路过的一只 神话爆料 IT业的营销神话 另一只眼看金山



金山公司自1999年至今,有几个较为经典的市场推广战(如红色正版风暴、毒霸公测、政府采购、网络游戏、在线杀毒、毒霸2005上市等)。分析金山公司市场推广的成功之处,在营销战略上,金山的突出特点有三个,一个是先声夺人,不模仿其他厂商;一个是广泛利用媒体公众资源,也就是所谓的“造势”,形成良好的效果;而最关键的一个是战略的连续性,金山的每一个营销行动在达到宣传效果的同时,也为金山未来甚至长期的发展扫清障碍。

陈奇烽

金山是中国软件业的骄傲。经过17年的发展已经今非昔比,在中国软件界,金山也已经成为众多厂商一个不可忽视的对手。本文无意从技术层面上分析金山,只是就金山在市场营销方面的几个经典战役来进行分析,希望能从中窥探金山成功的原因。当然,在此之前,我们还是先从总体层面来解读金山。

一、金山的品牌之路

 IT业的营销神话 另一只眼看金山

金山成立于1988年,在1989年推出了DOS下的文字处理软件WPS,改变了中国文字排版的历史。而之后的六七年间,金山止于WPS,专注于WPS的研发。由于市场因素,金山在市场的影响力不是很大。

1997年,微软推出了Office97后,金山已经不再是办公软件的霸主,同微软的竞争已经使金山越来越注重市场了。这时,随着个人电脑的普及,金山迎来了个人电脑的春天。应用软件的市场变大了。此后的金山不再仅仅局限于WPS,相反,积极开拓其他领域,先后进入工具软件(金山词霸、金山快译等)、杀毒(金山毒霸)、游戏(剑侠情缘、封神榜等),在2002年和2004年,金山公司先后对自己的事业部门进行了两次调整,已形成办公软件及电子政务、信息安全和工具软件、数字娱乐三大业务群,利用研发总部和营销总部,形成了比较好的内部架构。可以说,金山的这种做法很好地整合了公司资源,为后面金山拓展市场准备了非常好的后劲。

二、金山的营销特点

如果说前期的多品牌策略为金山后续发展积累了充足的后劲,那么,金山的营销策略则是金山得以腾飞的推进剂。

在营销战略上,金山的突出特点有三个,一个是先声夺人,不模仿其他厂商;一个是广泛利用媒体公众资源,也就是所谓的“造势”,形成良好的效果;而最关键的一个是战略的连续性,金山的每一个营销行动在达到宣传效果的同时,也为金山未来甚至长期的发展扫清障碍。下面我们来看看,自1999年以来至今金山的几个经典市场推广战。

三、经典营销战役

☆红色正版风暴——赢在操作

背景介绍:红色正版风暴既是中国软件业一个重要里程碑,也是金山公司市场开拓的一个开山之作,金山的手段很简单,就是用低价来开拓市场。将金山的工具软件《金山词霸2000》、《金山快译2000》以每套28元的价格在全国发售。

闪光点一:正版软件的第一次大跳水。之前的正版软件,普遍都是高价格,消费者很难买得起。由于是第一次如此大幅度的降价,所以攒足了公众的眼球。媒体的关注和讨论也是这一行动得以成功的一个关键。

闪光点二:包装到位。虽然是低价,但经过包装,俨然以高档高贵的形象出现在公众面前,很好地维护了产品形象。避免了跳楼货的尴尬

闪光点三:结合WPS。在产品中,捆绑了WPS2000的限次版。借用限次版,在宣传中将WPS很好地纳入红色正版风暴的宣传中。与WPS2000的市场推广相互辉映。

闪光点四:一炮打响。在此之前,国人提起金山就想起WPS,对金山的了解非常少,但经过正版风暴,金山在全国的知名度达到了前所未有的高度,为后期金山毒霸进入市场积攒了非常好的资本。

☆金山毒霸公测——赢在时机

背景介绍:在红色正版风暴结束后一段时间,金山推出了金山毒霸的测试版,这一公测持续将近两年的时间,在此期间,推出了金山毒霸全功能测试版(除了在线升级功能外,提供全部功能)。但这一行动已经远远超出了软件测试的范畴。

闪光点:另一种方式占领市场。由于在此阶段,国内的杀毒软件受盗版冲击还相对比较小,且普通公众用正版杀毒软件还是比较困难的。金山推出了毒霸测试版,无疑是用不起正版杀毒的用户的最佳选择。同时,长时间的公测,是一种非常好的宣传。利用这段时间,金山可以加强自己的技术,修补产品的不足。同时,由于是测试版,用户相对要求不高。

