爱华网胡占豪
有这样一个案例，五六年前，国内某知名企业（以下简称A企业）在IMC理论刚刚传入国内，一没有得到深刻理解，二没有得到任何实践的情况下，在全国第一家引进并实施了整合营销沟通战略。为与国际“接轨”，聘请国内营销界知名人士出任副总裁，并请多家知名国际咨询公司协助开展工作。公司新成立了200多人的整合营销部，重新规划了旗下各个产品品牌和服务品牌的战略，并对各品牌的战略、传播的核心信息进行了规范。
A企业的目标是，通过整合营销传播将自己从以生产为导向的企业改造成以营销导向的现代化公司。在公司新营销架构中，整合营销部作用被刻意“放大”，从总部到区域市场都采用矩阵式管理，将广告、促销、新闻、公关、乃至产品开发等等进行一元化重组，实现“海陆空”三维一体作战。
结果，事与愿违，事情并不像预想的那么顺利。A企业为改造一系列营销系统，共付出了近数亿元的代价。但是，2000年、2001年企业却连续两年亏损超过近二十亿元，后来以知名副总下台收尾，彻底宣布这次改革的失败。
这件事当时在业界被热烈讨论了很久，最终包括很多学者都认为，整合营销与中国企业水土不服。为了更好让我们了解整合营销，让我们来看看整合营销的实质。
整合营销传播通是上个世纪九十年代以来在西方风行的营销理念和方法。它是从传统营销理论中经过社会实践后发展起来的新兴理论，与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户需求为中心”；它强调营销即是沟通，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌信任关系。它强调的是企业的每一个市场行为都必须围绕一个核心，每一个营销渠道给予市场的声音都是一致的、协从的，体现的是品牌定位的统一性；认为只有在统一的前提下，才能将各个市场行为即一个个的闪光点连成一片，结成面，达成企业的良性循环，最终形成企业在市场中的相对竞争优势。
我不仅暗下思索，这样的理论错了吗？我们现在所有的营销书籍上不是在倡导这样的理论吗？为什么这样的理论在西方发达国家就能得心应手？有人说它是由西方企业界实践而产生的，是专门为解决发达市场沟通问题设计的，它的“出炉”根本没有考虑中国市场的情况。我不仅想，两千年前的《孙子兵法》考虑今天的战争了吗？考虑了今天的市场营销学了吗？答案是肯定没有。可《孙子兵法》被西方国家和日本奉为军事学院和商学院的必修课。这给了我们这样一个启示，在这个世界上，真理是相通的。但需要注意的是不能拿来生搬硬套，更不能全面否定，是要我们去根据实际情况进行新的尝试和应用。
再拉回到整合营销理论层面上来。首先，我们从整合营销传播的理论根基来看，大家都知道，现代营销学的理论是建立在市场细分的基础上的，而整合营销沟通正是可以通过向细分群体发出整合后的产品/品牌信息，从而保证沟通效应的最大化，这一理论既是符合现代营销学理念，也是符合市场发展客观规律的科学理论体系。其次，从市场实践来看，整合营销传播所倡导的“整合信息和沟通手段，扩大沟通效应，与消费者互动等等”都是在实践中取得明显效应的。君不见近年来出现的各种形式的促销活动，各种针对性更强的营业推广，虽然不一定都冠以“整合营销”的帽子，但是IMC这只“无形之手”在里面发挥着作用却是不争的事实，只不过始作俑者茫然不知罢了。
当然，整合营销传播也有它的致命伤，那就是还有经过实践后形成操作性很强的科学理论，我们现在的理论基础几乎完全来源西方，对这一理论做出贡献的人在国内不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。
上面A企业的案例首先就犯了生搬硬套与理论脱离实际的形而上学主义，在缺乏深入研究和没有任何实践的情况下就大举以整合营销理论硬套自身企业，这是它失败的主因。
总结性的说，整合营销是传统营销的更高层次，它的部分理论基础依然来源于传统营销，它是市场经济向更高层次发展的结果。也许，由于现在中国的科技不够发达，市场不够开放而影响了整合营销的发挥。但这些实际上都不是问题，因为随着我国科技的高速发展，以及市场的不断开放，我们对营销理论的理解也在不断的实践中加深。因此，要想使我们能尽快的赶上发达国家的水平，我们需要的是不停地学习、实践和创新，但不能因为一两次的应用不成功的挫折而产生方向性的怀疑。
可喜的是，据笔者观察，现在中国很多大型企业都已经开始对营销进行科学的整合，甚至有些企业已经把整合营销深入的应用到企业营销活动中去。例如，以服务著称的海尔，以技术创新著称的海信等知名企业。
IMC在国内两种译法，一个是作整合营销沟通，一个是整合营销传播。无论是整合营销传播，还是整合营销沟通，意义都是一样的。在实际操作过程中，整合营销是条价值链，是从生产环节、营销环节一直到客户的系统价值链，但最终都是为了与目标客户群的有效沟通，从而影响在他们的购买行为。整合营销理念中，总结起来有三个沟通要素：沟通的目标客户群体、沟通的内容、沟通的工具。
一、沟通的目标客户群：沟通的目标客户群就是整个营销沟通的方向，沟通方向是否对路，沟通目标客户群体是否找准，直接决定了沟通的效果。
