爱华网系列专题：o2o营销模式观察
在很多人看来，O2O（把线上能力和线下用户生活关联起来的一种服务）是一个数万亿级别的市场。甚至有投资人认为，在O2O庞大市场规模下，即便只占有1%市场份额，甚至千分之一，都可能成为一家上市公司。 数据显示，2010年至2011年11月，共有64家O2O企业获得风险投资的青睐，2011年前11个月，在O2O市场的投资金额近70亿元人民币。此外，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年将达到986.8亿元，增长率为75.5%。 这么火热的市场，怎么会少了巨头的身影？ 在今年的互联网大会上，马化腾不断鼓吹二维码在移动互联网上的重要性，在这之后，腾讯便将微信与财付通绑定，通过二维码扫描推行会员卡；而就在近日，百度高调成立了LBS事业部；阿里巴巴也在通过支付宝、聚划算、淘宝生活和一淘网等业务布局O2O。 腾讯、百度和阿里巴巴的入局让O2O市场温度陡增。五季咨询合伙人洪波认为，O2O在国内的发展还处于初期阶段，大家都在按照自己的方式探索，无论是腾讯、百度还是阿里巴巴，其摸索都很有意义，都会给用户带来便利和价值。 “市场太大了，公司切入只能选择做能做的部分，而不能指望一口通吃。”他说。 微信的货币化 “首先，基于手机QQ和微信，我们做了大量的跟LBS有关的服务，目前我们的接口数字已经增长到每天对LBS的调用高达7亿次，这是非常惊人的数字。”腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在谈到O2O时强调，二维码将是腾讯整合线上和线下业务的关键入口。 “企鹅”的动作非常快。据悉，目前腾讯正以腾讯电商业务为中心，开拓专注于电子商务与O2O的解决方案的“微生活”，目前“微生活”已经与上千个知名品牌建立了合作关系，用户只需使用微信扫描商户二维码的方式即可开启“微生活”电子会员卡，就可以享受多家店铺的会员折扣和服务。 今年9月份，腾讯旗下的第三方支付平台财付通宣布，将与微信达成深度合作。“微信现在是最受欢迎的手机应用之一。微信+财付通将创造出崭新的微生活支付理念，一部手机走遍天下将成为现实。”财付通总经理赖智明对时代周报说。 据他介绍，财付通将依托微信的摇一摇、二维码扫描等功能，针对性地开发各种支付方式，实现线上支付与线下商务的整合。
“未来可以通过微信直接向好友转账，这一支付场景和模式将会越来越多地用于多个好友共同外出聚餐、KTV等集体活动中；而二维码扫描与支付的结合将能够使用户实现‘即拍即买’，即看到商品二维码拍摄下来即可进行购买和支付。”赖智明对记者表示。 在腾讯电商控股公司生活服务电商部总经理戴志康看来，在PC上拥有七八亿用户和在手机上拥有2亿用户的腾讯是中国最大、最好的账号体系。 “这些账号体系使我们有能力和线下商家实现‘闭环’，当把二维码和账号体系联接在一起的时候，用户只要一扫，这时候商家和用户之间就建立一个很必然的联系。同时，腾讯还有最重要的优势就是用户之间的关系链。” 戴志康对时代周报阐述了“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”的腾讯O2O发展路径。 资深互联网人士白鸦评价道：“腾讯在无线互联网上确实是大佬们表现最好的一个，微信成了，借力微信去切O2O。微信，是靠收购FOXMail得来的张小龙操盘；本地生活，是靠收购康盛创想得来的戴志康操盘；张小龙+戴志康一合体，腾讯O2O接下来成功的概率也很大。” 当然，不看好腾讯O2O 的也大有人在。“O2O很美，美到可望而不可即。”天使投资人丁辰灵认为，线下都是脏活累活，微信虽然猛，但是无法持久。还有一种观点认为，微信变得越来越“重”，与用户频繁的互动会影响用户体验。 巨头盛宴 百度和阿里巴巴也纷纷加快了O2O领域布局的步伐。 