爱华网保守派广播清谈节目掌门人拉什·林保（Rush Limbaugh）和他的劲敌艾尔·弗兰肯（Al Franken）都已经开始了各自的播客（podcasting）生涯。同时投入播客大军的还有前MTV著名主持人亚当·库芮（Adam Curry）以及成千上万人。
这其中还包括苹果电脑的首席执行官斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）。他最近把播客称为“新一代电台”。6月28日，苹果电脑宣布，它已经把播客融入到最新版的iTunes软件中，这样用户就可以管理并且收听这种新的广播形式了。虽然大多数网络播客所采用的格式都可以在音频压缩格式MP3播放器上播放，但无论如何，播客这一词在英文中和苹果公司iPod的流行有很大的关联。播客也可以指那些通过视频方式播放的内容，但是音频还是目前最主流的方式。
实际上，播客基本上由业余广播人员组成——对各种话题高谈阔论，从全球变暖，风险投资，到冰球比赛——媒体巨头也在网络上重新打造诸如“夜线”（Nightline）这样的老牌节目。播客之所以和传统的广播不同，是因为它使得听众可以改变收听的时间，听众可以在闲暇时收听节目。而广播，则有严格的时间表。播客和传统媒体的另一区别是，通过播客，任何人都可以制作传播自己的节目。制作播客所需要的技术相对简单，而且和频率稀缺的传统电台频道不同，播客的传播渠道是对所有人都可以使用的网络。
播客的市场也正在迅猛增长。一家名为普尔因特网和美国生活项目（Pew Internet & American Life Project）的专门从事美国民众与互联网研究的机构在最近的一次调查中发现，在2200万拥有iPod或者MP3播放器的人中间，就有超过6百万收听过播客。这一现象引发出这样一个问题：播客会长远发展下去吗？沃顿商学院的教授和很多专家都给出了一个响亮明确的答案：确实如此。至于这一广播的新形式有没有什么切实可行的商业模式呢？有观察家指出，广告和付费用户最终会成为播客的收入来源。以苹果公司为例，它可以开始为播客提供指导，并且在这一过程中多卖出几台iPod。“虽然受到了过多的关注，但是播客并不会只是昙花一现，”沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader ）说道。“播客将会不断发展，各种资源会被投入进来。会有人把播客做得很好，并且从中获得回报。”
沃顿商学院法律和商业道德教授凯文·维巴赫（Kevin Werbach ）也同意这一观点。他认为，播客绝不是只会流行一时的时尚。但是现在还很难说它最终将会对人类的收听习惯产生什么样的影响。“播客是一种很好的重新包装声音内容的方法，正如MP3重新包装了音乐那样，”维巴赫说。“对于那些在路上收听广播和音乐的人，播客将会增加他们所听的非音乐的内容，但是它不会彻底改变收听习惯。”
“播客”——博客唠叨的表亲
播客本身也许不会成为一场革命。但是沃顿商学院的专家表示，由于播客使非专业人士从媒体巨头那里夺取了受众，这令媒体的非居间化（Disintermediation）进程又向前迈进了一步。信息技术的高级主管肯戴尔·怀特豪斯认为，从很多角度来看，播客都是博客——即网络日志，任何一个非专业人员都可以在网上面对很大的受众群体报道新闻，或者发表自己的意见——语音版。“大家本来对博客非常感兴趣，现在，兴趣已经开始转移到播客上来了，”怀特豪斯说。即将出现的新趋势就是“找到更好的发布视频文件的方式”。
广播正在迅速转变成为“窄播”（narrow casting），或者说，为一个非常细分的受众制造语音和视频内容，比如说南加州的5000名冲浪爱好者。“在互联网时代，利用互联网创作媒体节目的人将会不断增加。”总部位于佛罗里达州唐帕市（Tampa）的业内数码媒体（Inside Digital Media）高级分析师费尔·雷(Phil Leigh)说。
