爱华网曾发表于《新食品》
提起体育营销大家首先会联想起奥运会、世界杯这些重大赛事的赞助商，认为体育营销必定是一掷千金，那都是有实力的大品牌做的事。其实不然，有些地方品牌也完全可以做体育营销，正所谓“狼有狼道，鼠有鼠道”，每个品牌都有适合自己的营销方式。
体育营销是指借助体育事件或体育人物来宣传扩大品牌的影响力，一般可分为几种形式：一、重大赛事的赞助商，比如联想和中国移动作为2008年奥运会的全球赞助商；二、体育名人代言，如耐克请刘翔代言；三、企业运作某件体育事件，如科健赞助英超球队埃弗顿并送李铁、李玮峰去该队踢球的成功运作。他们的实质都是利用这些人、事将品牌与之相联系，扩大品牌的影响力并将体育要素加入品牌当中，应该说在越来越崇尚运动的年代，体育营销确实能够吸引大众的眼球，提升品牌的认可度，尤其对于品牌的国际化有着深远影响，这些都是靠广告达不到的效果。
在大品牌大张旗鼓、大把撒钱赞助奥运会的时候，中国的众多小品牌也不必刻意模仿，用全部身家甚至贷款去拼一把体育营销。因为大品牌一般是全国甚至全球市场，奥运会的影响力能使赞助商借力在市场销售上，而小品牌一般是地方市场，在铺货速度未达到全国市场的时候，过多的品牌知名度其实是一种资源浪费。在地方市场，花费不多的体育营销方式其实更具良好的性价比。
例如，济南趵突泉啤酒2005年运作的山东男篮主教练巩晓彬代言和赞助济南市趵突泉啤酒杯业余篮球争霸赛两件事就开创了很好的地方品牌体育营销的模式。
济南趵突泉啤酒是山东的知名品牌，在济南本地更是占据绝对的优势，但是由于一直疏于品牌的维护和与消费者的沟通，在青岛啤酒2002年开始强攻济南后，市场份额不断下降。在2004年底的时候形势已经更加严峻，青岛的品牌已经开始被本地人接受了，项目组认为这是一个非常危险的信号，因为这不仅是靠渠道推力产生的销量，而是消费者已经产生拉力了。在进行详细的内部调研和消费者品牌检测后，我们得出结论：1、该品牌形象模糊，消费者不清楚趵突泉啤酒到底代表什么，就像每天见面但是不知道你是谁一样。2、众多年轻的新济南人开始成为消费领袖，但趵突泉啤酒在这类人群中没有成为主导，他们更青睐青岛啤酒，这就意味着未来在意见领袖的影响下，青岛啤酒很可能在济南翻盘。3、品牌符号模糊，除了龙头标志，消费者联想不到任何代表品牌的符号。在综合分析以上结论后，我们认为品牌内涵的确立和品牌符号的规划设计是2005年首要解决的问题。
因为趵突泉啤酒主要在山东销售，我们认为齐鲁文化是品牌内涵的核心，但是什么才代表齐鲁文化呢？首先想到的是那些梁山好汉，但是他们又缺少孔孟之乡那些文化内涵，只能是山东人的一部分，有豪爽情义却缺乏文化和传统的部分，最后我们得出结论山东人是重情谊、懂礼仪、处事果断、抗得起、放得下的真男人，“真情、真义、真汉子”的广告语产生了。为了争取济南的年轻消费者，我们决定在“真情、真义、真汉子”这个大的口号下采用体育营销方式制造热点吸引本地人尤其是年轻消费者的眼球，于是山东男篮主教练巩晓彬做代言的想法产生了。巩晓彬是一个非常合适的代言人，他本身是山东济南人，本地人亲切地称呼他“大彬”，他形象高大英俊，符合人们对山东男人的想象，关键是性格上豪爽、仗义，在国家男篮任主力队员的时候就以个性出名，几乎每一个元素都符合趵突泉啤酒品牌要求的齐鲁文化的内涵。
形象代言人有了，已经有了一个品牌符号。在确定巩晓彬做代言后，组织“济南市趵突泉啤酒杯业余篮球争霸赛”的想法就顺理成章，因为篮球在山东基础很好，参与的男性众多，组织篮球赛可以将趵突泉啤酒与本地人尤其是年轻人亲切联系在一起，在2005年5月至8月“济南市趵突泉啤酒杯业余篮球争霸赛”在济南的各大体育馆和街头展开，参与的火爆程度超乎想象。
