爱华网MP3的全称是Moving Picture Experts Group, Audio Layer III,它是一种音频压缩的国际技术标准,始于1987年。在MP3标准出来后，由于基于MP3格式的音频文件的突出优点是：压缩比高，音质较好，制作简单，交流方便，故其在网络上迅速流行起来。随着网络的发展和MP3格式音频文件的大量丰富，基于这种音频文件的硬件播放器MP3随身听产品（以下简称MP3产品）也应运而生，并逐渐走入人们的生活。
在2004年，MP3产品市场保持高速增长，销量达到330.2万台，同比增长143.9%，销售额达到25.8亿元，同比增长110.0%。2005年是MP3市场的洗牌年。由于MP3市场持续高速发展，吸引了大量资本进入。一方面是新进入者，这些新进入者一部分是指拥有一定技术的其他产品领域的进入者，还有是在资金上比较有优势的企业。另一方面则是旧的传统企业在原有品牌上加大了营销和研发的投资力度。面对热闹的MP3市场，很多厂商从中品尝出了“鸡肋”的“食之无味、弃之可惜”的味道。说它“弃之可惜”，是因为MP3是一种大众类消费产品，未来增长潜力惊人，即使是没有电脑的用户，也阻挡不住他们购买MP3的强烈欲望。而说它“食之无味”，首先由于MP3技术门槛较低、同质化现象严重，此外由于目前在市面上见到的MP3品牌非常多，市场已经趋于饱和状态，利润状况又一般，故有“食之无味”之感。
由于MP3随身听产业的进入门槛低，到目前为止，国内市场已经聚集了数百个品牌（媒体上经常曝光的也有100多家），竞争异常激烈。在这种情况下，要想在MP3随身听产业保持持久的利润，对原有产品进行改造，实现产品增值是最好的选择。
要实现MP3产品的增值，就要结合产品的层次理论、行业特点和消费需求，从不同的面出发实现对其增值的目的。
MP3产品的纵向增值
MP3产品的纵向增值是指在MP3产品的基础上进行深度挖掘和扩充，在核心硬件层上实现产品的扩展。从本质上讲，这是对现有MP3产品的二次开发。调查表明，除了上述的为MP3增加FM收音以及录放功能产品外，目前现有厂商对此的进一步的拓展增值策略主要表现在为MP3产品增加大液晶屏幕，利用此液晶屏作为阅读器，实现移动阅读，形成新的增值产品MP3 Reader；为MP3产品增加可以显示多种颜色的彩屏，并可针对此提供图片浏览的功能等，形成新的增值产品彩屏MP3等。通过对原有产品进行扩展而实现的这些新产品，其本质还是MP3，但因为提供了新的功能，致使其产品的价值得到了进一步的提升，正如之前所说的FM+录音功能的产品受到青睐一样，这些新的产品的市场表现可以预料会更加强劲。所以，如有可能，企业应该增加对现在产品的研发和深度挖掘的力度，扩展其产品实现增值。
MP3产品的横向增值
利用MP3产品的移动存储和视听功能，可以实现MP3产品的横向增值。横向增值是通过将现有产品和具备相关条件的其他产品，特别是软件产品进行捆绑，从而实现两种或者多种产品的共同增值，实现的是一种双赢。将硬件和软件产品进行捆绑，应用在MP3产品上非常适宜。例如，电子邮件是大多数人都使用的一种基本的电子通信途径，但如果利用Foxmail等邮件工具，其移动存储问题困扰很多人，如在公司的计算机上接收的邮件，在家里的计算机上可能还需要再次接收。如果利用MP3的存储功能，将邮件接收存储到MP3上，就能很好地解决这些问题，由此可以将MP3和邮件客户端如Foxmail捆绑，为用户提供更多的使用价值。同理实现类似横向增值的还可以利用MP3的移动存储功能，将当前很多年轻人热衷的聊天类的IM软件，如QQ，捆绑在一起。因为很多在网吧聊天的人没有固定的计算机，常常造成的尴尬是其与朋友的聊天历史记录无法有效保存，导致出现诸多不便。而利用现成的MP3作为存储设备，就可以轻易实现此目标，既便利了应用的需求，也拓展了MP3的用途。故如果能为MP3横向拓展此类功能，无疑会为MP3增加新的卖点；同时，也为相关软件增加了新的发布和应用的渠道，实现彼此间的互利。
MP3的服务增值
