爱华网本文已发表于《北大商业评论》2005年第8期
满足顾客需求就是成功营销的全部吗？
如果把商场看成“战场”，那么究竟谁是商战的主导？这是个商家都想弄清楚的问题。传统的市场营销学认为，顾客是“当之无愧”的市场主导。营销大师菲利普·科特勒说过：“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。管理学泰斗彼得·杜拉克则认为：“营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。”
在这些论述中，满足顾客需求被看成是营销的“目的”，商家的生产与销售活动都应当围绕此目的来进行，只要产品或服务满足了顾客需求，营销的目的就已经达到了，因为适合顾客需求的商品会理所当然的得到市场的热情响应而自行销售出去。因此，顾客及其需求主导着卖方（销售者与竞争者）的全部市场行为，由此可见，顾客是市场无条件的主导者。 这种建立在“消费者主权论”基础上、以顾客需求为中心的市场营销学理论，在相当长的时间里被商家奉为经典并躬行实践。与此相关的许多格言也风行一时，如：“顾客第一”（日产）、“我们一切为了你”（丰田）、“顾客就是上帝”，等等，不胜枚举。 勿容置疑，市场营销学的广泛传播与应用给企业管理带来了深刻变革，并对管理实践产生了深远影响。然而，纵观市场观念的演变，从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，反映的从是卖方市场向买方市场的单调过渡，市场营销观念正是买方市场发展到极致的产物。但是当今的市场已不是简单地一元函数式的形态，其影响因素和变化形式都较过去复杂得多。众多营销实践表明，“顾客需求”不是决定商家市场行为的唯一准则。换句话说，商家单纯强调满足顾客需求，并不是在所有情况下都能成功的完成产品销售。可以先看两个案例： 案例一：乳品制造商帕马拉特曾经在美国推出一种名为“长寿”的牛奶，它经过“超高温技术”的特殊加工，可以杀死细菌，防止腐化，而且不含任何防腐剂。此项技术为消费者提供了极大的好处，从理论上说，这种产品的概念非常好。帕马拉特也认为消费者一定会立即接受这种新产品并大量购买。可是实践表明，“长寿”牛奶最初的销售速度极慢，不知为什么，美国人就是不接受这种给自己带来更多方便的新产品。 案例二：“杰根斯（Jergens）”公司推出了一种“干燥护手液”，当时同类产品都是液状的，只有它是乳膏状的，这种改变堪称重大发明。“杰根斯”公司认为新产品将为消费者带来很多好处，因此一定会深受欢迎，但市场的反应却不尽人意。随后，“杰根斯”的竞争对手“旁氏”公司也推出了相同的产品。由于“旁氏”的加入，乳膏状护手液才得到了市场认同并流行开来。如今，“旁氏”产品在这一细分市场中稳居“第一品牌”，而发明者“杰根斯”公司却不得不拱手让出绝大部分市场份额。这就是营销史上所谓的“变化不定的手指事件”。 类似的案例给“需求中心论”的营销观念带来了冲击。以案例二为例，对当时的市场来说，这种乳膏状护手液产品究竟是不是顾客所需求的？如果是，为什么“杰根斯”公司推出它的时候得不到顾客的认同？而如果不是，为什么它到了“旁氏”公司手里却又能够在市场上大行其道？显然，造成两种迥然不同的结果的根源不在于产品本身能否满足顾客需求，而是存在着某些其他的因素，正是这些“顾客需求”以外的因素决定了产品的市场成败。 什么因素决定了参与者的市场地位？ 对市场一线的营销管理者来说，以顾客需求为中心给他们带来的困惑还不仅如此。首先，他们发现“顾客需求”不那么容易准确的把握，它既表现得模糊、缺乏显著性，又表现得很不稳定，许多时候还明显的反映出它受外部力量的支配而非完全出于消费者的自主意识；其次，即使市场调研与分析显示了企业销售的产品正是顾客所需要的，而且从计划、执行到工作态度与能力，企业把应该做的工作都做得很好，可仍然常常事与愿违。更令他们不解的是，为什么在一家企业不成功的产品换到另一家企业，却能够在同一个市场，以同样的方式销售而获得截然不同的成效？