如果说红色正版风暴赢在操作上,那么毒霸公测则是赢在时机上。因为,这段期间,国内杀毒厂商的技术还不成熟(竞争对手不强),同时,病毒的危害还不是那么大(毒霸经受的考验不是很大),而且,杀毒市场受盗版冲击相对比较小(用户使用测试版几率增大)。这几大方面注定了金山毒霸公测的意义将超过这一行为的本身。

☆政府采购——赢在主动

背景介绍:随着IT业的发展,政府采购已经成为了一块大肥肉,特别是对于深受盗版之苦的软件厂商而言。而且,在政府采购上,优先考虑国产软件已是一个约定俗成的规矩。但金山的成功却不仅仅是依靠政策。

为了争取政府的订单,金山打了几张牌。

第一张,民族牌。利用政府扶植民族产业的政策,通过公关宣传,将政府采购金山软件等同于扶植民族产业的一个有力举措。这点,国外软件是比不了的。

第二张,安全牌。利用政府办公最为关心的安全问题,借用外国软件容易被窃取机密进行宣传,再结合自身向政府要害部门公开软件源代码等措施,在安全上,彻底压倒了国外软件。奠定了获胜的关键。

第三张,实力牌。利用WPS的大旗,向政府显示自身实力。打消政府疑虑,虽然在技术上未必胜过国外软件,但至少,双方打了个平手。

第四张,软件牌。为了争取政府订单,金山专门投入力量研发专门用于政府办公的软件《金山政鹰》,而国外厂商,一方面对国内实际不了解,另一方面,在这方面不够灵活,优势不够明显(至少在后续服务上),所以这张牌,国外软件又不是对手。

第五张,宣传牌。为了继续争取更多的订单,金山均会对每次成功的政府采购进行宣传。

当然,还有在办公软件上,金山在国内基本没有什么对手。所以,只要打掉国外软件,获得政府的订单便是自然而然的事了。由于这几张牌,基本削弱了国外软件的相对技术优势。政府采购的成功,一方面为金山带来丰厚的利润,另一方面,也为扩大金山在国内的影响力创造了条件。

☆网游创新——赢在文化

背景介绍:剑侠情缘、封神榜作为国内首家民族网游,为金山创下了不菲的业绩,其内容的趣味更是吸引了很多18-25岁的少年以及他们的父辈。闪光点:文化底蕴,以中国的侠文化,加之大家熟悉的历史时期——宋朝,历史上产生的岳飞这样的英雄,又是众多武侠小说的背景时代,各门各派大家都十分熟悉,而且采取了五行的相生相克,来决定五大门派的个性,相对于西方游戏;更易受熟读金庸古龙的中国玩家的欢迎。

☆网游推广——赢在健康

背景介绍:随着互联网的广泛兴起,网络游戏也蓬勃发展,但由于管理不到位,所以对网络游戏,公众给的评价多数是比较负面的。在这个时候,力推网络游戏,无疑会影响金山的形象,但同时,作为线上业务的一块肥肉,又不能轻易放弃。

针对此种情况,金山打出“健康牌”。利用共青团在青少年中的威望以及家长对共青团的信任,通过跟共青团的合作,来证明金山的网络游戏是健康,利于青少年的。此招一出,大大降低了家长不准孩子玩金山的网络游戏的概率。

☆在线杀毒——赢在口号

背景介绍:随着互联网的普及和广泛应用,各家软件厂商均在积极开拓网上业务,特别是在杀毒厂商之间,在线杀毒的竞争更是激烈。在2004年年底,金山以“全民围剿,新春无毒”的口号,免费开放在线杀毒业务10天。由于此时的病毒已经是非常猖狂,广大电脑用户深受其苦,而由于各种原因,不少用户使用的是盗版软件,出于对盗版的怀疑和对正版的信任,加之媒体的宣传推广,所以在这10天,金山的在线杀毒十分火爆。为金山攒足了人气。

这是国内杀毒厂商第一次免费开放在线杀毒业务。金山这招,堪称经典。

第一、证明公司实力。在线杀毒在免费开放期间,没有出现问题,证明了金山公司在硬件和软件方面是到位的。

第二、为公司积累信息。由于用户来自全国各地,通过杀毒,金山可以轻易搜集到需要耗费大量人力物力才能搜集到的信息。对于病毒发展趋势、病毒资料等等,金山可以坐收囊中。

第三、不会招致付费用户的不满。由于是在当月最后10天,而且一早就声明了结束时间,且付费用户并不会有损失。所以付费用户基本不会有什么意见。这点,对于稳定顾客群也有着非常重要的作用。