MP3的服务增值是指为MP3产品提供基于内容的服务，从而实现增值，而不是其产品本身的售后维修等服务。MP3是一种视听类的硬件产品，要有效地发挥其功效，需要mp3格式的音频内容的支持，为其提供音频内容服务无疑是其最有效的增值途径。国际IT巨头苹果公司在推出其iPod系列MP3后，就迅速抓住机会，开发了基于其MP3产品的内容服务——iTunes在线音乐店。NPD 集团的调查数据显示，在2003年12月至2004年7 月期间，iTunes在合法音乐下载服务市场上的市场份额高达70%。但苹果公司最大的成功并非iTunes本身。iTunes服务的利润率非常低——只有百分之几，它的软件也是免费的。苹果公司将iTunes音乐下载服务及其软件看作是吸引用户购买iPod的工具。很显然，iTunes刺激了iPod的销售。仅2004年第二季度，苹果公司就销售了10亿美元的iPod，比推出iTunes 前增长了1 倍。在使硬件增值的同时，iTunes服务的一些意义更为深远的可能性应用也可以被开发出来，在未来苹果公司有更多的机会将其音乐下载服务作为推出和推广音乐的平台。由此可见，通过对MP3产品的服务增值，其一可以促进MP3硬件本身的销售；二则其服务的内容也可以在最终消费者身上赚取利润；其三是通过创建内容服务平台，可以让此平台成为唱片公司、艺术家推广产品强有力的营销工具，而这又将达到从版权所有者等上游厂商身上获取额外利润的目的，真可谓一箭三雕。此外，通过对现有的服务进行网络移植和技术更新，还可以将这些服务向计算机网络之外的无线网络和电视网络上进行推广，从而实现更深层次上的增值。
基于MP3增值的成功案例
台均实业有限公司是一家大型的移动存储产品提供商，其产品包括移动存储，音频和视频播放器等便携消费类电子产品。作为高科技企业，台均公司凭借其坚实的技术力量，雄厚的实力，不断创新的产品和丰富的应用，受到广大个人用户和行业用户的认可，成为移动存储产品特别是MP3产品的行业领导者之一。随之竞争的加剧，台均公司感到在MP3随身听产业单个产品的利润越来越薄，整个公司盈利的压力也越来越大。
为了实现全面增值，台均公司先从MP3产品设计上入手，为其进行专门设计，使之具备AutoRun的特性。AutoRun的特殊意义在于，当MP3产品接入到计算机后，会自动运行存储在产品内的指定的计算机程序，从而展现特定的效果。当完成了MP3产品的这种改造后，台均公司与媒体公司合作，在其具备AutoRun的MP3产品中加载特定的广告，当用户将MP3产品接入到计算机后，自动按照设定的规则播放广告。同理，台均公司还与其他公司合作，使其产品自动运行其他公司的特定程序。通过此举，在纵向增值取得成功后，极大地刺激了台均公司产品的销售。
台均公司开始实施横向和服务的增值。通过在MP3产品上加载VOIP的电话软件，MP3产品的持有者可以通过其在计算机上拨打网络电话，从而有效地扩展了原有产品的价值，同时也达到了台均公司和VOIP软件提供者之间的双赢。在带有网络电话功能的MP3产品热销的同时，台均公司已经开始着手建立为MP3产品持有者提供充值和付费的在线支付系统。通过在线支付系统，用户可以随时完成其对VOIP电话的话费预存，与电信运营商也可以实时结算，极大地方便了使用者。通过在每笔交易中扣除一定量的佣金，台均公司终于可以在全面增值的同时，实现持续和持久的利润。
图2是台均公司采用全面增值策略前后的产品出货和收入情况表。由上图可知，在2004年第二季度，由于没有采用增值策略，其出货量和收入表现都比较平稳；从第三季度开始，由于采用了AutoRun，销售表现极为突出；至第四季度，由于加载了VOIP的电话软件和启用在线支付系统，不仅使得出货量和收入持续增长，还增加了附加的佣金收入。在增值战略初战告捷后，台均公司将进一步将硬件、软件和互联网资源相整合，为用户带来更方便、安全和个性化的增值应用和服务，为企业产生更多的价值。
综合上述，基于MP3产品的增值策略主要有，在现有MP3产品的基础上进行挖掘和扩充的纵向增值策略、通过将现有产品和具备相关条件的其他产品进行捆绑，实现多种产品的共同增值的横向增值策略以及为MP3产品提供基于内容服务的服务增值策略。纵向增值策略对于做自主研发特别是自我设计的企业来说，因为其有能力在产品本身的基础上进行二次开发，故非常适宜。需要指出的是，这种纵向增值的增值方式对于没有研发实力的企业，不宜采纳，因为其要求比较高，而且是硬件设计和生产上的扩展，难度比较大。横向增值策略更多的强调与外部的合作，特别是与相关产品的捆绑，实现共同增值，达到双赢的目的，故这种增值方式适用于MP3产品从设计到生产再到销售这条链上的生产商、开发设计商以及销售商，值得推广。服务增值策略的基础是内容服务，它能对现在产品在产品的服务环节做有效的补充，具备再增值的潜力，是一种值得推荐的增值策略。这种增值方式更适用于MP3产品的销售商以及开发设计商，甚至独立的内容提供商。
（吕宗智单位：中国科学院研究生院）