虽然怀特豪斯对于非居间化的长期趋势深信不疑，但是他还是认为一些关于播客的预测太想当然了。“很多人为此感到兴奋……（但是）这也是一个正反两面的预测都非常极端的经典案例，”他说。“有的人说，传统媒体行将就木。还有人说，播客只是昙花一现。我不认同这其中任何一个观点。新旧媒体将会在很长一段时间内共存。”
无论预测如何，消费媒体的方式则正在迅速变化。播客对于音频的影响如同美国数字视频公司Tivo对电视的影响：你可以按照自己的时间消费娱乐产品。雷预测说，“媒体消费的时段将会被改变。”普尔因特网和美国生活项目的研究员玛丽·梅登（Mary Madden）说，“时移”（time shift）是播客最重要的特性，但是传统广播有可能可以应对这一挑战。播客“之所以能够迅速掀起浪潮，是因为普通的美国人可以轻而易举地制作一个节目，而且每个人都想出名，”梅登说。但是，随着流行的媒体播放器的介入，播客正在成为“越来越主流的媒体”。由于播客入门门槛较低，某些电台把制作播客的任务交给实习生去完成。
Blogger.com的创始人伊万·威廉姆斯（Evan Williams）表示，他们在董事会上多次专门探讨了播客的问题。威廉姆斯现在是Odeo的首席执行官。这是一家总部在旧金山的新公司，希望能够使播客的制作，搜索，组织和收听更为便捷。目前，他们的服务正在测试阶段，有望在9月前推出。“播客涉及到很多会影响到多类媒体的重大趋势：窄播，个人出版，以及时移，”威廉姆斯说。“把这些想法应用到已经落后于其他媒介的音频去，这个主意非常引人入胜。”
“播客”——是否有利可图？
和博客一样，播客并不能回答因特网最新的传播技术是否能够带来财富这个问题。分析师在探讨商业模式时，把对象分为两类：苹果公司，和其他人。
对于苹果公司来说，播客为公司iTunes和iPod提供了更多的内容，费德说。然而，从长远看，播客很可能需要某种形式的付费定购。可以捕捉到的商业机会就是：苹果公司并没有专注于用户订阅，而是选择通过iTunes出售歌曲，以及当消费者为iPod疯狂时，推动硬件的销售。“苹果公司可能会发现它身处一个困难的处境，”费德说。播客可能会推动对音乐和音频产品的付费定购，而这正是苹果公司尚未涉及的领域，他补充道。
不可否认，苹果公司通过在六月把播客紧紧地和iTunes结合在一起，降低了未来的风险。但是维巴赫表示，如果你要制作或者收听播客，你并不一定需要一台iPod。实际上，分析师期待微软或者RealNetworks能够在近期推出播客软件。“如果播客能够帮助苹果卖出更多的iPod，那它就对苹果带来了好处。但是播客也对苹果对于平台的控制权造成了威胁，”维巴赫说。“如果你的移动音乐设备主要用来收听非商业或者转录的播客，那你为什么还需要苹果公司的产品呢？”
创意策略（Creative Strategies）是一家位于加尼弗尼亚州坎贝尔市的咨询公司，自从1981年开始就一直从事计算机和个人电子产品市场的分析。公司主席蒂姆·巴加林（Tim Bajarin）说，只要苹果维持消费者对iPod的兴趣，那么播客对它的威胁非常小。“我不认为苹果公司会走下坡路，”巴加林说。“苹果公司通过把播客嵌入iTunes，它就能够吸引更多的人购买iPod。”
事物的另一半
除非你是苹果公司，不然从播客中赚钱将会更加困难。“虽然播客将会非常流行，但是我很怀疑，围绕播客能够产生很多大的商业机会，”维巴赫说。“整合播客，出售简化播客制作的工具，都是机会所在，但是这两个机会都不能带来很大的商业回报。”
在费德看来，会有一小部分播客能够做到让听众收费定购他们的节目。包括苹果在内的整合，播客软件的公司也可能会把播客融入集体订阅中去。“但是很少的播客能够做到商业化，但是我可以预见到，会有人订阅下载Joe的新闻，或者付费购买其他整合服务，”费德说。
