爱华网中国品牌研究院院长郑展威：
由中国品牌研究院制定的《五种常见商誉价值评估方法》，已在2005年7月18日正式对外颁布、实施。这是中国第一个有关品牌价值评估的《行业指引标准》，也是中国品牌研究院一系列《行业指引标准》中的一个，其他一系列的《行业指引标准》将陆续颁布、实施。本报记者在第一时间采访了中国品牌研究院院长郑展威，就“五种常见商誉如何进行评估”这一话题展开了深入探讨。
问：五种常见商誉指的是什么？
答：指的是“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“省著名商标”、“（省）名牌产品”，这五种目前国内企业界常见的商誉。它们到底可以给企业的品牌带来多少价值，以前没有一个衡量的标准，这不利于中国企业提升自己的品牌价值。中国品牌研究院经过一系列的摸索，现在制定出了这样一个评估标准。
问：中国品牌研究院为什么要对外颁布《方法》？
答：主要是出于三方面的考虑。
一、中国品牌正在发展壮大，应该用科学的手段和方法对品牌价值进行正确的管理和经营。
大家最近已经可喜地看到，联想兼并了IBM的PC业务，明基收购了西门子手机，TCL收购了阿尔卡特手机，还有中海油准备吞并优尼科，海尔对美泰提出重组计划。这说明一些中国品牌正在向全球品牌跨步。
但是，我们仍然应该清醒，目前中国品牌与世界顶级品牌仍有很大一段差距。如何缩小这些差距，可能需要几代人的努力，很多人的努力。
另一方面，我们也应该正视，品牌价值已成为企业无形资产的重要组成部分，也是企业最有价值的资产。根据我们的观察，全球500强中超过一半的企业有近60％的市场价值来自于品牌价值，而对于某些世界最著名的公司而言，这个比例甚至更高。
美国财务报告准则已要求把那些购入的、可以被识别和区分的品牌价值（无形资产）进行评估并记录在资产负债表上。
像品牌价值这种无形资产，在企业经营中的作用越来越重要，其所占的比重也越来越高。为了确保这些无形资产核算与监督的正常进行，维护资产所有者的正当权益，企业必须正确评估这些无形资产的价值。把五种常见商誉的价值正确评估出来，就是一种全新的尝试。
二、品牌价值评估标准和方法不应该只掌握在少数几个人的手里。
近年来，国内品牌价值评估有趋热的迹象。除了北京名牌资产评估有限公司坚持了9年的“中国最有价值品牌”评估之外，品牌实验室也从2004年开始进行“中国500最具价值品牌”评估。
虽然大家的评估标准和评估方法可能有不同之处，他们的权威性也得到中国企业界的认同。但是令人遗憾的是，他们的评估标准和评估方法只掌握在少数几个人的手里，他们的评估只起到示范作用，不利于更大面积的推广。
相反，包括《五种常见商誉价值评估方法》在内的一系列《行业指引标准》，已成为中国品牌研究院重点科研项目。其他一系列的《行业指引标准》将陆续向中国企业免费公开发布。
我们希望，通过我们的努力可以使更多的中国企业，能够用一些简单的工具，正确完成品牌价值评估。
三、希望通过媒体的宣传，使更多的中国企业能够通过简单的工具，对品牌价值评估进行自测，强化中国企业的品牌意识，打造更强的品牌。
企业评估品牌价值所带来的好处已经显而易见，比如品牌通过价值评估实现资产化之后，可使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，企业资产负债表结构更加健全，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。
另一方面可以使金融市场对企业的价值有更正确的认识，激励投资者的信心。简单而言，品牌对外可以在市场上提高企业的声誉，对内可以激励企业员工的信心与斗志，并提高企业管理决策效率。
问：一个驰名商标的商誉价值达10多亿元人民币，《方法》确定价值的标准是否偏高？
答：在标准制定过程中，我们咨询过一些国际评估机构，还有国内的一些同行。他们认为目前定的这个标准，甚至有些偏低。
有些情况，外界可能不太了解。比如，中国是在1982年加入巴黎公约的，从那时开始中国就已经开始对驰名商标进行保护。现在，驰名商标是受到国际法律保护的品牌标志，在全球范围内得到认可。
根据国际通行的标准，这样的商誉价值起码超过100亿元人民币，而不是现在确定的10多亿元人民币。但是，我们考虑到，中国企业此前对这些商誉的价值从未有过正确的认识，对这些商誉的使用也局限在很小的范围之内，有必要让他们“从头”来过，因此标准的确定明显偏低。
不过，随着中国企业对这些商誉有正确认识之后，我们确定价值的标准也将逐步调高，慢慢跟国际准则接轨。
问：五种商誉存在很长一段时间了，每一年的价值都会发生变化，现在《方法》对不同年限的商誉只采用同一种标准衡量，这种“一刀切”的做法是否科学合理？