经过这两个事件的运作，巩晓彬这个山东情义男人和篮球已经成为趵突泉啤酒的品牌符号，消费者对本地啤酒建立了清晰的识别，品牌认可度大幅提升，至于花费和大品牌动辄几千万甚至上亿是少得多。所以，地方品牌只要选择合适的方式是可以完美运作体育营销，建立自己的品牌形象。
目前，在一些全国性的体育赛事中，本地的企业可借东道主的便利赞助一些国内赛事，费用比奥运会少，又达到了巩固当地市场份额并借势走出去的目的。这次全国十运会在南京召开，当地的企业南京卫岗牛奶借势成为了十运会专用乳品，企业通过该事件广泛整合资源推出了“新鲜卫岗●精彩十运”为核心整合传播运动。其整个传播由十运会专用牛奶新闻发布会，天元奶十周年庆典，运动抽奖、订卫岗牛奶看精彩十运、万人看卫岗、投放两万份以上的十运祝愿卡和娃娃运动也精彩活动等七个主题构成。
从2005年9月份起，企业就将不断掀起“新鲜卫岗、精彩十运”的热潮。十运会专用牛奶新闻发布会将邀请近百名有关领导、专家、学者和14家新闻媒体参加，组织系列软文，传播信息，体现优势，加强引领的作用。
十运会的专用乳品“韵动”开始上市，该产品为屋型包装，富含营养、设计体现了动感时尚，同时推出了牛初乳等十运会专用产品组合。
在九九重阳节和教师节期间，南京的百岁老人，2004年度的优秀教师均可获得一个月天元奶的免费征订。围绕天元奶的宣传，将邀请专家、饮户座谈，回顾天元奶的发展过程。凡是征订9、10月份卫岗乳品的饮户还可参加十运会门票抽奖活动。
举办的“万人看卫岗”这一传统活动要告诉饮户一流的运动场馆就在你身边，一流的乳品企业就在你身边，引导消费者更加理智、放心和科学饮奶。
在卫岗的乳品销售区域，还将有“心语心愿――让十运更精彩”活动，10多只巡回许愿箱将广泛收集市民对十运会的祝愿，并计划在2万对人当中抽出2400名获奖者，祝愿词在整理后送交十运会组织会。
这个十运会的品牌宣传还有三个明显的特点：一是广泛整合了资源。从内部看，奶站、奶点、物流、商超、乳业报、企业网站、户外广告等广泛发布信息，增强了相互之间联动；从外部看，十运会的各种载体尽量为我所用，政府官员、专家学者和媒体广泛参与，体现了企业在品牌宣传上的能力与水平。二是继续引导巴氏奶的消费。不论是“韵动”的上市、专用产品组合和天元奶的十周年庆典，都是巴氏奶的延伸。万人看卫岗锁定新饮户也能看出对巴氏奶的重视程度。三是扩大了卫岗的亲情。这个十运会品牌宣传既有商业行为更有社会公益性质，为老人、教师、孩子送健康，让更多的饮户了解科学饮奶知识，让他们得到更多的实惠，成为这次活动的鲜明主题。预期随着十运会的召开，卫岗不仅在南京更加能将品牌加固，还会随着赛事的国内转播在周边城市扩大品牌影响力，实现企业走出南京的目标。
从上述案例可以看出，其实这些企业都有一些共同点：
1、都是城市型强势企业；2、品牌影响力都仅限于本地；3、资金实力都不充分；4、企业目标是巩固本地市场兼扩展周边市场。
但无论是趵突泉啤酒还是卫岗牛奶这类城市型强势企业是中国企业的大多数，他们无法像青岛啤酒、中国移动这些大品牌一样投入大量的资金赞助奥运、邀请体育巨星做代言，但是只要找到合适的时机，一样能走出一条适合小品牌的体育营销的道路，达到自己的预期目标。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：徐娜，上海英昂咨询公司项目总监。多年快速消费品行业咨询经验，在啤酒、乳业、保健品行业具有资深咨询经验。主要研究领域：企业赢利模式设计、企业品牌与赢利的互动、新经济下企业品牌发展趋势。部分客户：石家庄三鹿乳业集团、浙江钱江啤酒股份公司、济南啤酒集团、河北钟楼啤酒集团、福达汽车（集团）、上海《理财周刊》杂志社、南京万福金安生物技术有限公司、阜阳烟草集团、小护士化妆品有限公司、柳州华力家庭品业有限公司、（两面针集团）柳州制药股份公司等。
