领了渠道就是占领了市场。很多普药的营销也是适合压货的品种，普药是多年营销积累起了消费者认知度，并且其疗效是肯定的，因此压货经销商也不会不要。很多老产品，也具备了渠道产品的条件。
３、 OTC类型的老产品和大众型处方药
OTC产品一般都是比较畅销的品种，起码同类产品中总有一定销量，商业单位不用担心会烂在自己手里。大众型处方药是指不用做医生推广工作就可在医院实现销售的处方药，比如最古老的一些抗生素：如阿摩西林，国家降价、限价后无论那一家药企都没有空间再作临床推广了。但一些医院还不得不卖，因为有些消费能力低的消费者还是需要的产品。这样的产品压货后，可以通过医药公司再推向医院。无需做什么临床推广。
４、 广告产品
广告产品，由于知名度高，销售周期短，周转快，也可以压货，只要下线商业客户和终端客户广泛要货，广告产品就不怕销不出去，也就自然不怕压货。
５、 完全同质化的产品
完全同质化的产品，渠道压货营销可能是最有效的营销方式之一，比如板蓝根冲剂、六味地黄丸、硝苯地平缓释片等，全国都有多家企业生产，压货就成了非常有效的营销方式，经销商要了很多你的货，竞争对手的货自然就要得少了或者干脆就不要了。
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三、 过量压货的副作用
所谓“过量该死”是指你当你压向市场的货物过量时，会对市场造成的负面影响，甚至动摇产品的价格体系。总结起来负面影响如下：
１、 压货造成次年前几个月基本没有销售
过量压货是预支或者透支了未来好几个月的销量。当压货过量时对第二年第一季度或者上半年的负面影响是没有销售业绩，上半年基本没有回款，企业着急，片区着急、业务员没有奖金也着急。
２、 压货造成串货和货物流量不明
向渠道中压了过量的货物时，经销商一旦感觉消化困难，或者快要到效期、或者需要流动资金时，可能会以低价方式把货物串到其他区域，造成串货，严重串货还会被企业处罚。
过量压货，经销商为了快速周转和处理库存，就会调用一切手段和关系网络，比如易货等设法把产品分销出去，这是你就很难控制产品流向。
３、 压货造成经销商低价销售扰乱价格体系
一般来说压货必须有政策，否则较难压给经销商，有些业务员为了完成任务甚至把自己的年终奖励的一部分拿来给经销商当作政策来压货，只要自己的年终奖多余给经销商的付出就可以了。但是政策不当时或者压货过量时，来年经销商或低价甩货、低价倾销，扰乱市场价格体系，这是营销一大忌讳，价格卖穿，当一个产品的零售价和出厂价接近时，该产品就开始与死亡接吻了。
４、 压货造成销售出货没有规律和业务员能力退化
有些企业的营销人员把压货运用得炉火纯青，依靠和经销商的关系好，每年就做几次压货营销，其他时间就是等着经销商把压向市场的货物销完，结果造成业务能力越来越低下。
对整个企业来说，压货营销一旦在全国范围内形成时，即使你的产品的销售没有季节性淡旺季，但却人为压货行为，也会造成销售淡旺季波动，市场要货量没有规律，给生产部门、仓诸和运输部门造成正常工作困难。
５、 造成经销商对促销的路径依赖和抱怨
经常使用压货营销方法时，经销商就会等着你再给政策压货，扩大自己的利益。企业销售人员就再向公司要促销政策，然后把促销政策作些技术处理，让利给经销商，再进行第二次压货，就这样周而复始，造成经销商的路径依赖，即你不给政策，我就不进货，销售依靠经销商的压货来控制。
过量的压货，有时经销商对厂家压货过后的促销和广告投入期望更大，有些碍于面子接受了你的压货。当你的投入和服务稍有不周时，他们就会抱怨四起，抱怨还是小事，你的不能串货的规定他们就可能阳奉阴违了。
四、如何运用压货营销产品
１、分析你的产品是否属于能压货的品种
如果产品具备了压货的条件，你就可以使用压货的方式来营销，否则新特药和大部分处方药，运用压货会面临两大问题，一是经销商不愿要。二是即使你把货物压出了第二年无法真正销出去。不算实现了销售。
２、选择好经销商
具备了以下条件的经销商，你就可以选其为压货经销商
·具有较强网络覆盖能力和流动能力。
·具备配送和营销能力的经销商，有人员队伍。
·当地纯销量大，经销商较少跨区域销售的经销商。
·有资金实力的经销商。
·该经销商与企业合作良好，企业的各级人员与经销商的各级人员都有良好的客情关系，经销商愿意与企业配合，企业能够有效管控的经销商。
以上条件基本具备时，就是压货首选的合适经销商。同时还要取得经销商的配合与协作。
３、制定好压货政策
·第一：压货的促销政策避免使用现金奖励，否则容易造成经销商砸价串货。
·第二：压货的促销政策不能太大，最起码不能大于企业年终范例金额，亦不能大于串货到异地的运输成本。否则也可能在利益驱动下造成经销商串货。
·第四：压货的促销政策最好是给予其不易变现的物品、学习培训机会旅游等等。
·要货切不可以货物作为奖励。否则就会造成经销商把你赠与的货物折价后，降低产品的价格体系。
·压货政策要考虑帮助二级商业到一级商进货的政策。否则一级经销商也会心里没底不敢多进货。
５、不过量压货
压货无罪，过量该死就是这个道理，有些产品，适当运用压货，让销售渠道流淌都是你的产品，可以有效遏制竞争对手的销售量，但是一定注意不要过量，凡事都有个度，一旦过量，渠道无法承受时，就会造成：“水满则溢”的结果。结果是压出去的货物低价到处流向区域以外，对市场的危害和影响可能是长期的。
那么压货压多少才是不过量呢，笔者以为，最多压向市场的货物是未来三个月销售量，超过三个月的量就是过量了。当然你有强有力的促销政策可以在２－３个月内协助经销商卸货时，超过三个月的货物也可以尝试，但要记住这也只是转移库存，终端真正让消费者购买了，才是真正实现了销售。真正扩大市场容量的营销应该是从培养市场、引导消费、扩大消费者购买率和购买量入手。
４、帮助经销商分销
如果你主要采用的是压货营销学来完成销售任务的，那就要制定详细的帮助经销商把年底吃进取的货物分销出去的详细计划与相关策略，否则压出去的也会造成滞销，货物长期压仓，经销商就会撑不住。对于销量很大的产品，压货量大的产品，制定销售促进计划就更加至关重要。下面就是一个产品压货协助一级商业单位分销的实例。
东北××药业年终销售促进政策
全国各办事处，为促进销售，完成全年销售任务，2005年11月1日－12月31日各片区××产品就销售政策调整如下，原来所有销售促进政策作废。
这是一个详细的年终压货方法，不仅是考虑向一级商业单位要货，而且要向二级和终端客户要货，这样才能有效。
第二个压货的方法是来年１－３个月制定详细的协助经销商分销的卸货计划，可采用推广会、定货会等方法。否则经销商的货物在其仓库里出不去，就会形成滞销，最后就会出现前文所述的一系列负面影响。
原载：《医药经济报》
李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心特约讲师、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。联系电话: 13352902478，电子邮件: [email protected]