问题回到“究竟是谁在主导市场呢？” 日常生活中就有不少例子显示，在某些行业或产品领域内，“满足需求”对产品销售结果的影响正在日益弱化，而其他因素的影响却明显增强。对营销实践者们来讲，发现、认识并把握这些因素因此变得尤为重要。 这是一个我们在日常生活中常会遇到的情形： 案例三：L先生患了扁桃腺炎去医院就疹。在医院，他先后遇到了两位医生。 X是一位实习医生，他建议L先生服用A抗生素。另一位Y是主治医生，与X医生不同，他的建议是服用B抗生素。 假如A、B两种抗生素都能有效的治愈L先生的扁桃腺发炎，它们的价格也相当，手持不同的两份处方笺，L先生会作何选择呢？ 一种情况是，L先生本人具备了足够的药剂学知识，而且个性坚定、自信；或者他曾经使用过A、B中的某一种，已经有了一定的感性认识；那么他会根据自己的身体特质，对两种抗生素的成分、药理、作用类别、毒副作用及不良反应等因素做出考虑，或者按照自己的历史经验，最后自己来决定选择A还是B。 另一种情况是，L先生对药剂的知识不甚了解，而且他对两种药物都不存在经验性的认知比较，那么，L先生的“需求”——以最小的成本治愈疾病，此时就无法成为他做出自主决策的依据，他的选择会在很大程度上受到两位医生的影响，谁的影响更大一些？毫无疑问，相对而言Y医生具有更大的影响力。 其实，营销在现实中更多的遇到第二种情况，因为在相当多的产品领域，绝大多数消费者都不具有决策所需的完备的商品知识。于是，“影响力”成为了决定销售成败的关键。事实上，市场参与者之间的影响力存在于市场的每个角落，它体现为市场参与者的一种综合能力。正是这种综合能力决定了市场参与者各自的市场地位。 市场势能论 在案例三的第一种情况中，消费者的能力更强，因此“顾客需求”决定了市场格局，消费者成为市场主导；第二种情况则是供应方的能力更强，而在供应方的两个组成部分——销售者与竞争者中，谁更具有这种能力上的比较优势，谁就更有可能成为市场主导。我们把这种能力定义为“市场势能”。由此可见，对“市场势能”的拥有状况，决定了参与者各方在交换过程中的利益分配格局，也决定了它们各自所处的相对地位——主导或从属地位。“市场势能论”就是讨论这种综合能力的构成、评估与运用的一个全新的营销观念。 “市场势能论”的一个认识基础是消费者、营销者与竞争者构成了“三方博弈”的相互关系。“市场势能论”认为，市场参与者各自秉持着自己的目的参与市场交换，而这些目的之间是存在利益冲突的。顾客的目的是以最小的代价获得最大的需求满足，销售者与竞争者的目的则是在不失去交易地位的前提下谋取最大的销售利润。如果把商品的最终成交看作是在利益冲突的情况下双方所达成的一种合作关系，那么在实现这种合作的过程中，作为参与者的任何一方（顾客、销售者、竞争者）都同时处于与其余两方的博弈关系中，博弈的均衡位置，即博弈的最终结果是一方的退出，留下的双方则通过交易的达成实现各自感知上的需求满足。当然，这种博弈是重复性的，退出的一方仍然存在着下一次博弈的机会，而留下的一方则要面临下一次的博弈考验。所不同的是，每一次博弈结果，都改变了参与者下一次的博弈能力，即“市场势能”。 “市场势能论”另一个重要的认识基础是“顾客需求”的不完全自主性与可变性。传统的营销学理论充分强调企业应当了解并满足顾客需求，但却忽略了对“顾客需求”本身的产生及其各种影响因素的分析，把“顾客需求”看成是不受交易对方影响的客观存在，这是造成传统营销理论在实践中捉襟见肘的重要原因。而“市场势能论”则认为“顾客需求”是可以被营销者改变或塑造的。 按照消费者行为学的理论，在市场交换过程中，产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品、品牌或卖方的感知。感知有三个决定因素：刺激物特征（商品、品牌、营销者等）、背景特征（社会背景、文化背景、组织背景等）和消费者特征（专业知识、个人经验等）。对产品、品牌或卖方的感知决定了消费者将做出何种购买决策，而决定消费者感知的三个因素又受到包括卖方在内的众多外部环境因素的影响。