爱华网从石药果维康看中国传统大中型医药企业的战略优化
作者：娄向鹏、刘达霖
2005年，中国医药企业正面临前所未有的危机和考验：
随着国家政策对医药企业监管力度的加大，使得原本依赖广告的众多医药产品无形中被套上了市场的枷锁！
而对于靠原料药、普药和处方药为主导经营模式的传统大中型医药企业而言，愈来愈低的利润空间、日益恶劣的竞争环境和相对单一的市场经营模式已经成为发展的突出障碍！
GMP后，以生产为导向的医药企业面临更大的挑战和压力！而靠单一产品打天下的产品战略也越来越力不从心！
对传统大中型医药企业而言，寻找一条全新的突围之路已经迫在眉睫！
果维康：困局中的战略突围
石药集团是我国抗生素和维生素原料的重要生产和出口基地，全球最大的维生素C供应商，也是可口可乐、百事可乐等国际巨头的战略合作商，中国医药企业三强，内地第一个登陆香港股市的医药企业，中国驰名商标，曾创造过欧意、维宏等知名抗生素制剂品牌，是中国医药企业的一面旗帜。
然而，近年来，在耀眼的光环之下，石药也深陷困局：国际原料药出口受限、利润不断降低、生产成本持续增加；处方药广告宣传严格受限、抗生素制剂竞争恶化；产品组合单一，缺乏OTC品种；新产品研发和推广后劲不足，缺乏新的利润增长点；企业品牌知名度和影响力呈滑落趋势，市场声音日益微弱。
这正是传统大中型医药企业的典型通病。对这些企业和石药而言，企业经营模式优化、品牌升级和新利润增长点开辟成为突破市场瓶颈的必然选择。
正是在这样的市场背景下，石药集团看准了维生素C这一未来的黄金领域。在完成30000吨年产量成为全球最大的维生素C原料生产商的同时，石药集团整合行业资源，集中维生素C领域最尖锐的力量，最强大的科研队伍，推出了OTC领域全新产品——果维康维c含片，一种可以含着吃的维C保健食品。
对于石药而言，果维康的推出，不仅肩负着开辟企业新的利润增长点的任务，更为重要的是肩负着巩固石药集团企业品牌、优化经营模式的历史使命。而此时的问题是：果维康承载着如此重任，然其究竟该以怎样的身份来实现两大任务？以怎样的策略来征服市场？我们需要为石药、为果维康再次寻找突围之路。
跳出重围，寻找绿色通道
众所周知，石药集团的双翼就是抗生素和维生素两大领域，在抗生素领域面临瓶颈的同时，随着维生素市场的逐渐兴起，石药集团看准了维生素c这一未来的黄金领域。在完成30000吨年产量成为全球最大的维生素原料生产商的同时，石药集团整合行业资源，集中维生素c领域最尖锐的力量，最强大的科研队伍，推出了果维康维c含片，一种可以含着吃的维c保健食品。
然而，现代市场的规律是：
重新划分维生素c市场vs开辟新通道
作为一家在中国医药保健品企业浸泡多年的老牌医药企业，石药集团对果维康的市场前景充满信心，但同时推出终端新产品，石药集团对于产品的市场营销和操作又充满了困惑，这也是中国众多传统大中型医药企业在推出新产品时所面临的难题：研发一个产品相对容易，成功营销一个产品难！是延续企业在医药行业的优势地位，继续走医药保健品路线？还是开疆辟土，寻找新的突围点？
重新划分维生素c市场=在不成熟的市场进行细分
维生素市场近几年在中国虽然风声水起，也出现了善存、金施尔康、21金维他、纽崔莱等一系列产品，然而，据调查显示，仅维生素c一项，我国虽然已经成为全球维生素c出口大国，但全国每年VC用量仅为600吨左右，人均用量尚不足5克左右，远远低于欧美发达国家的人均年用量60-90克。一方面，中国维生素c市场潜力巨大，保守估计70亿之多！另一方面，中国人对维生素C普及认识率尚不高，虽然在非典期间，维生素c曾经创造过辉煌的成绩，但毕竟其具有一定偶然性。
同时，中国维生素c市场正面临内外交困的现状。东北制药、江苏江山制药、华北制药、石药集团构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫形成了三足鼎立之势。而作为维生素c原料生产之首的石药集团一直扮演着vc原料供应商和出口商的角色，在大众消费市场，在终端产品上没有任何的举措和声音。而在维生素c传统市场，罗氏力度伸、利君维口佳、江山艾兰德、双鹤VEC、娃哈哈维c含片等竞争对手早已展开激烈征战。
