爱华网康 俊
前一段还老在新浪网的首页上看到清华大学整合营销传播（IMC）培训招生的广告，可现在再去找时，已经不见了，不过关于此话题的新闻却还不少；上个月，一位刚去外企工作的同学给我打电话，问我什么是整合营销，我当时没能立即给他一个关于这个概念的完整表述，因为我确实不知道这个概念意味着什么，在我的印象中对整合营销传播倒是有所了解，但对于整合营销是怎么回事，确还真没仔细琢磨，莫非就是按照其字面意思所理解的将各种营销努力整合起来？抑或是整合营销传播的另一种表达还是别的意思呢？我到AMA网站上查到了整合营销传播的定义，并连同我的理解一块告诉了我那同学，看来企业现在还挺重视这个概念的。
整合营销与整合营销传播之间到底是什么联系呢？翻阅了近五六年来的相关论文与文章，感觉整合营销一词大约是在整合营销传播一词之后流行起来的。整合营销传播在1999年开始在我国热起来，一直持续到近年。似乎整合营销一词在很多场合下已经开始与整合营销传播通用。标准的营销学教科书里面并没有关于整合营销的定义，而为什么会出现这种现象呢？难道这是整合营销传播在发展到一定阶段之后而出现的一个新词汇？其实国内很多人在用整合营销时就是想表达整合营销传播的意思。
中国的企业在引进整合营销传播理论时，热情高涨，却为什么未能使其发挥应有的作用呢？我想这里面的原因应当是多方面的，理论本身没有什么错，可是理论的应用是有条件的。整合营销传播并不是一种放之四海而皆准的、类似于4P营销组合那样的通用策略，下面我们将从几个不同的角度来探讨有关整合营销传播的问题，以便识别出整合营销传播在中国推广的条件与时机。
IMC认识之困
1.是理念还是策略？
整合营销传播理论是美国人舒尔茨创立的，从20世纪90年代起就风靡西方广告界、营销界，但为国内营销人所了解并称道则是近几年的事。对这个“舶来品”，最近很多人炒得很热，甚至将其视为现代营销的最高战术，仿佛只要有了它，企业的销量、利润、品牌等等问题就能迎刃而解。虽然作为对20世纪90年代以来市场变化和信息环境的一种回应，整合营销传播的产生具有其必然意义。作为一种新的尝试，整合营销传播早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而各种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把各种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。可见，整合营销传播一开始就是从整个各种营销传播工具而出发的，这是其最根本的想法所在。对于这一点，菲利普·科特勒在谈到整合营销传播的必要性时，也曾就这么表示过：在营销学的课程中，各种沟通手段都是单独作为一门课程来讲授的，往往学广告的人就不懂公共关系，各自在自己的领域里面深入挖掘，这就导致其日后在实际工作中只注重自己所学的专长，而忽视其他传播工具，因此有必要提出整合营销传播以引起注意。
单从字面上对“整合营销传播”这六个字进行理解，很自然的想法就是指要综合利用各种传统的营销传播工具，以同一种声音说话。这种粗浅的理解使得很多营销推广策划书里面，都冠上了“整合营销传播”的方案，到头来无外乎是促销和媒介组合的改头换面；或者是一种完全与传统营销传播模式相悖的改弦更辙，但是由于失去传统营销传播基础而难以独立支撑。于是我们丝毫也不奇怪，在大多数情况下这个看上去全然一新的理论在操作过程中，各种基本手法还仍旧是传统的广告和营销传播手法，这就使得很多人误以为整合营销传播实际上不过就是传统的营销传播手段的累积而已。这种新瓶装旧酒的作法是缺乏对整合营销传播的内涵的深刻理解，自然这也就不可能看出整合营销传播到底与传统营销的区别在哪。这种纯粹将整合营销传播视为传播工具整合的观点，就是将整合营销传播当作传播策略的行为。
从整合营销传播本身的发展和对传统营销传播手段的继承和包容来看与其说整合营销传播是一种全新意义的操作理论，还不如说是一种具有指导价值的观念创新，是一种营销理念上的呼唤。它要告诫营销人员的是要关注客户，要关注品牌，要注重与客户的双向沟通，要综合运用各种传播方式来有效地传播信息等等。其实随着市场营销管理的发展，这些要点在传统的营销理论中也是逐步并入进去了，特地用整合营销传播一词来单独提醒，其实践意义并不是很大。当然，从理论上看，这未必不是对前人的一种发展。
