人类如何自掘坟墓 谁在掘美容机构品牌的坟墓



    “李小姐,你好!现在有一种产品很适合你,对改善你的皮肤很有作用。我们已经让很多客户体验过了,他们做了一次之后都觉得效果十分明显。你现在在做的这个疗程还有七次,对你的皮肤改善不会起到什么作用,做和不做其实都是一个样。如果你真的想改善自己的皮肤,你就应该马上换用这种新产品,换一种疗法。”

    “怎么会这样,徐小姐?我现在做的这个疗程也是你半年前推荐给我的。当时你说,这个产品非常有效,你还说很多顾客用过之后都反映,皮肤得到了明显的改善。但是,我来做了这么多次,也没见有明显的改善。”

    说完之后,美容顾问的笑脸顿时紧缩了起来,气急败坏的说:“我不用给你介绍了,反正你也不是诚心要买这个疗程。”

    这居然是一段发生在某知名美容机构“××姿”里的对话。

    徐小姐是“××姿”美容机构的美容顾问,李小姐是我的一个朋友。

    李小姐在选择“××姿”之前,被“××姿”的国际品牌形象迷惑。现在,李小姐已经认清这个国际品牌的真相。事实上,类似李小姐这样的消费者很多,所以,久而久之,美容市场的可信度越来越低。

    当然,女人很容易受到迷惑或引诱,也很容易产生冲动。这是一个不争的事实,也是很多商家认为女人的钱容易赚的重要原因之一。

    “××姿”美容机构的经营策略极大程度是借鉴了这个“理论”。徐小姐的做法就是一个很好的证明。

    另外,徐小姐前后的说法,让我想起小学课本上的一个寓言:楚国有一个卖矛和盾的商人,夸他的盾非常坚固,什么东西也刺不透,又夸他的矛最锐利,什么东西都可以刺进去。旁人问他:“用你的矛刺你的盾会怎样?”那个商人就无言以对了。

 谁在掘美容机构品牌的坟墓

    刚学习这个寓言时,我还想象不到会出现这种自相矛盾的事情,甚至有点“怀疑”。但是,徐小姐的做法再一次向我证明这种荒唐的事情的确存在,而且分布很广,很难消失。

    当然,“××姿”美容顾问这种前后矛盾的说法也有可能是其个人素质造成的,在“××姿”美容机构有可能只是一个特例。但是,一个品牌的成功塑造必定要依靠立体化的传播,而且在这个立体化的传播过程中,美容顾问作为品牌传播的“活广告”,其起到的作用是客户能够切身感受到的,也是“鲜活”的,更是至关重要的。所以,美容机构应该从美容顾问的个人形象、专业知识、文化底蕴、道德品质和沟通技巧等五个方面来锻造自己良好的“活广告”形象。

    值得重视的是,美容机构要想真正塑造自己的品牌,不把生意做成“一锤子买卖”, 则美容顾问必须具有良好的道德品质,在与客户沟通时候必须以产品真实的功效为基础,不虚夸、不欺骗,以渐渐获取客户对品牌的长期认同。同时,美容机构必须认识到,在美容顾问与顾客之间的沟通过程中,美容顾问必须展示出自己发自内心的“真诚”,真诚的为顾客着想,而且只有“真诚”的沟通,才可能长期维护美容机构的品牌形象。至于沟通技巧,则只是一种交流的“润滑剂”,都是辅助性的。

    退一万步来说,“××姿”美容机构的领导和美容顾问,应该认真了解《化妆品广告管理办法》中的相关广告禁令内容:(一)化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的;(二)使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的;(三)宣传医疗作用或者使用医疗术语的;(四)有贬低同类产品内容的;(五)使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的;(六)有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的。不应该贬低同类产品内容,更何况这个产品也是其自己代理销售的。

    事实上,遵守《化妆品广告管理办法》,这是商家最起码的要求,但是包括“××姿”在内的很多美容机构,以及很多化妆品品牌都没有做到。比如,SK-II紧肤抗皱精华乳诉求“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”,欧莱雅的“只需8天,见证肌肤新的开始”,薇姿双重润白精华素的“色斑数量减少三分之一”等等。其中,SK-II还因此闹出很大的风波,闹得沸沸扬扬。

    实际上,毫不客气的说,美容机构的这些做法都是在以产品为中心,不负责任的进行推销,而不尊重消费者的真实需求,也不客观的评价自己所推销产品的功能,更不会在乎消费者使用后的实际效果,所以,美容机构里急功近利的言行十分普遍。但是,消费者总有“如梦方醒”的时候,可以说,随着消费者的“清醒”,这种做法只能成为美容机构品牌自掘坟墓的“利器”,“徐小姐”等人也就自然成了美容机构品牌的“掘墓人”。这一点不容忽视。美容机构要想健康生存,成功塑造品牌,全体员工都必须认清这个趋势,并彻底转变观念。

    欢迎与aihuau(爱华网)专栏作者探讨您的观点和看法,谢付亮,远卓品牌(www.yzpp.com)策划总监,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,国际注册高级商务策划师,擅长“超低成本塑造品牌”,曾任跨国电器公司品牌经理,为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩,爱华网、智网、中国管理传播网、中国营销传播网、销售与市场、中国企业战略传播网、中国管理在线、博锐管理在线等30余家媒体专栏作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。手机:13588268508,E-mail:[email protected]

  

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