然而，怀特豪斯——除了华尔街日报和消费者报道——能够通过网络订阅盈利。“当前的挑战是为新的内容形式找到新的商业模式，”怀特豪斯说。他还补充了一些切实存在的可行做法：比如说，行业专家可以把播客作为一种营销工具，来吸引咨询客户。这和博客所引发其他行业的商业机会很类似。
巴加林表示，说播客无法盈利根本没有理由。如果一个播客专门介绍编织技巧，那么有可能1000名想要编织的人就会订阅。他还没有打算依靠广告。如果一个播客能够吸引导5000名对深水潜水及其用具感兴趣的听众，那么潜水公司为什么不在上面针对听众做广告呢？“如果质量好，话题又很专业，那你就可以从中赚钱，”巴加林说。
约翰·福瑞尔（John Furrier）是PodTech.net的创始人。这一网站专门主持科技和公司主管的采访。他发现了使网站盈利的方式。他出售采访的赞助，采访对象包括纽约时报作家约翰·马克奥福（John Markoff），红杉基金（Sequoia Capital）的风险投资家马克·凯福玛（Mark Kvamme）。“我和所有我认为有趣的人进行采访，”福瑞尔说。“我们的播客就是想发起更多的讨论，让更多的人可以发表他们的意见，让其他人听到。”
福瑞尔也为他的主要赞助商博威特网络（Barracuda Networks）——一家开发应对垃圾邮件和间谍软件的网络工具公司——制作播客。在赞助播客中，福瑞尔采访了博威特网络的首席执行官迪恩·德拉考（Dean Drako）和首席技术官查克·利佛（Zach Levow），讨论了垃圾邮件，间谍软件和企业家素质等问题。福瑞尔承认，播客允许博威特传播可靠的信息，在播客中出现公司名字，把信息传递给他们的目标市场——信息技术经理们。“这并不是传统的广告模式，”福瑞尔说。“我把这称为‘透明广告’，因为在开诚布公的采访中，公司宣传了他们正在开展的工作，这些信息完全是原生态的，并没有被编辑过。我的节目先于其他媒体，介绍了科技的最新发展。”
其他公司，比如Odeo，想要通过整合播客来开展业务，通过分类使人们更加容易搜索播客。虽然Odeo的盈利模式还不清晰，创始人威廉姆斯表示，很多模式都有可能。“播客的商业模式和其他媒体相类似——有的可以出售广告，有的可以有收费内容，或者两者相结合，”他说。“在很多情况下，人们播客的原因并不是直接想要赚钱，这就好像网络的特性。这取决于出版人和内容。我不想现在冒险猜测哪个（广告或者收费内容）更主流，或者更赚钱。”
播客下一步是什么？
播客发展飞速，甚至到了危险的边缘，与此同时，还是有一些问题值得关注。首当其冲便是对于播客的竞争反应。微软和RealNetworks很可能步苹果公司后尘，建立新的门户网站来获取播客，雷说。至于已经遭到iPod，播客和卫星电台多重夹击的广播电台，雷认为必须多少采取一些应对措施。雷说，其中的一条道路就是欣然接受播客，把广播内容放在网上，使听众不再受时段的限制。音乐制作公司也面临风险。虽然大多数播客都以谈话为主，音乐很可能也会赶上。如果音乐公司不能授权他们的内容，他们就会失去一个切实可行的发行渠道，最终被Garageband.com这样的网站战胜。至于卫星电台，Sirius卫星广播公司已经投身播客运动，效仿库芮的Podshow.com，给他专门定做了一个频道。
另外一个棘手的问题则事关音乐版权。比如说，林保这样的播客连开场音乐也不会使用，更不用说完整的歌曲或者音乐了。这是因为他没有权力散播音乐。目前到底有多少播客在没有授权的情况下播放音乐还不清楚。
这些问题并不能阻止播客的步伐，但是随着播客数量的激增，这可能成为一个越来越迫切的问题。版权问题非常“棘手”，但还是可以解决的，维巴赫说。“无论如何，我们已经在很大程度上解决了电台和网络广播的版权问题。”
（沃顿在线授权文章）