因此，当营销者具有足够的能力，如具有极强的刺激物特征，或者使消费者的产品知识处于相对弱势的情况等等，“顾客需求”就能被引导、改变甚至创造。 索尼公司创始人盛田昭夫有句名言：“我们从不服务于市场，我们创造市场”。他说：“我们的计划是用新产品来带领大众，而不是被动的去问他们要什么产品。消费者并不知道什么是可能的，但是我们知道。因此我们不去做一大堆市场调查，而是不断修正我们对每一种产品及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场”。基于这种观念，索尼公司制造了一批风靡世界的新产品，如半导体式收音机、“随身听”、高清晰度电视机等。 “市场势能论” 把销售者、顾客、竞争者看作是一个完整的系统，每一个市场参与者——顾客、销售者、竞争者，在市场中都拥有各自的“市场势能”。其中消费者的市场势能描述了消费者感知的自主性，它是一种价值选择上的自主程度，体现为顾客需求的刚度或可塑度；营销者的“市场势能”描述的是他对消费者感知三个决定因素的影响能力，它是企业对消费者购买行为的号召力以及对顾客需求的影响力，是商家把产品所拥有的价值转变成市场需求的能力；对竞争者而言，“市场势能”则体现为竞争双方所拥有的竞争优势状况。 “市场势能”不仅决定了交易双方的利益分配，也决定了参与者的市场地位——拥有更高市场势能的一方将成为市场主导。营销者不仅可以通过评估买卖双方及竞争者“市场势能”的相对状况，以此作为营销决策的依据，还可以通过提高“市场势能”来增加自身的竞争优势。特别是对竞争优势之一的“差异化优势”，“市场势能论”为我们提供了一个新的认识角度。在原来的理论中，“差异化优势”与“规模优势”并称为竞争优势，但“市场势能论”的观点却认为，“差异化”并不是总能成为一种竞争优势，只有在处于“市场势能”优势的情况下，差异化才成为竞争优势。道理很明显，只有势能优势者的差异化才有可能被市场认为是“个性”或者“创新”，从而引导市场潮流甚至开辟出一个全新的市场。势能弱势者的差异化则往往被视为“怪异”而得不到顾客的信任，最后导致产品无人问津。因此，“市场势能论”不仅是对营销学理论的一种更新，也对竞争优势理论做出了新的铨释。它把两个有着内在联系而过去却互相分离的管理学理论有机的联系到了一起。 市场势能论的现实意义 在案例三中，医药卫生领域属于典型的信息不对称的领域，即产品供应方由于拥有了专业知识、技术水平、产品信息等方面的优势，成为市场的主导。而社会分工的专业化、技术的发展等因素，使得很多产品领域像医药卫生领域一样信息不对称。如电子行业，计算机的快速更新换代，使消费者逐步失去对这个市场的主导权。于是，专业能力成为了行业地位甚至行业格局与走势的关键因素，谁拥有专业优势，谁就更有可能拥有较高的市场势能，更有可能主导市场。 同时，从市场势能论的角度，也可以更好的理解品牌对于企业的重要意义，因为在同等条件下，缺乏专业能力的消费者，会由关注产品本身转而关注产品和企业的品牌，这也正是品牌溢价的来源。 科技的进步、社会分工的专业化是社会发展的大趋势，因此未来市场与产品信息的不对称就成为一种必然。一个人智商再高，也不可能掌握所有领域的知识。曾经风靡一时的“松膏鞋”，既难看又不健康，似乎不应该受到市场青睐，但商家给它打上“时尚”的标签，就成为了女士们追捧的对象，因为“时尚”这个概念的信息含量要远远超过一双普通的鞋子，商家人为的制造了信息不对称使自己具有了更高的市场势能，从而把一件原本不合道理的事情变成了现实。有几个消费者能够准确、清楚的说明“纳米”产品究竟是怎么回事？几年前，笔者去购买数码摄像机，当售货员拿出厚厚的说明书，并开始对摄像机的N种功能娓娓道来的时候，我马上就“缴械投降”了。显然，在一个不熟悉产品的顾客和类似专家的售货员之间，后者无疑更有权威来推荐哪一款摄影机更适合家庭使用。 用“市场势能论”所建立的模型来指导营销实践，其具有现实意义的一项应用就是为企业的市场定位以及营销决策提供依据。