爱华网尹正鸿
最近看了一篇名为《营销将死：西方经典营销理论批判》（以下简称《营》）的文章，对于文中对“科特勒营销”提出的十大质疑实在不敢苟同。
笔者也是“科特勒营销”的多年读者，现就《营》中观点，发表一下笔者个人的见解。权当是抛砖引玉，希望有更多的营销大师能够发表高见、共同探讨一下关于“科特勒营销”的相关问题。
一、建立在“以顾客为中心的需求管理”基础上的营销理论科学吗？
事实上，在西方经济学中，凯恩斯定律（需求创造供给）一直以来都是主流的经济定律。
相对于凯恩斯定律而言，萨伊定律（供给创造需求）的局限性更大，产出的副作用也更为明显，这也是为何到目前为止，在国际上乃至国内，凯恩斯定律仍然是许多国家经济政策调整的主要依据。更为重要的是，当面对市场危机（经济衰退、金融危机等），各国政府部门首先运用的就是扩大需求的政策，近几年来，我国也一直以扩大内需、刺激消费来实现经济的快速增长。
所以，在本质上，凯恩斯定律并没有过时，市场经济的存在，凯恩斯定律必然存在影响意义。
那么，科特勒的“顾客中心论”的理论是否合理？科特勒认为：除了满足顾客以外，你还必须取悦他们。可见，科特勒认为顾客是企业获取竞争优势的关键。顾客是企业实现产品销售，获取企业利润的集中体现，因此，吸引和维系顾客成为企业争夺的资源重点。但是，现在的顾客是很难被取悦的，他们更加聪明、具有更多的价值意识、更多的需求、较少的宽容心，而且有更多的竞争者在提供类似的产品或服务。公司为了增加利润和销售额，就必须花费大量的时间和资源维系现有顾客，同时搜寻新的顾客。
其实，科特勒不断重申，消费者的需求是变化的，是不稳定的。但为何科特勒还是坚持“顾客中心论”？其实理由也很简单，正是因为消费者的需求的不确定性，才成为许多企业的商机，才会成为许多企业获取竞争优势的条件。企业通过不同的消费行为或习惯或潜在意向，通过市场需求的引导，使相似的消费倾向相同的集中，扩大消费者对本企业产品的需求量。
在国内就有许多典型的例子，如奇瑞QQ、动感地带、脉动、酷儿等等，这些就是个性化需求催生出来的消费需求。消费者的个性化需求是潜在的，如果没有市场和企业的引导作用，这些潜在的需求很难实现大范围、大规模的转换。
在这里列举一个典型例子。
加拿大皇家银行发现了一个重要的客户群: 那些来佛罗里达或亚利桑那过冬的加拿大人。这一群体显然非常有价值，因为其成员通常相当富有。他们希望得到加拿大皇家银行在本土给予他们的优惠服务。他们希望在美国贷款买公寓或房子。他们希望在美国拥有能够反映出他们在加拿大历史信用记录的信贷评级。最重要的是，他们希望为其提供服务的银行人员能够对加拿大和美国都有所了解，并在必要时能说法语。
为了满足客户的所有上述需求，加拿大皇家银行透过其在美国的附属公司RBC Centura 在佛罗里达州好莱坞开设了一家分支机构。效果相当不错，客户纷至沓来，新分行几个月后就可实现赢利，而一般情况需要几年时间。开设针对特定客户群的分支机构（而不是花很多钱去买分支机构）对于加拿大皇家银行的股东来说是一个巨大的增长机遇。过去四年半里，加拿大皇家银行的股价平均每年增长18%，这在很大程度上归功于该银行率先实施的以顾客为中心的做法。
二、建立在“纯粹市场”基础上的营销理论现实吗？
通观“科特勒营销”，我们并没有得到这样的结论：市场是完全的并合乎理性的。科特勒一再强调市场是不断变化，消费者的需求也在不断变化和转移，企业必须根据市场的变动而进行调整甚至重新制定策略。另一方面，市场也是可以预测的，是可以被感知的。因为在一定的市场环境，在一定的消费时期，消费者的消费行为存在一定的必然性和规律性，相对而言，此时的市场是合乎理性的。
同时，科特勒在《国家营销》一书中，就强调过政府对于企业，对于市场的重要性。
日韩和欧美国家屡屡利用“反倾销”等政治手段来遏制中国，其实，政府在市场竞争中的作用是任何一个国家都不会忽视的。我国政府同样也在利用合理的国际经济规则为国内市场和企业争取更多正当利益和权益，这都是一个政府很正常的政治行为。
对于这些，《国家营销》和《社会营销》中，科特勒认为政府也是市场竞争的一个主体，而且是一个特殊的参与者，因为除了涉及到利益和利润之外，更多的时候必须考虑政治因素，在某些时候，为了获取政治上的优势，甚至可以牺牲一定的利益。
由此，科特勒才在《国家营销》中对国家这个特殊市场群体进行专门的论述。