老牌维生素c类产品在传统市场竞争异常强烈，而中国维生素c市场和消费者教育却尚不成熟，此时，石药集团欲在维生素c医药保健品市场争夺一分天下，无异于在一个不成熟的市场进行细分，市场成功几率微乎其微。
开辟第二通道：从食品功能化到功能食品化
让我们再回过头来石药集团。80％出口欧洲、美洲、澳洲、东南亚和日本等五十多个国家和地区，成为全球领先维生素c出口商；可口可乐、百事等众多国际大牌企业的长期合作伙伴关系，使得石药集团成为最知名的合作商；40年的历史，成就了石药集团成为最早的维生素c生产商；强大的科研队伍，成就了石药集团成为中国维生素c市场科研市场的一面旗帜！石药集团在维生素c领域，不言而喻有着无可撼动的领航地位。
同样，石药在维生素c市场上的沉寂和落寞与市场形成了强烈的反差。纵观市场上近年来成功的产品，雅克v9的功能性糖果，他她、脉动、激活、尖叫等功能饮料，乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖，功能产品近年来在中国市场迅速走红，并呈几何式快速增长。这些产品的共同特点是在食品里增加了功能成份，普遍以添加维生素c为主要成份，而果维康却本身就是维生素c，且具有多样化保健的先天优势！既然雅克、他她、乐天可以走食品功能化，为什么果维康不能走功能食品化？！
跳出医药行业的营销怪圈，抛开与维生素c医药终端产品直面竞争，快速打开产品和企业在消费者中的市场声音，提高知名度，我们为果维康找到了一条全新的绿色通道。
再次检验，确保突围方向靶心营销
果维康虽然是保健食品，但其无论是从消费者还是从市场来讲，其完全具备快速消费品的特性。如果发挥石药集团在医药保健品行业的优势，将果维康单纯置入医药保健品市场，果维康不仅面临产品宣传瓶颈，同时面临与诸多国内外竞争对手的直面冲突，市场开拓将极其艰难。而进军功能食品市场，果维康的产品具有先天优势；企业优势更是一般快速消费品企业遥不可及的；功能食品化市场优势更是其他现有产品所无法比拟的！
功能食品化营销路线的确定，不仅为果维康和石药集团打通了敲开公众性价值的敲门砖，也为产品市场战略的规划奠定了基础。
整合策略，将功能食品化进行到底
果维康功能食品化路线的确定，打开了果维康对于石药集团市场化的第一个出口，但同时，果维康作为企业的战略性产品，我们还需沿着功能食品化这条主线，将果维康的市场工程塑造的更加立体化。
结合消费者对产品的市场感知，我们建议企业将原有的圆形、菱形的药品形态的含片，改为“c型”、“v型”、“o型”三种形态，一方面，与产品的特点和功能紧密结合，产品消费关联性，另一方面，充分调动消费者在接触产品时的购买神经，变日常消费行为为一种乐趣；同时，从产品外包装形态上，结合快速消费品行业特点，在板装、盒装的形态上，推出瓶装和桶装产品，使得产品更富有人性化，生活化。
在策略方向上，突破传统产品以功效或人群分类作为市场爆破的特点，以果维康最为突出的优势——口味作为产品市场竞争的切入点，准确提出“好吃的vc”这一产品定位，并在产品时尚化、健康化、方便化的同时，落地表现与消费者的切身利益，体现产品的功能特点，以提高免疫力、预防感冒等一系列目标针对功效充分诠释产品。
渠道整合上，结合石药集团在医药保健品领域的行业优势和果维康特有的市场特性，坚持走药线和商超两条线并行的渠道策略。并针对企业快速消费品行业薄弱的特点，从全国招募国内外快速消费品行业营销精英，组成了一支200人的营销团队，丰满果维康的市场羽翼！
维生素类产品终端竞争和推广策略的短缺，让我们看到了果维康作为功能性食品在终端的优势。将终端作为竞争中心，充分包装，并辅以精细化、多样化、生活化终端工具强力推动。在市场的主题促销活动，在体现产品特点的同时，重点突出产品与消费者的生活关联性，通过与消费者的互动，快速推动产品市场销售。在媒体传播上，我们主抓两条线，一方面通过车体、候车厅等户外广告树形象；另一方面在主流平面媒体开辟品牌功效化、功效品牌化的专栏，理性和感性并举，潜移默化中影响消费认知。