以往企业在营销模式的选择上常常概念模糊，是选择迎合市场需求的“回应营销”模式还是选择引导顾客需求的“创造营销”模式，企业往往找不到科学、系统的方式与依据，表现出策略选择上的盲目性，一方面有可能造成资源浪费，另一方面又可能错失商机。如本文案例二“变化不定的手指事件”，就是企业因市场势能不足以推动一项新概念产品而导致商机流失的例子。另一个典型案例是宝洁公司“润妍”润发露的市场败北。由于宝洁公司忽视了自己已经具备的强大市场影响力与号召力，在市场调研过程上花费了太多的时间和精力，从而使“夏之莲”的同类产品抢占了市场先机，夺取了大部分的市场份额。曾一度风光无限的“央视标王”秦池酒厂，则是在市场推广中错误的投入巨额广告费用，因此而导致昙花一现的结局。对一个竞争激烈，信息对称度高，竞争低层次化的产品，顾客显然具有更高的市场势能，如果只用集中的广告轰炸而不全面提升企业的市场势能，虽然可带来市场一时的热烈反响，却很难建立起持久的市场影响力与稳定的市场地位。产品性质、供求关系、行业集中度、市场成熟度、企业内在综合能力、等等，这些因素都将使企业、顾客、竞争者具有不同的市场势能。企业应通过系统全面的分析这些构成市场势能的变量，通过与历史经验的纵向比较，确定企业、顾客、竞争者三方市场势能的相对状况，从而明确企业在当前市场上是主导者、强势竞争者还是弱势跟随者，以此来进行营销战略的决策。当企业具有绝对的市场势能优势时，“创造营销”模式就成为合理的选择，而当顾客具有市场势能优势时，企业就应当采用“回应营销”模式。数不胜数的营销实践告诉我们，在营销战略的决策过程中，如果缺乏对市场参与者各方市场势能的比较，那么不论是盲目的在市场推广中大量投入，还是一味的追随市场需求的走向，其结果都可能是事倍功半。
“市场势能论”另一项具有现实意义的应用是为企业提升市场地位、增强竞争优势指明方向并提供方法。首先，“市场势能论”模型通过对构成市场势能各变量的解剖分析，为企业明确而系统的指出应在哪些方面加以改善才能提高自身的市场势能。其次，“市场势能论”模型还为企业提高市场势能提供了可行的方法。如当顾客具有势能优势而使竞争加剧、行业平均利润下降时，企业可以通过与竞争者的合作或结盟来获得整个卖方的势能优势，变三方博弈为两方博弈，从而使销售者一方赢得市场主导者地位。而对势能弱势者来说，除了采用跟随者的营销战略之外，还可以根据不同情况通过细分市场的选择而得到相对的势能优势。此外，类似于“松膏鞋”的例子，在产品中加入新元素，人为的改变博弈双方的信息对称程度，凡此种种，都成为提高企业市场势能的有效方法。 马斯洛的“需要层次论”把人类的需要由低至高分为五个层次：生理、安全与保障、归属感与爱、自我尊重、自我实现。营销学理论则把商品的价值分为核心价值与附加价值。综合上述两个理论，我们可以发现，较低层次的需要多与商品的核心价值相关，而较高层次的需要更多的与附加价值相关。在市场上普遍存在诚信危机以及产品同质化极其严重的情况下，企业之间的竞争越来越趋向于产品附加价值的竞争，顾客需求也越来越趋向于高层次。而生产的专业化与产品科技含量的提高，以及渠道泛滥、广告繁杂造成的信息爆炸等种种现象使买卖双方信息不对称的状况日趋严重，在日益纷纭复杂的市场与产品面前，消费者变得越来越“不成熟”，绝大多数消费者因此缺乏足够的知识或信息去选择产品。 事实上，正是顾客需求的高层次化、产品基本功能的同质化以及市场竞争的附加层次化趋势，改变了当前整个市场的生态，也使“市场势能论”的观点与方法因此有了重要的现实意义。
作者赖后翊，华中科技大学智源管理咨询有限公司首席顾问，深圳南方略管理咨询公司首席顾问，北京大学MBA。从事管理、营销工作19年，创立全新营销理论“市场势能论”，在《销售与市场》、《新营销》、《营销管理》、《北大商业评论》等杂志上发表论文多篇，中小企业管理及市场研究专家，对中小企业融资、中小企业治理结构、消费者行为理论、营销观念有着独到的研究和认识，实战中长于企业营销战略的制订与实施、营销规划等，多年来为数十家国内外企业提供了管理、营销咨询服务。