至于把近年来国内“广告战”、“标准战”和“价格战”一发不可收拾的过错归咎于“科特勒营销”，则似乎有点“扣帽子”的嫌疑。大家都明白，“广告战”等竞争方式能在国内此起彼伏、“兴风作浪”，是基于国内低层次的市场竞争环境以及企业的非理性战略基础之上。
事实上，诸如“广告战”等营销竞争方式并不是国内的“专利”，在任何一个国家或地区，这些营销手段都可谓司空见惯。只要存在市场经济，这些营销手段就必然会存在，只是在市场经济成熟的国家或地区中，这些方式或手段更为理性和有针对性而已。
可以说，诸如“广告战”等竞争方式并不会因为“科特勒营销”的存在而存在，也不会因为“科特勒营销”的消失而消失。
三、建立在“对竞争和竞争战略的漠视”基础上的营销能成功吗？
科特勒认为：忽视了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争中的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。
相对于波特的“竞争五力模型”，“科特勒营销”的竞争者理论显得有点单薄，但不可能说明科特勒漠视竞争战略。科特勒非常赞同波特的竞争理论，自然就没有必要再重复波特的竞争理论，而且更没有必要重新创造一个竞争模型。另外，在陈述竞争战略过程中，科特勒还特别提出可能影响到企业的战略的因素，包括人文、政治环境、经济环境、法律、技术、自然、社会、文化等等，并说明这些因素可能给企业竞争战略带来的影响。
科特勒认为“能够在消费者和竞争者两者之间取得平衡的公司才是实行真正的市场导向”，公司不应该过分集中于竞争者身上，公司而应该在顾客和竞争者监视中获得一种好的平衡。
至于质疑科特勒并没有提高具体如何平衡、发生分歧如何处理等等，本身就是一个非常可笑的问题，因为不同的行业、不同的国家、不同的市场体系、不同的区域，不同的时段，你如何界定你的企业所处的一个环境呢？又怎样能够界定一个平衡标准？
平衡的标准应该掌握在每一个企业当中，而不是营销学者手中，否则的话，企业还用谈经营吗？只要套用科特勒竞争导向模型就一切OK了，何必还进行市场分析、消费者市场细分、采取营销手段，增加企业的营销成本。
四、建立在“理性模型”基础上的西方经典营销理论实际吗？
“科特勒营销”的三个模型“理性认知模型”（有关顾客的心理与行为分析）、“理性决策模型”（有关营销组合的制订）和“理性管理模型”（有关分析、计划、执行和控制的管理流程）是建立在“理性模型”基础上的，从而导致业界的“理论派”与“实战派”之争愈演愈烈，企业内企划部门与销售部门的分歧犹似鸿沟？
这些模型的建立是基于一个前提条件的，那就是一个假设前提，即必须首先假设市场的变化是可以预测的，并且其变化具有一定的规律性。
假设是为了建立模型的数据库，通过数据库的建立，才能进行数据分析，总结或得出一定的市场规律。
模型建立以后，需要通过市场来进行检验和论证，就是首先假设前提条件是成立的，然后通过数据、过程、结果以印证假设前提是否成立的反证法。
科特勒认为影响消费者的因素主要有文化、社会、个人和心理，其中文化因素的影响是最广泛和最深远的。为了支持这些观点，科特勒通过对消费者进行分类和收集数据样本，并运用反证法对所收集的数据进行分析。
数据分析有力地支持了科特勒的假设，将消费者的消费行为进一步细分化。
说一个简单的例子，为何折扣商店能在国内取得成功？应用科特勒需求模型，我们不难发现，国内消费市场价格的敏感性非常强，从而细分出一部分消费者，这些消费者构成折扣商店的主力消费群。
消费者细分，使企业从市场的空隙中捕捉到商机。而如果是“纯粹理性的市场”，折扣商店应该不会存在，因为随着我国市场的不断发展，居民收入也将不断提高，消费能力也不断增强，价格效应应该不断降低，高端消费应该不断增长。
五、建立在“放之天下而皆准”基础上的西方经典营销理论可行吗？
应当看到，市场营销理论的真正创造者是企业的经营者和管理者，“科特勒营销”是在总结了大量企业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的。每一次失败，都会使企业经营者的思路发生新的变化，成功的经营会通过市场的反复使用与检验并最终被大家认可和接受，成为具有普遍意义的营销理论。