经过系列的分析和整合，果维康维c含片坚持走功能食品的路线开始明朗起来，而后期的市场实践也再次证明：作为石药集团的战略性产品，果维康的确为石药集团开辟了一条全新的突围之路！
产品的营销就是企业的营销
首战告捷，揭开战略转型新乐章
2005年成都春季糖酒会，石药集团携果维康首次亮相，立刻受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体、经销商的广泛关注。其卡通形象代言人——右旋小子独特水果形象，功能食品定位的首次推出，石药集团斥资1亿元全力启动果维康项目的力度，吸引了千余名经销商的青睐。糖酒会尚未开幕，经销商登记蒲上已经是密密麻麻的，仅23日一天，对果维康感兴趣的经销商登记在册就高达700多人，企业派了30余名市场人员，连夜接待排队洽谈的经销商！果维康在成都糖酒会上着实掀起了一股“果维康右旋健康风尚”！石药集团也成功摆脱了传统医药产品操作的束缚，实现了第一次真正意义上的新产品营销，揭开了企业战略转型时代的新乐章！也为众多传统大中型医药企业的战略优化打造了一个样板工程！
后记：透过果维康看中国传统大中型医药的战略优化
石药集团是中国传统大中型医药企业的一个典型代表，而果维康是石药集团在新营销时代推出的一个典型战略产品。从表面上看承载的是一个企业、一个产品的荣辱兴衰，在其背后所代表的却是中国传统大中型医药企业在新市场形势下的战略优化和抉择：
1、经营战略和营销战略的优化和调整是传统大中型医药企业的必然选择。随着市场的高速变化，中国传统大中型医药企业经营战略和营销战略也面临着优化和调整。在企业自身定位上，也开始从传统的生产型企业开始向营销型企业过渡，靠生产“一竿子打天下”的时代已经开始成为过去时；在竞争模式上，已经从原始的单一模式向多元化模式转变，企业或产品需要更重视消费者，更贴近市场；在产品定位上，由专一专业型向广普、大众型转移；在产品线开发和市场架构上，逐步由处方药市场竞争开始向非处方药和保健品市场转移，构建三角型市场格局模式；在市场营销策略上，从急功近利的产品型销售向品牌型发展，重视市场长期有效的培育效应。
2、新产品营销始终是中国传统大中型医药企业的一块心病。市场的多变和企业发展的战略需求，使得现代营销竞争，尤其是对于中国传统大中型医药企业，已经从原有的老产品竞争转移为新产品竞争。毫不夸张地说，在每个行业的转折关头，都曾有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具有创新性的新产品的方式，实现改写市场格局、创造或者保持自己市场份额的目的。石药是这样，天士力、东盛是这样，杨森、中美史克也是这样。
而对于中国传统大中型医药企业来讲，医药竞争环境的白热化，医药营销手段的多元化，大中型企业长期的利润产品单一化，导致诸多看似处于风头浪尖的企业无法准确命中市场和消费者的脉搏，以至于最后迟迟不能成功推出新产品。
3、借助专业外脑的力量实现营销转型成为行业趋势。在市场竞争如此激烈的今天，我们可以想象新产品成功的艰难，即使是在一个不发达的消费城市，林林总总的同类产品都会眼花缭乱。而新产品犹如一个婴儿，如果不能发出宏亮的第一声，恐怕连生存的机会都不会有。更不要说成人长大面对社会诱惑、危险、威胁等等不确定因素。正应了专业数据调查的结果：95%的新产品上市都是以失败而告终！而此时，专业外脑力量的借助则可以弥补企业自身的某些缺陷，为企业增加竞争的筹码！
“新、快、稳、准、狠”已经成为现代竞争的五项基本原则，即便是大企业、老企业，也要在竞争中把握市场脉搏，掌握市场速度，联合一切可以联合的强势盟友、智慧伙伴，以对市场竞争态势作出及时而准确的判断，精确定位产品，精准把握消费者心理，减少不必要的市场投入风险。
娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件：[email protected]，http://www.flyteam.com.cn