10月17日，百度宣布分拆百度地图，成立LBS事业部，并将与百度移动?云事业部双管齐下，形成云+端的移动战略布局。而在此之前，百度还将有啊从百度分拆，更名为爱乐活专注于本地生活服务。 “在智能手机时代，地图及地理位置信息相关的商户信息变得非常重要。百度LBS的核心其实是百度地图，而国内大公司地图起步都比较晚，没有一个做得很强，这时候百度加强它的LBS也是基于这个前提。”洪波分析称。 创新工场CEO李开复表示，百度将从地图、身边信息、LBS商务广告实现基于地理位置O2O广告的愿景。 作为电商巨头，淘宝当然也不会放过线下这个广阔的市场。日前，淘宝低调推出地图服务，具有定位、找周边团购优惠、找本地商户等功能。其中团购优惠由聚划算提供，商家来自淘宝本地生活，地图由阿里云提供。 淘宝方面表示，地图是对商品陈列形式的改版，淘宝本地推出地图搜索是因为用户需求的改变，同时也希望借此打通线上和线下服务。 相对于其他竞争者，阿里巴巴在O2O市场的布局链条格外长。既有刚刚推出地图服务的淘宝本地生活，也有聚划算和美团（阿里巴巴投资）形成的团购阵营，还有一淘网推出扫二维码比价应用“一淘火眼”，可查询商品在网上和线下的差价，并可在线购买。 另外，只有做好支付通道才能形成O2O生态链的“闭环”。“支付宝的发展方向就包括O2O，但我们不会碰硬件的东西。我们要做的O2O与微信、大众点评做的都不同，我们不做业务，做工具。”支付宝CEO彭蕾对时代周报表示。 “术业有专攻，而不在于基因论。我们要把淘宝及非淘宝系的O2O业务服务好，跟着产品、业务走，先把卡券平台搭建好，做好信用体系、担保交易体系，这才是首要。”她说。 目前，支付宝已经在手机摇一摇转账、NFC传感转账以及二维码扫描支付方面有所布局，并在线下和分众传媒、品折扣线下商场达成了合作。 “阿里巴巴的野心不仅是一个零售平台。”洪波分析称，线下服务业的规模和盘子非常大，阿里一定不会放弃。 谁会是赢家？ 虽然O2O热度极高，未来的期望值很大。但戴志康仍表示O2O让自己焦虑并痛苦着。 他坦承，腾讯目前的O2O产品没有任何借鉴意义，对线下服务型商家的资源整合，无论是腾讯等互联网巨头还是纯移动的O2O，尚未建立起竞争门槛。 “我带着信用卡跑出去吃饭，每次我掏出信用卡，如果服务员都一脸茫然地说：这是什么？那你会觉得这卡有什么用？还是带现金吧。我们是什么时候开始用信用卡呢？是所有商户都能刷信用卡的时候。所以，要等到所有商家都支持二维码或者NFC的时候，那得什么时候了？”他认为，商家对高精尖技术的认知以及服务人员的稳定性，都是影响O2O公司完成闭环的重要因素。 “尽管我们在局部解决了闭环的问题，但实际上整个O2O的闭环仍然是遥遥无期的事情。”戴志康说，在商家IT能力普遍不高的情况下，我们需要从用对商家实实在在的价值，去撬动行业信息化水平的逐渐提升。同时，也需要大量的线下运营和培训的工作，这是所有O2O企业和从业者所共同面对的难题。 洪波的看法则乐观一些。他认为，尽管团购问题多多，仍短短一年把市场做到了100亿，所以只要有这个需求，企业的投入就一定能产生效果。 至于未来谁会是O2O的赢家？彭蕾表示，现在还没有一家敢拍胸脯说自己是赢家，其中的变数太多，机会太大。“如果说腾讯是借微信切入O2O，大众点评网是得天独厚的商户资源，那么，阿里切入O2O的可能性最大，聚划算、淘宝生活、支付宝都有可能成就阿里在O2O的巨大想象空间。” 而戴志康则认为，未来O2O行业将往两个方向发展：平台化和垂直化，百度、阿里、腾讯所做的大多是平台化业务，即百度从决策场景和广告方面切入，阿里从商业及交易方面切入，腾讯从关系链和体验角度切入，符合各家公司自身的基因，相信都能在市场中占有自己的一席之地。 “我甚至不认为百度、阿里、腾讯在O2O领域会有什么显著的竞争，因为各自的基因和长项不同，所以合作机会会比以前更多。”他说。