营销学者（包括科特勒）的贡献就在于将这种思想进行提炼、归纳和整理，使之成为一个比较完整的系统，成为大家更容易理解和接受的一般营销理论。正如科特勒所言：今天能够在市场上取得胜利的那些公司都“把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。”市场营销就是一种比较容易使企业经营取得成功的经营思路（经营哲学）。
所以，“科特勒营销”的功能是为我们提供参考，而不是要成为我们在面对市场竞争，击败对手的“圣经”。
如对国内市场，科特勒很早就认为国内企业过分地依靠媒体和广告做市场营销工作，这是个非常大的错误，市场营销成功的种子应该在公司开发产品时就播种下，中国企业需要花更多的时间研究和选择推动目标市场，然后为了目标市场而更好地设计产品，并且运用有效的分类方式达到这个目标市场，再为目标市场创造不同的优越的产品。
由此可见，市场中没有不变的营销理论，也没有可适用一切市场的营销理论。
六、专属于营销范围的目标和战略到底是否存在？
“科特勒营销”是如何定义营销战略的呢？科特勒认为营销战略是在组织目标、技术、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。
科特勒把战略计划定义在三个关键领域开展的活动：第一个是把公司业务的管理作为意向投资组合来管理。每项业务都有不同的利润潜力。第二个关键领域是要精确地测定每项业务战略的市场增长率和公司的定位及适合性。第三个关键领域是战略，公司对每项业务必须制定一个博弈计划，以实现它的长期目标。
客观地说，“科特勒营销”并没有专门就关于营销战略发表长篇大论，而是糅合了各种成功的管理战略理论，如在阐述企业部门战略时，科特勒引用波士顿矩阵图；在论述公司业务战略计划时，借助流行的战略计划——SWOT模型；而在表述竞争战略时，则采用了波特的竞争战略等等。
除了上述这些，科特勒还具体应用企业案例论述营销战略。如在新产品开发过程中，企业的营销战略包括三个部分。第一部分描述目标市场的规模、结构和行为，所计划产品的定位和销售量、市场份额预期、前几年的利润目标等。
第二部分描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。
第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。
至于每一部分具体的手段和措施，在这里就不再一一细说了，读者可以亲自去浏览一下，但有一点可以肯定的，那就是对于营销战略和目标，科特勒已经很清楚地进行了说明。
七、“看起来很美”的营销组合用起来也美吗？
目前很多营销学者和营销实战人员一直强调4C、4R将会取代传统的4P理论，但事实上，到目前为止，市场上仍然是4P理论在唱主角。
4P理论是营销发展的一个里程碑，准确地概括出市场的关键元素，所以科特勒一再强调，做好市场，一定要真正脚踏实地地做好4P工作，做好了4P，才会更为有效地实施其他营销手段或方式。
至于后来形成11P理论，《营》中作者认为仅仅是科特勒追求时髦，以体现“科特勒营销”的与时俱进精神。
但事实并非如此，科特勒认为国内企业仅仅应用4P理论是远远不够的，因为你无法解决市场营销过程中遇到的问题，如你如何确定适当的产品、价格、渠道和促销，所以才能引申以下几个步骤：
第一就是“分割”，即把市场分成若干部分，每一部分市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。
第二就是“优先”，哪些顾客对你最重要？哪些顾客应成为你推销产品的目标？
第三就是“定位”，你必须在顾客心目中树立某种形象，使消费者认可你的形象。
第四就是“政治”和“公共关系”，即大市场营销。现在的企业必须掌握两种技能，一是政治权力，就是说企业必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。
第五就是“人”，这是11P理论中最普遍、最基本的一个，它的意思是理解人、了解人，这一点对所有营销人员都是重要的。
整个市场营销的要领，在于满足顾客的需要。一个得到满足的顾客就会再来购买，也会告诉他的朋友，说你的产品（或服务）很好，这就是舆论，如果你能得到社会广泛的有益的舆论，你的企业将会得到市场的“联动效应”，即常说的“25－25”效应。
可见，不但“看起来很美”的营销组合，在实际应用中会更美。
八、现在的营销工具够用吗？