答：你的看法很独到，现在确实存在这样的情况。
毕竟，在中国对五种商誉进行价值认定是一个新鲜事物，属于“用新办法鉴别老问题”。众所周知，国家有关部门评选五种商誉，虽然对其价值有所认同，但是把更多工作放在品牌保护上面，对商誉价值如何进行使用并没有采取其他相应措施。
因此，五种商誉的评选已经走了很长一段路，我们现在才对其价值进行认定，很多数据已经缺失，我们无法进行有效采集。正如现在的评估界对企业品牌进行评估，更多的喜欢采用收益法评估，而不愿意采用成本法评估。因为时隔多年，很多因素已无法确认，采集的数据很难做到准确无误。
不过，我们认为，中国企业目前最需要做的，不是争论《方法》还有哪些不足之处，而是对自己“品牌价值开发”这块短板赶快进行必要的填补。中国品牌研究院也将根据实际情况，每年对《方法》进行修正，使《方法》更具科学性和可操作性。
问：企业相关人员应如何使用《方法》确定商誉价值？
答：《方法》应用起来相当简单。比如，“海信/HiSense”在1999年取得“中国驰名商标”商誉。根据中国品牌研究院《五种常见商誉品牌价值速算表》，“海信/HiSense”所在的家电行业“中国驰名商标”的基准价值（G）为12.999亿元，品牌强度（P）为0.978，溢价因子（Y）为1.354。根据公式V1=G×P×Y，“海信/HiSense”（中国驰名商标）1999年的基准年价值（V1）=G×P×Y=12.999×0.978×1.354=17.213（亿元）。
对商誉浮动价的计算也不复杂。例如，广东省一家著名饮料集团在1997年取得“中国驰名商标”商誉。根据中国品牌研究院《五种常见商誉品牌价值速算表》，这家饮料集团8年前作为“中国驰名商标”的基准年价值（V1）为18.223亿元。
如果不扣除损伤度（S）的分值，经过连续多年的品牌增值，到2005年这家饮料集团“中国驰名商标”的商誉价值已达到35.790亿元。但是，由于多年来这家集团的负面报道经常出现，延续时间超过15天的负面报道不少，甚至延续时间超过30天的负面报道也大量出现。
这些品牌损伤度（S）累计起来，对商誉的侵害极为严重。根据中国品牌研究院《五种常见商誉品牌增值速算表》，这家饮料集团的“中国驰名商标”商誉因损伤度（S）扣除的价值高达12.403亿元。实际上，从1997年到2005年这家集团的“中国驰名商标”商誉只增值5.164亿元。
目前，中国品牌研究院备有《五种常见商誉价值评估方法》单行本，企业可以免费索取。企业在实施《五种常见商誉价值评估方法》过程中，如果有任何疑问，也可以拨打中国品牌研究院的电话，进行免费咨询。另外，企业在实施《五种常见商誉价值评估方法》中遇到难题，中国品牌研究院将提供免费指导。
问：您觉得企业在应用《方法》时还要注意哪些问题？
答：最重要的一条是，企业不能忽视损伤度（S）对商誉极具攻击力的侵食作用。例如，根据中国品牌研究院《五种常见商誉品牌增值速算表》，食品行业中的“中国驰名商标”如果负面报道延续的时间达到10天，其扣分系数为0.131。你再查一查，企业投入500至2000万元的品牌推广费，其加分系数只有0.110。
这意味着，一家拥有“中国驰名商标”商誉的食品企业，如果出现延续时间达到10天的负面报道，需要投入2000万元以上的费用才能逐步修复受损的商誉。
问：中国品牌研究院近期还有哪些研究成果？
答：正在执行当中的研究有三个。第一个是有关明星广告的研究，我们正在向宝洁、耐克、西门子、可口可乐等广告大户采集相关的数据。第二个是有关品牌跨国战略的研究，我们注意到联想、明基、TCL等国内企业已经在行动，我们相关的研究也正在适时跟进。第三个是有关中国服饰行业的研究，采样工作已经接近尾声。
最后想补充的一点是，《五种常见商誉价值评估方法》正式颁布之后，我们已在全国范围内推选出197个驰名商标，准备对它们的价值进行免费评估、认定，继而带动更多的企业正确认识商誉价值评估的作用，使五种商誉发挥更大的作用。
郑展威介绍
现任中国品牌研究院院长，中国策划研究院高级策划师，毕业于北京大学行政管理专业，曾担任白沙、创维、芙蓉王、万家乐、三一重工、广州乐华等企业的品牌传播顾问。长期从事品牌传播研究，主攻方向是企业品牌传播的路径、方法和效果。经过多年实践逐渐建立起P&B品牌价值评估体系，并在一系列企业应用中获得积极肯定。自中国品牌研究院创办以来，潜心致力企业品牌传播研究，独创性完成企业品牌传播效果LFX测量系统。作为中国品牌研究前沿人士，多次为企业开设“品牌传播技巧研讨班”，其“没有传播就没有品牌”理论得到不少企业家认可。
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