2.是战略还是战术？
整合营销传播的内容要是仅仅局限于如何将各种传播工具统一起来，用一种声音说话，那么这是一种更侧重于营销战术的思路。而如果依其注重客户、注重品牌、注重关系的要义来指导企业的营销工作，甚至是整个企业组织的工作，那么这是一种侧重于战略的思路。事实上，整合营销传播的内涵仍在不断发展中，这条发展之路是沿着从战术到战略的道路的。
Petrison 和Wang认为IMC 由两个观念组成, 即执行的整合,指沟通信息的一致和整合; 计划的整合, 指想法上的整合, 是把所有与营销有关的活动加以整合, 从战略的视角进行协调,以扩大营销的效率和效果。在IMC 实践中, 由于各种媒体工具优劣势的不同以及各部门、品牌对不同传播工具的偏好, 传统职能部门无法从战略的视角对各种传播活动进行集中管理,因此Divid Prensky 指出IMC 战略整合的内容包括两个层次, 即传播内容的整合和传播过程的整合。内容的整合是指各个传播元素与企业战略计划的协调; 过程的整合则包括组织内部财务资源、信息资源、人力资源整合的过程以及组织与外部广告代理商等利害关系者的协作与整合过程。
认识到整合营销传播对于正确发挥整合营销传播的作用是很有意义的，这样可以指导营销者不是只从战术的角度来思考如何综合运用各种传播工具的低层次整合营销传播问题，而是要用整合营销传播的核心思想来指导整个企业的营销行为，甚至是整个企业的组织行为。翻看当前常被提及的实施整合营销传播成功的国内案例，其大多是在战术层面将各种传播工具进行整合，基本上没有涉及到战略层面。这些案例中多称为实施成功，但是多是浅层次的传统营销传播工具的综合运用，当然里面还是包含了一些整合营销传播的思维的。
单从战术层面来认识整合营销传播是不够的，这不能真正发挥其作用，使其无法发挥出与传统营销不同的魅力。从战略层面来借助整合营销传播的思维，指导企业的营销行动，这倒是理论发展所趋，也是更有实践意义的行为。
IMC流行之热
整合营销传播理论传入中国大陆时，中国市场产品已经非常丰富，品牌之间的竞争也开始加剧，消费者市场的细分初见端倪，广告大战正酣。特别是2000年后，企业的营销手段已变得多样化：广告、直效行销、事件行销、促销活动设计，还有许多其他种类，最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起。整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。
2000年，“整合营销之父”舒尔兹第一次造访中国，他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大。当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播，但是嘴边经常挂着“整合”二字，从“整合资源”到“系统整合”。
整合营销传播迅速在中国走红的原因，大致有这么几个市场因素：一方面，整合营销传播传入大陆之时，中国市场经历了价格战、广告战，市场竞争已经是愈演愈烈，此时，从大洋彼岸吹来一股新理论之风，那些正在为竞争而绞尽脑汁的营销人员自然会趋之若鹜，想将其作为制胜法宝。另一方面，一些营销咨询机构以及广告服务机构，此时为了更好地稳固自己的业务来源，也开始转换服务内容，改头换面地将业务内容定位于整合营销传播，一时之间各种整合营销传播方案纷纷出笼，当然这是因为它们的客户——企业对这种新事物有需求。还有一个原因就是一批专家学者纷纷写文章，致力于向社会推广与研究整合营销传播，因而就出现了整合营销传播连续成为了各杂志媒体中的热门名词。
IMC实施之惑