我曾经策划过这样一个案例：一家地方性民营牛仔服企业（下称B企业），一直想开拓临近M城市的区域市场，但不知道怎么去开发？什么营销“整合拳“、“整合招”都用过了，市场就是没有多少起色，依然是死水一潭！继续做下去，感觉到像是海市蜃楼，前途渺茫，市场可望不可及；放弃吧，又觉得可惜，已经投了那么多资源，骑虎难下。我接手后，经过一番细致深入的市场调研，终于找到了这一区域市场的目标消费群：工厂。M城比较特殊，是一座以重工业与化工为主产业的城市，工厂很多，整个城市内几乎三分之一的年轻人都是工厂工人。经观察，这些工厂由于是重工业与化工业，工人工作服不但没有统一，而且由于布料不好，根本不耐穿。知道了需要沟通的目标客户后，B企业仅通过在工业区树立了两个大广告牌和人员推销的方式，就搞定了这块搞了一年多都没搞定的市场，一年完成销售量20多万件。
前后比较，我们不难看出：对目标客户群定位的精准与否，了解的充足与否，是决定能否将有效信息传递给真正的目标客户群的关键。客户群选择不对，将是吃力不讨好。再怎么样“整合”也将无济于事。
现今，由于物质生活的快速提高，消费者的教育程度、收入、生活习惯和性格都是千差万别，伴之而来的就是消费者的个性化需求越来多样化。这更要求我们在进行“整合营销沟通“时知道“跟谁沟通”，整合营销传播时给谁传播。
不仅如此，心理特点和消费观念的千差万别也会影响个人对媒介或传媒的看法，进而影响其对品牌看法和消费行为。因此，我们在界定和分析目标群的时候就不能仅停留在其消费习惯上，更应从心理层面挖掘目标消费群的消费观念、行为特点、生活态度等，并用来指导我们的“沟通思路”和“整合观念”，从而调整我们的沟通策略和方法。
二、沟通的内容：沟通的内容就是与目标客户群沟通的信息总和，包括企业的产品/品牌信息及其所能给客户群带来的利益，它是沟通的根本。
随着消费者的逐渐成熟和理性，大规模粗放式地营销时代已接近尾声。昔日以一个狂轰滥炸的广告、一个新奇的创意策划就可以瞬间披靡，财源滚滚的事情已经越来越少了。企业普遍感觉到，客户的钱是越来越难赚了。
面对当今市场，我们需要理智、客观的分析市场环境，分析目标客户群，分析我们的竞争对手，以及分析企业自身；我们需要客观理智的进行判断，判断消费者需要什么，我们又能提供什么。在此基础上经过整合分析后，我们才能决定向目标客户群传递什么样的信息。在沟通过程中，我们还要注意企业内部的连贯性和一致性来保证营销沟通信息的一致性。要对企业的内部资源进行整合，使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，还要建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。
在这方面做的最好的企业之一就是世界零售巨头沃尔玛。它在几年前就开始建立起消费者的消费数据库，对消费者的消费习惯、消费观念和消费心理以及季节性变化都有详细的记录，每一个营销动作都是根据系统科学分析得出来的，这让沃尔玛不但成本大大低于竞争对手，而且整个营销沟通目的性也更精确。
三、沟通的工具：沟通的工具就是企业用什么沟通工具把产品/品牌以及其他信息有效的传递给目标客户群体，它是企业整合营销沟通的关键，直接影响到沟通的投入产出效率。
报纸、电视、广播、互联网的广告和新闻，人员的推销，产品的促销，赞助营销，公关宣传，购买现场沟通，这些都是企业与目标客户群沟通的手段或渠道。当营销投入确定的情况下，在这些沟通工具中间，企业需要考虑如何选择沟通渠道组合才能实现沟通效果的最大化，最大限度的提高投入产出比率的问题。
我们拿小灵通的营销沟通接触点选择为例。小灵通的最重要的销售渠道就是电信公司的营业厅，在营业厅内设置人员推销柜台、设置POP广告牌以及与电信运营商联合促销等都是对销售影响非常大的有效客户接触点。
总的来说，企业选择沟通工具的组合应该遵循以下几个原则：
1.经济节约，在保证沟通效果的情况下，最大限度的节约沟通成本。
2.加强沟通目标明确性与创新性。现在消费者每天要接触很多的媒体，而且什么样的人群经常会接触某些固定的媒体，媒体分工的时代已经到来。如何从众多的媒体中脱颖而出，以抓住目标群的注意力？一个是在营销成本可控的范围内，要找对目标客户群最经常接触的媒体，并且沟通的形式要力求创新，同时创新也必须与创意进行很好地结合。
3.努力打造产品/品牌与目标客户群之间的信任关系。品牌信任的价值在于客户能够在其经济承受范围内首选信任品牌，整合营销沟通的最主要目的就是在目标客户群内赢得比竞争对手更高的品牌信任。
4.建立渠道协同关系。单拳的力度不如组合拳的力度强，沟通也一样。多媒体协同的沟通效果要远胜于独自为战。因此，在媒体之间要建立某种战术策略来尽量放大沟通的效果。
5.巧妙利用媒体本身的广告作用。适当的公关活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。比如，脑白金最早开始的软文攻势，大大增强了整个营销的效果。
当然，在“整合营销沟通/传播”中，“整合”只是基础，“沟通传播”才是目的，“互动”才会双赢。再好的整合营销方案，如果不能最终在营销活动中产生拉力，不能与消费者建立起良好的互动关系，不能在整个营销活动中影响消费者的购买行为从而增加产品的销售和企业的品牌资本，那说明这个营销方案就是完全失败的。
综上所述，整合营销不是水土不服，也不是不适合中国，是我们对其理解没有与实际工作相结合。在未来的营销工作中，我们需要进一步的理论联系实践，增加其在中国企业的可操作性，为中国企业的营销工作服务。
