爱华网第一次去动物园,看到形形色色的动物,眼花缭乱,无所适从,直到被一只开屏孔雀的绚丽色彩和美妙舞姿所吸引,久久不愿离去。以后每次去公园，总是惦记着那美丽的“孔雀开屏”。联想许多质量不错的产品(服务),市场为什么不理想?也许正如闭屏的孔雀置身动物世界,不被参观者所关注和了解罢了。
当我们接手“上花轿”营销企划项目时,曾风风火火闯郑州、热热闹闹震河南的上花轿婚纱摄影有限公司已腹背受敌,四面楚歌了。
郑州上花轿婚纱摄影公司是台湾著名的大台北婚纱摄影企业集团在河南的分支机构,也是其在大陆中西部拓展经营的首家企业,从1996年筹建之初,便呈现出大手笔、大气魄的架势:在寸土寸金的金水大道建造起一座装修豪华、别致典雅的双层影楼,配以古香古色、别具风味的名字“上花轿”,并以“高高兴兴上花轿,漂漂亮亮做新娘”的鲜亮口号发起了强大的广告攻势和让利促销,让置身商战围城的郑州人耳目一新,年轻人更是心驰神往蠢蠢欲动。上花轿一下子成为人们议论和关注的焦点,整个郑州刮起了“上花轿”旋风,人们似乎一夜之间意识到结婚原来可以更美的!并大有引导郑州婚纱摄影潮流之趋势,每天到上花轿参观、咨询、拍照的人熙熙攘攘、络绎不绝!郑州原有的婚妙摄影店,只有实力雄厚的“大中原”尚能与之一搏。上花轿一时领尽风骚!
然而,好景不长,随着依依情、凯瑟琳、新世纪等的奋起抗争和同是来自台湾的宝岛、色色、爱的世界、非凡等的相继成立和强势竞争,尤其是大中原影楼的顽强抗击和代表婚纱摄影新主张的“另类婚纱”的全线开幕,上花轿一下子陷进包围圈,成为众矢之的,日子一天天难过起来,上花轿一枝独秀的局面被打破了,连上花轿总店的刘总经理也耐不住亲自驻郑督战。
其实,在此之前,上花轿已意识到竞争之激烈、形势之严峻,为保持领先地位,上花轿采取多点渗透,在市内的两个消费集中区增开两家新店,同样是富丽堂皇、气度非凡,尤其是上花轿耗资千万在市郊兴建的太型花园别墅外景基地,10大户外景区,20座广内景棚,300余种不同场景,荟萃世界建筑奇观,尽览各地浪漫风情,气势恢弘,场景壮观,乃河南首创,全国罕见!而且,上花轿又购置了3辆古董礼车,特聘台湾五大摄影师、化妆造型师长期驻店服务(这在河南也是首屈一指的);同时,上花轿也加强了宣传攻势。然而,上花轿的形势仍然今非昔比,渐失其市场主导地位,这到底是为什么?
经过详细的市场调查和营销分析,我们发现了问题:
一、整个婚纱摄影市场尚处在竞相杀价、恶性竞争的初级价格混战阶段。婚纱摄影行业不断扩大的市场需求和相对高额的利润回报,吸引了越来越多的投资者挺进或转向郑州婚纱市场。而作为后来者或小字辈,最有力的竞争手段也许便是价格战了:以低价切入市场,搅乱市场,进而在混战和无序中夺取部分哪怕是一小部分的市场份额。于是,各种诱人的折扣、赠送甚至文字游戏便纷纷登场了:“168疯狂回馈大抢订”、“跳级连锁大赠送”、“3减5免探底价大抢订”、“100%中奖大摸彩”、“八大惊喜大放送”等等,赠品、奖品更是名目繁多、价值不菲,真可谓“八仙过海,各显神通”,中原婚纱摄影大战,可见一斑。在这场价格大战中，上花轿也无可奈何被卷了进去,于是其优势和地位也被大打折扣了,利润也“薄如蝉翼”，难以招架。
二、消费者缺乏理性,对品质和服务认识不足,容易被折价和赠品等形式诱惑。
三、上花轿正处在舆论危机之中。由于一句广告语的不慎使用,被新闻媒体和竞争对手曝光和渲染,上花轿处于十分被动的舆论危机中。
四、广告缺乏创意和个性。上花轿的广告宣传一直采取“满负荷”式,即每篇广告〈无论大小)都要有堆满密密匝匝的文字,生怕读者看不明白,版面也较呆板。读者哪有时间和兴趣去拜读?
