爱华网近年来，国美、苏宁等家电连锁巨头的“圈地运动”愈演愈烈，而制造厂家的话语权却一再旁落。随着连锁大鳄们向二、三级市场的加速推进，厂家的底线不得不一退再退。为在终端销售环节夺得主动权，不堪忍受“扼喉之痛”的TCL不惜血本启动“幸福树”计划，试图通过幸福树电器连锁公司在全国建立3000家连锁卖场。
目前，在国内家电销售渠道中，按照直辖市及省会城市、地级市、县（县级市）、乡镇等不同地区级别分为一、二、三、四等级市场。而国美、苏宁、永乐等大型家电连锁已经垄断了一级市场，并且也在二级市场占据了相当份额。而三四级市场则基本上还是空白，是一片肥沃而尚待开发的处女地。为此，一场围绕三、四级市场的“乡镇运动”正在兴起。TCL、志高、美的、新科、海信、格力等家电厂家都“不约而同”地纷纷斥巨资抢食三、四级市场。而TCL着力打造的幸福树则是首开先河者。
那么，幸福树的诞生将对目前的家电销售生态产生什么样的影响？幸福树到底能走多远呢？
■得渠道者得天下
目前，中国家电销售有两种主流模式：一种是传统模式，即厂家自建渠道，通过各地大小经销商销售；另一种是以国美、苏宁等为代表的大型连锁模式，即通过独立的大型连锁渠道实现销售。
就目前情况分析，这两种模式呈现出此消彼长的态势，连锁模式发展迅速，而传统模式则有逐步退缩的迹象。连锁模式凭借着产品丰富、价格低廉深受消费者的喜爱。据国务院发展研究中心对中国50个城市消费者调查研究表明，2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，近70%的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道购买电器。2000年至2004年，中国前七名的家电连锁企业，年平均销售增长率高达172%，家电连锁已经占据市场总量的20%，一二级城市市场则占据了45%左右。中国家电连锁产业资深专家刘步尘预计，到2008年家电连锁所占市场份额将由目前的20%增长到60%，也就意味着未来三至四年，不算市场的自然增长，家电连锁企业也将出现三倍速的扩张，年营业额将由目前的800亿元增长到2400亿元左右。伴随着连锁渠道成长的是传统渠道的继续萎缩，预计2008年，传统渠道主导市场的局面将彻底结束，连锁霸权的时代全面到来。
然而，在家电连锁模式蓬勃发展的背后，连锁商家和厂家之间却屡屡传来不和谐之音。越来越多的事实表明，在家电销售“渠道霸权”时代，厂家在与商家的利益博弈中，逐渐丧失了话语权。用长虹前CEO倪润峰的话来讲，连锁商对供应商是敲骨吸髓式的剥削。家电厂家在和连锁商打交道的过程中，深深地感受到了来自连锁商不公平的对待。连锁商凭借自身强大的销售能力，不仅压低产品价格，还把市场风险转移到厂家身上。以新科为例，新科每年销售上百万台空调，目前绝大部分都在一、二级市场销售，由于国美、苏宁、永乐等要收开店费、入场费、店庆费等“苛捐杂税”，而且经常过数月才结款给厂家，通常还只给6个月后才能兑现的“银行承兑汇票”，所以，新科空调根本“无利可图”，而且经常是“亏本销售”。
在当今中国家电销售市场，在一级市场，尽管厂家的品牌气势如虹，但也必须依附连锁卖场才能生存。大多数家电厂家表示，目前在一、二级城市的大型电器连锁卖场销售产品，厂家通常是卖得越多，亏得越多。之所以不退出大卖场，是为了追求销售总量，使得公司年度账本上好看些。如果要追求利润的话，只能去国美、苏宁、永乐还没来得及进入的三、四级市场去淘金。2005年以来，各个零售连锁巨头利用自己在一级市场的强权优势, 向厂家提出了更为苛刻的条件，比如给卖场的返点，从去年的7%上升到9%，如果厂家不同意，便会遭遇封杀。而随着家电连锁大鳄疯狂展开门店扩张计划，家电厂家愈发觉得不可忍受。TCL则成为揭竿而起的“第一人”。
■TCL成首吃螃蟹者
2005年6月4日，由TCL集团投资2亿元人民币打造的幸福树电器连锁有限公司在河北沧州开出了第一家分店。TCL计划到今年年底前开店500家，一期目标集中在河南、河北和湖南三省。目前上述三省都有多家电器零售店与TCL签约，其中河北已签约20多家店。三省门店的面积大小不一，其中河南门店面积最小，大多只有200多平方米；目前门店面积最大的是湖南常德一家4000平方米的卖场。
早在2000年，时任TCL销售公司总经理的赵忠尧就曾提出TCL自建电器连锁店的想法。5年过去了，国美、苏宁等连锁企业迅速发展，并一步步将厂商的销售渠道掌控在手中。2004年年初，TCL集团高层认为，家电连锁企业对销售渠道的控制使公司利润和话语权愈来愈少。为了保证自己的销售渠道安全、高效和高利润，TCL决心自建销售渠道。当年9月，TCL集团高层决定正式上马幸福树项目，并从内部抽调了大量人员来参与运作。此外，TCL还大量从外部招揽专业人才。在资金方面，TCL最终确定了一家境内企业和一家境外企业参股，并约定幸福树电器连锁公司注册资本为2亿元，TCL为控股股东。