正如前面讲到的，整合营销传播之风是热起来了，但是热门的整合营销传播理念在企业中的推行却并不简单。其实，在美国，整合营销传播一开始的推广也不是那么顺利的。IMC最初是为了确保广告公司能够盈利，而不是为客户提供改善了的并且协调的传播计划，所以看起来注定失败。客户组织一眼就看穿了整合营销传播的缺点，因为它们看不出有什么理由应该在同一家公司里整合营销传播计划，同时还要断绝和现有其他专业机构的长期联系。虽然“一种形象，一种声音”（的观念在管理层和外界的整合机构获得了很好的回应，但是并没有引起职能性部门经理人多大的兴趣，因为他们相信改变现状的风险太大。然而，整合营销传播在我国一经炒作，便迅速走红，理由在上面已有所叙述。虽如此，但如今真正实践了整合营销传播的中国企业少之又少。为什么会这样呢？原因是多方面的：
1.理论得以实施的基础不同。
整合营销传播是在美国发展起来的，它的出现是有其管理动因的，它的系统构建也是在比较成熟的传统营销基础之上的。我国的企业营销管理虽然基本上全部是从美国引进的，在很多方面都保持着与国际营销管理同步发展的水平，但是在实践中，我国的营销管理却落后于人家很多，不论是营销意识还是营销手段，都和发达国家的营销管理之间存在着较大的差距。像市场细分手段、数据库营销、关系营销、一对一营销、客户关系管理、客户服务管理等等都还只是停留在理论阶段，都还是说着好听做起来难，能在这些方面都做到很优秀的企业是少之又少。而这些正是整合营销传播得以实施的基础。脱离了这些基础，整合营销传播的精髓就难以得到正确的体现，所谓的整合营销传播也只是沦落到粗浅的传统营销传播工具的合用而已，与传统营销没有什么大的区别，自然营销效果也不会有显著差别。这样的实施结果或许不会让营销者满意，花了大力气搞的整合营销传播没有带来预期的收益，一段时间之后便会失去信心，殊不知这正是其缺乏实施整合营销传播的基础，从而未能正确把握整合营销传播的本质而导致的。
2.实施的市场环境不同。
整合营销传播是基于美国的市场营销环境而形成的，这就注定了其天生可能具备了不适应中国市场环境的基因。这里有两个方面的分析：一个是企业的经营环境，一个是消费者的接受信息的习惯。在美国，企业与消费者进行沟通的渠道太多了，以电视广告为例，美国有成百上千的电视频道可供选择，每个电视台都有特定的观众群，因此一家企业想通过一家电视台接触到大范围的观众，这显然是不可能的，而在中国，电视广告媒体似乎是一种垄断的资源，数量的有限导致企业与消费者的选择都十分有限。尤其是强势媒体的垄断使得媒体的作用更强，消费者更相信主流媒体的信息，比如说，中央电视台。企业年年在争标王，消费者也在盯着看中央电视台这些意欲成为全国性品牌的产品广告。
3.沟通的对象的差异。
从消费者的角度来看，与以往相比，我国消费者的品牌消费意识得到了很大的提升，对差异化消费的要求也在不断提高，但是这种品牌化和差异化的要求还不够强烈，这就使得中国消费市场的细分程度不够大。而且我国消费者的品牌消费意识并不是十分强烈，对大多数产品的品牌忠诚度较低，更多地倾向于实惠型消费，这就使得整合营销传播并没有什么很大的实施基础，很多信息通过传统的媒体就可以在广大消费者中得到传播。而在美国，其高度细分化的消费者与品牌忠诚感使得整合营销传播大有用武之地。中国消费者需求可细分的程度远远不及美国，能区隔的细分市场数量还是比较少，共性需求远多于个性需求。例如，家电、汽车、房产、手机等行业目标消费者的需求差异性比较大，比较适合整合营销传播；但是其他很多快速消费品消费者的需求差异并不大，这些品类目前就并不适合整合营销传播。曾在科龙主持整合营销传播实施的屈云波也曾坦言“其实我当时考虑到科龙的行业特征和企业发展阶段，既不完全采用传统营销手段，也不是完全采用整合营销传播的。”
4.营销管理的执行力不到位。
我国企业在营销管理的执行力上的不足是导致整合营销传播不能得到有效实施的重要原因。我国企业的营销习惯于简单的广告宣传，这也是美国企业营销的一大特色。而对于其他的传播手段，如公共关系、人员推广、直接营销和销售促进等的运用则不能综合运用起来。虽然这是整合营销传播的重要内容，但是由于多年对广告运作的得心应手，导致在这些方面的经验缺失，如何把这几个方面协调起来，发挥整合营销传播的作用，成为一个很大的执行上的问题，往往是有一套完美的整合营销传播方案，而得不到具体有效的实施。再一个原因就是，整合营销传播会涉及到企业内部的一些管理整合，这就意味着原来的员工不一定会接受，甚至招致他们的拒绝，科龙当年的处境就是一个例子。企业虽然当时正值鼎盛时期，冰箱和空调产销量居全国第一位，企业也成功发行了A股，在资本市场上有神话般的表现，但从公司治理结构看，它却依然还是一个由镇政府掌控的乡镇企业，企业机构臃肿、人浮于事，十几年积累下来的各种裙带关系，导致企业内部山头林立、唯个人利益是图，这些使企业的执行能力很差，当整合不可避免地要损害一些人的既得利益时，他们便暗中阻挠改革，以致许多改革措施无法得到贯彻执行。