五、优势和物性魅力缺乏挖掘和充分体现。如上所述,客观地讲,上花轿的硬件、软件都是一流的,甚至是郑州(河南)最好的。可是这些最为有力的武器常常不能充分展示、凸现和有效发挥,这是一个关键问题。
问题出来了:上花轿缺少的不是资金、技术、设施、服务,而是在激烈的市场竞争中失去自己的定位,混同一般,优势和强项没有充分挖掘、传播和展示。经过几个日日夜夜的思索和碰撞,终于制定了旨在澄清是非、明晰优劣、展示优势、提升市场的上花轿“孔雀开屏”计划。主要项目如下:
一、邀请新闻记者及部分消费者参观河南唯一的外景基地,并现场座谈,承担责任,澄清事实,明辨优劣,公布于众,巧用危机公关,化不利为有利。
二、以《大河报》为主精心策划“真情见证”系列广告。突出上花轿的外景基地(彩版)、超级摄影阵容、星级服务和领先的技术装备。辅以问卷调查和中秋节礼品赠送,重温往日情怀。
三、把婚纱艺术和时装表演有机融合,在金博大广场和绿城广场举行别开生面的婚纱时装表演,并现场展示已空运绿城的数百套’99新款婚纱。
四、印制精美的“上花轿”手提袋5000个,送到各区民政局结婚登记处,免费供新人们装证件。
五、值各大媒体巳炒得沸沸扬扬的《红色恋人》在郑州上映之际,推出电影贴片广告l分钟,在八大电影院轮番上演,让观众尤其是青年观众充分领略上花轿外景基地的非凡风采。
六、把上花轿的服务车改造成别致的“喜庆快车”深入街道、社区和周边县市,进行巡回宣传和展示,提升上花轿知名度,培育潜在市场。
七、与省妇联、省摄影家协会隆重举行上花轿“非常时刻”有奖情侣摄影大赛,吸引更多的情侣们热爱生活,关注感情,挖掘幸福,培养情趣。潜移默化中影响他们选择上花轿。
为让大家深入了解以上项目的具体操作内容及过程,现将项目二中的几篇报纸广告介绍一下:
“真情见证”系列广告之二
小标题:台北有世界公园,深圳有世界公园
正标题:郑州也有世界公园?!
正文:普通的摄影棚布景,那么失真!
常去的公园或街景,游人围观,能拍婚纱照吗?
上花轿婚纱摄影公司为加强服务品质,斥资干万兴建大型外景基地,荟萃各国风景与建筑20余庄,300多种不同场景,如梦如烟,尽观诗情画意。但“上花轿”人愿承受巨大投资的压力,率先执行市物价局的规定,外景不加价,让实惠给大众。
配图:宽敞别致的鱼缸游着一只悠闲舒适的金鱼;狭小粗糙的瓶子里挤着一只难以动弹的鱼儿。
配文:瓶和缸均可养鱼,但环境、格调、氛围和感觉截然不同。正如上花轿外景基地与一般的公园街景及 摄影棚布景,是两种完全不同的境界扣效果。
下标注:这样的真情、真景,河南省还有第二家吗?
特别提醒:集齐系列广告,惊喜等你拿!
“真情见证”系列广告之三
小标题:南非盛产钻石,北美盛产钻石
正标题:郑州也有金刚钻?!
正文:上花轿婚纱摄影公司不惜重金特聘数位台湾钻石级艺术大师长期驻店，随时以独步影坛的精湛技艺为您的跨世纪婚礼增光添彩，为您的真情实爱永恒见证！
没有金刚钻，怎做瓷器活？
配图：一枚光芒四射的钻石与一块愣头愣脑的石块。
配文：钻石与石头的差别在于价值、品位和光彩。正如钻石级艺术大师与普通技术人员的不同。璀璨的光芒，来自纯正的内涵。
下标注：这样的阵容、实力，河南省还有第二家吗?
以上项目的营销企划和系统运作(第七项尚未实施),澄清了事实,明辨了优劣,消除了误会,加强了与消费者的沟通与交流,充分挖掘和展示了上花轿的风采和魅力!使大众真正认识和感受到上花轿强大的实力、卓越的品质、优秀的系统化专业服务,真正是中原地区婚纱摄影业的典范!使人众深切体会到上花轿不计成本高薪聘请大师驻店服务、耗资千万兴建外景基地,而不求利润,只赚口碑的真情奉献!使大众更珍惜人生最美好的时刻,不为追逐赠品和折价而误入陷阱,建立对婚纱摄影的理性认识,选择信誉、品质、服务俱佳的上花轿!
金秋9月,上花轿系列广告和活动成功推出后,上花轿的几条喜讯专线接连不断,每天接待新人100多对,下单60对左右,看着从台湾赶来督战的刘总那高兴劲儿,我们近一个月来的奔波、辛劳和疲惫,也都统统飞去,“上花轿”了!
上花轿本身就是一只美丽的孔雀,我们所做的一切,只是想方设法让她开屏,以吸引更多的观众,并让围观者心甘情愿地投币!
娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构8226;中国新产品营销团】领军人，中国金凤凰营销奖暨新产品营销论坛执委会理事长，中国新产品营销学会执行秘书长。新闻营销、杂交营销、5+1新产品营销理论创导者。他领导的【中国新产品营销团】独家提出新产品营销“快速制胜”理论，全面超越旧有营销方式和方法，号召中国企业必须快速更新新产品营销思维，主张“以快制敌，以速度节约成本，以速度赢得规模，以最小成本取得新产品营销最大成功”。联系电话：010-64917711、64894792、64892356，电子邮件：[email protected]，新产品营销网：http://www.flyteam.com.cn