TCL打造幸福树除考虑自身渠道安全和利润外，还看中了三、四线城市巨大的市场空间。目前，家电零售业53%的市场是在一线和二线城市，但仍有47%的市场在三线和四线城市。这些地方虽然消费能力不高，但由于人口基数大，客观上拉高了消费总量。而最为关键的是，由于国美和苏宁将精力集中在一、二线城市，还来不及扩展至三、四线城市，客观上留下了巨大的市场空间。目前，这些城市中仍然只有传统经销商代理模式的销售渠道，而没有一家全国性的连锁电器卖场。TCL认为，这将有利于幸福树在三、四级市场内迅速扩张。
新成立的TCL幸福树在销售模式上将同国美、苏宁一样，采取全品类销售模式。不过，幸福树同国美、苏宁还是有很大区别。首先是选址不同，目前，国美、苏宁店面大多集中在一线和二线城市，而幸福树只选择在三线和四线城市开店，也就是说幸福树开店区域主要集中在县、乡、镇。其次，规模不同，国美、苏宁都采取3000平方米的大卖场形式开店，而幸福树卖场大多较小，只有500平方米左右。再次，经营模式不同，国美、苏宁都采取直营店的模式经营，而幸福树则采取加盟店的形式经营。最后是售卖产品不同，幸福树销售的一线家电品牌国内只有TCL一家，其他都为二、三线家电产品，而国美、苏宁等几乎集中了国内的知名品牌。
通过幸福树的加盟模式，TCL首先能吸纳更多的家电品牌，扩大销路分摊销售成本；其次可以使TCL在很短的时间内获取大量流动资金，解决目前TCL在资金上的困局；再次，有助于TCL完成收购汤姆逊和阿尔卡特之后难以在国际市场消化的巨大产能。
■新连锁模式的诞生
幸福树可以称为一种新连锁，它开创了“加盟经营+三四级市场”的模式。幸福树有两大特点，第一是制造资本首次进入商业领域，第二是国际资本正式进入中国家电连锁行业。在经营方式上，幸福树采取加盟经营的方式，与国美、苏宁等的直营模式有很大的不同。也有专家认为，TCL通过幸福树来自建零售连锁渠道的做法，是家电销售渠道的革新，同时也为解决厂商渠道争端提供了一种可能的出路。而TCL采用加盟的方式切入三、四级市场的家电销售，资金压力较小，同时TCL也具有一定的品牌合作基础。此前，2002年8月，TCL与飞利浦达成协议，独家代理其在广西、贵州、江西、安徽、山西五省区的彩电销售；2004年底，TCL又与东芝合作，负责东芝在中国的所有冰箱、洗衣机的销售。
国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波认为，TCL在三、四级市场拥有较大的渠道优势，而且这些市场利润也比中心城市大得多，因此组建家电连锁值得尝试。面对国美、苏宁的崛起，目前中国多数家电制造企业都面临销售渠道何去何从的问题。今年以来，美的、新科等家电企业，纷纷斥巨资启动“乡镇计划”，着力在三、四级市场的渠道上做文章，这表明家电企业已意识到三四级市场的重要性。幸福树新营销模式的出现，在拉动乡镇市场的同时，也不同程度地改变厂家在销售网络影响力方面的弱势地位。铭可达总经理郑明强称，TCL推出幸福树计划出人意料，但细想起来很有道理。中国家电市场发展极不平衡，一方面大城市出现过度竞争，但同时很多地方，特别是“次核心市场”又缺乏合理的市场体系。
■幸福树能“幸福”到底吗？
不过，尽管TCL对幸福树的未来充满信心，但业界仍然对此不太乐观。
苏宁电器总裁孙为民认为，进入三、四级市场必须谨慎。家电连锁进入发展程度较低的三、四级市场，风险相当大。前期投入巨大，物流成本高，信息反馈慢，这都是影响家电连锁在三、四级市场大规模发展的原因。而且，三、四级市场经销商大多素质不高，容易受利益驱动。
国美华南区总经理王俊洲认为，家电连锁业竞争非常激烈，进入家电零售连锁业对企业的资金、人才、品牌和技术要求都非常高，这些都将成为新入者难以迈过的门槛。一位业内人士则指出，幸福树因采取加盟形式，资金压力可能较小，但其采购能力、品牌影响力、物流配送能力和人才素质将是决定其成败的关键。
同时，对于幸福树来说，由于大股东为TCL，因此在采购方面，国内一线家电品牌可能只有TCL一家。康佳、创维、长虹等家电品牌均已对TCL的幸福树计划表示关注，但表示不会搭“顺风车”。幸福树能够笼络到的品牌，多半是一些实力不强、知名度不高的二、三线品牌。如此一来，消费者可选择的机会将会大大减少，这势必削弱幸福树的吸引力。
另一方面，TCL能否成功采购二、三线品牌进入卖场也是未知数。若幸福树不能采购更多的家电品牌进入卖场，无异于TCL多开了一家销售公司，其作用除了增加TCL销售成本外，并无多大意义。此外，幸福树能否快速在消费者和业界打响品牌，原先的物流配送体系能否适应幸福树的需求等也都将考验幸福树的成败。
更令人担心的是，在苏宁、国美等连锁卖场发展较为强势的地方，它们已经开始向三、四级市场扩张，而未来两年这一趋势将越来越明显。国美在东南沿海经济发达的省份已经有实质性动作，连锁店已经开进广东江门和福建泉州。苏宁电器总裁孙为民也透露，除了江浙之外，山东、福建、广东等地的三、四级市场有望成为苏宁下一步介入的目标。有业内人士认为，从长远来看，在三、四级部分市场，TCL幸福树必然会与苏宁、国美等连锁卖场相遇，能否抵抗这些连锁巨头的冲击依旧是一个未知数，幸福树未来是“开花结果”还是“落叶飘零”还很难说。