5.实施的组织结构基础欠缺。
正如前面所分析的，整合营销传播应该是一种更多在理念上给予企业以指导，对整个组织来说应该是更侧重战略的指导。而一个组织的战略必然会涉及到其组织结构问题，这就使得推广整合营销传播存在了障碍，要想从战略层面来实施整合营销传播，这就不是一件容易的事情了。本文前面还提到了“整合营销”这个词语，我们也还可以将其视为在整合营销传播遇到实施困境时的一种创新与变革。而在实际的理论研究中，美国科罗拉多大学教授、整合营销传播研究所的创办人汤姆·邓肯，从整合营销角度出发，对企业经营的各个层面，进行了全面的研究。使企业管理回归本源，赋予了营销更大的使命，将营销视为经营企业的哲学，而不再只是一种功能。邓肯教授认为，企业运营应该紧紧围绕着消费者展开，通过与消费者和关系利益人进行有价值的沟通，来塑造品牌关系，并维护和强化这种关系的永久价值。这就是整合营销的核心理念。舒尔茨教授这样评价汤姆·邓肯的整合营销理论：“终于有人将整合营销传播的理论提升到了一个新的高度。”在这个全新的高度上，企业经营的核心重新回到企业存在价值的原点，企业管理和流程重新回归于达成整合营销的手段。在这里，整合营销显然已经超出了传统上的市场营销的含义，不再将营销看作一项职能，而是鼓励企业将营销工作放在核心，鼓励企业实现由生产为中心向营销为中心的转变。而在我国，营销管理虽已得到普遍重视，但似乎还没有得到如此高地位的提升。故而实施整合营销传播在我国的广大企业中还缺乏组织基础，因为整合营销传播的深刻内容不是仅仅成立一个整合营销传播部就可以解决的。
6.专业机构力量的薄弱。
这主要是说那些专业的营销咨询公司，尤其是那些专业的传播公司、广告公司等。在整合营销传播迅速走红的时候，还没有来得及深刻领会其内涵，就开始提供整合营销传播的服务，提出了所谓整合营销传播的策划案，而其充其量不过是做到了最粗浅的整合营销传播——协调各种传播媒体用一种声音说话。并且这种趋势作用之下，大家都忙着照葫芦画瓢，不再去思考整合营销传播对企业到底意味着什么。事实上，在战略的视角来看，整合营销传播战略一个很重要的成功关键就是涉及到组织内部结构的调整与优化，没有这个基础，真正的整合营销传播是不能建立起来的。到了这个层次，我们就可以很清晰的看到，一个完整的整合营销传播项目不是单单几位传播策划师就能解决的，而是要基于企业的整体运作而做出的战略性行为。能深入到这个层次、具备这种咨询实力的专业机构又有多少呢？但是它们绝对是整合营销传播的积极拥护者，因为这可以为它们带来更多的收入，这和整合营销传播最初在美国得到推广时的原因一样，最早对IMC产生兴趣的是外部客户的市场营销组织以及给这些客户提供服务的广告公司。过去企业把绝大多数的促销经费都用在传统的广告传媒上，广告公司通过购买这些媒体抽取佣金。所以当广告公司注意到客户的资金转向“非大众媒体广告”促销活动时，就马上想办法保护收入来源。他们可以说服客户继续在媒体广告上进行投资，或者更好的做法是，把营销人员在促销和直销等方面所花的钱据为己有，也就是说由于广告公司本身提供这些服务，为了满足促销要求，广告公司的第一步举措就是给客户提供“一站式服务”。广告公司很快就想办法在促销、直销等方面培养出新的专业技能，或者是收购已经具备这些专长的公司。他们还游说客户组织，既然公司现在可以提供全套服务，客户就不必再花这些“非大众媒体广告”的钱去四处购物了。
上面列出了整合营销传播在国内实施中所存在的一些问题，可能并不全面，只期望能对正确看待整合营销传播项目有所帮助，而不是被这些名词所迷惑，不考虑自己的实际情况、行业特性而盲目行动。
（作者单位：中国人民大学）