第四、培养潜在客户。让用户免费使用,一旦用户使用过程中觉得满意,则非常有可能成为公司的客户。而且经过这样的宣传,金山的在线杀毒业务相信会成为不少考虑使用在线杀毒用户的首选。

☆毒霸2005推广——赢在策划

背景介绍:在推出毒霸2005的时候,金山通过联合多家网站提供免费下载试用的方式进行宣传和推广,半个多月后公布毒霸2005使用方案。

毒霸2005的推出是一个精心设计的策划方案。

精妙处一:首先,在2005推出之前,金山进行了在线杀毒免费开放。这一方面,宣传金山的杀毒;另一方面,也可以为新毒霸搜集必要的信息;

精妙处二:公测。通过将免费、可以升级的全功能毒霸免费下载,吸引广大网友的好奇心。增加毒霸的人气,同时,迟迟不公布最后使用期限,也是一石二鸟的计策。一让网友无法确定使用时间,增加使用人数,二是将主动权捏在手里,可以随时终止服务。

精妙处三:在吊足了大家的胃口之后,金山出乎意料地推出了“使用免费、服务有偿”的毒霸2005使用方案。卖足了关子之后才让毒霸正式登场,是一场非常成功的商业炒作。

四、对金山的再认识

从红色正版风暴、毒霸公测、政府采购、网络游戏、在线杀毒、毒霸2005推广这些中,我们看到了一家成功企业。

我认为,金山成功主要在三点。

第一点、职能架构设置合理,资源利用率高。我们可以看出,目前的金山所设涉及的业务已经非常广,基本软件业都有涉及。如果没有一个良好的职能架构,抛开发挥员工积极性不说,单就公司内部管理,就足以使公司焦头烂额。而由于部门设置合理,资源分配到位,使得金山才可以屡屡掀起市场波澜,创造一个个销售奇迹。

第二点、制定战略具有连贯性,确保了最大化收益。可以说,金山的任何行动的立足点都没有变,那便是扩大公司影响,从而更好地为公司培养潜在客户。在这样一种指导思想下,金山制定的不少行动都非常具有连贯性,很好地保证了宣传效果。

第三点、关注市场,积极探索新的卖点。金山成功的重要一点就是不跟在人后面,从红色正版风暴到“全民围剿,新春无毒”,再到“使用免费、服务有偿”等等,均是金山首创。这是金山所采取的市场行为得以进行炒作扩大影响的一个重要因素。

(作者单位:广州大学经济与管理学院)

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/511449.html

更多阅读

爆料:霍启山买豪宅求婚嫩模LeaTassova

  近日有香港八卦周刊爆料,霍震霆二公子霍启山日前在香港看楼盘,疑似准备买房。  据好友透露,现年31岁的霍启山,打算与恋爱4年、斯洛伐克籍的模特儿女友LeaTassova结婚。好友爆料:“搬到新屋后,霍启山便会向Lea求婚。”一身古铜肤色

女神老板魏钰庭爆料遭陈冠希捏奶 谢霆锋和陈冠希打架

前言:据台湾媒体报道,台北一家酒屋的24岁女神级老板娘魏钰庭在脸书上上传了一张和陈冠希的合照,还留言自爆“他捏我奶。魏钰庭从小就是个美人胚子,16岁那年还曾上过综艺节目《我猜我猜我猜猜》,被封为“Barbiegirl”。魏钰庭脸书爆料遭

专访台爆料天王邱毅:北大演讲为何被腰斩

台湾「爆料天王」邱毅在大陆人气急升,中央电视台专访他,北大光华管理学院也邀他演讲,但演讲却在前一晚被当局取消。北京官员对邱毅说,演讲要换到上海的复旦大学或广州的中山大学,但被他拒绝了。台湾「爆料天王」、立法委员邱毅不断揭发执

刘亦菲曾爆料有喜欢的人那人竟然是胡歌 胡歌刘亦菲十年之约

刘亦菲在背后的故事中说自己已经有喜欢的人了,经过了一番的调查那个人就是曾经合作《仙剑奇侠传》的男主角胡歌。胡歌和刘亦菲其实在出演《仙剑》的时候就对对方有了好感,可因为种种地原因使他们不能在一起,他们的恋情也就没有爆料就此

声明:《路过的一只 神话爆料 IT业的营销神话 另一只眼看金山》为网友歌入人心分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除