事实上，科特勒并非不重视品牌，恰恰相反，科特勒将品牌提到了一个非常高的高度。科特勒认为：如果企业想在激烈的市场竞争中占有一席之地，那么就必须千方百计地打造优秀的企业（产品）品牌。
消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切，随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。当然，随着品牌的增多，品牌重叠性的增强，品牌的作用会被不断弱化。
为何“科特勒营销”不详细论述品牌的原因，相信大家也应该清楚，品牌并不是科特勒所擅长，自然没有必要再做更深一步的阐述了。
至于渠道方面，科特勒也一直在强调渠道的重要性。科特勒认为：营销渠道是整个营销策略的保证，从这个角度来说，不合格的营销渠道或中间商决不会带来好的营销效果。必须根据它们的效率、贡献能力和适应能力来选择渠道。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策，企业所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。
“渠道不是企业的目标？”相信科特勒不会如此轻视渠道的作用，否则也就不会将渠道作为“科特勒营销”的一个重点就是论述了。
渠道的基本功能是企业产品传递给消费者的通路，这是毫无疑问的，产品传递给消费者的结果是什么呢？当然是消费者实现消费需求，企业实现销售，创造企业利润，渠道的增值为企业实现市场目标，这又怎可以将渠道与企业的目标分割开来。如果不能通过渠道，企业是不可能实现自身的目标的。
但为何国内的渠道与国际的差异那么大？
除了文化因素之外，更重要的是国内的市场规则还没有完全建立起来，对于企业的市场行为的约束力被削弱了。譬如说“窜货”现象，在国内似乎是的家常便饭。究其原因，最重要的是国内没有建立运转良好的信用体系，缺乏对企业监督和约束的力度。如果我们的市场监管制度健全、信用体制建设完备，“窜货”现象将会没有生存的空间，至少也不会像现在如此频繁和失控。
相信，如果没有完善的市场制度，对于“窜货”，任何一个营销理论都将是无能为力。
九、能合理吸纳不断涌现出新的营销方法吗？
科特勒营销本身就是反对工具、模式万能说的。
对“科特勒营销”的盲目崇拜，势必只会机械地应用“科特勒营销”中的基本方法论。
如果不加分析、不加创新，无疑犯了“教条主义”，就如同《孙子兵法》解决的是战略问题，而并不是战术问题，只要解决了战略问题，战术的解决就需要实施人的素质了，这样就是读《孙子兵法》的人很多，但并不是所有读《孙子兵法》的人都能成为军事家的一个重要原因。
在“科特勒营销”中，科特勒重点提出了营销工具的选择和营销工具组合使用的作用，并认为一对一的营销是将来发展的趋势。其实所谓的一对一营销是建立在较容易或者较低成本地获得受众资料的情况下来操作的，这种营销的好处是沟通成本低、效率高、便于进行客户管理和进行信息反馈。但促销活动是沟通的一种方式，促销活动也要“互动”；在中国，卖场（有时在社区）的互动和促销活动的互动才是沟通的现实价值所在！通过沟通的互动融入到顾客中，不仅创造价值，而且与顾客一起分享！
很显然，不断涌现的新的营销方法是“科特勒营销”很好的补充和延伸，但是否一定要整合在“科特勒营销”中？笔者认为未必，因为每一种新的营销方式的出现和发展都已经自成一个系统，如果机械地整合在一起或者是勉强糅合在一起，可能会起到适得其反的效果。
在笔者看来，或许这正是科特勒所要考虑的。
十、整合营销如何整合？
我们看看科特勒是怎么评价营销整合方式的：
1.定位要准：这是调研确定了市场容量和潜能后的第一步，在这点上需要准确地向消费者传递要给消费者带来什么样的价值信息，将产品卖点与消费者利益点统一。很多时候需要围绕消费者的利益点调整产品和服务。科特勒将市场细分先于市场定位，在市场定位上仅强调企业竞争优势的识别、确认、传达，没有看到市场定位对市场细分的反作用。
2.广告要看价值观：除了宣传降价等以告之为目的的广告，广告要体现和符合目标消费者的价值观，用目标群的语言与目标群沟通。
3.终端要氛围：人们都有这样的体验，到一家店里，在售货员没开口之前，你已经有一定的印象分凭着感觉打出来了，你的感觉会告诉你：留多长时间？会获得理想的商品或服务吗？现在就买还是换一家？这就是氛围的力量！微笑的服务、吸引人的包装、善意的提示、灯光的吸引、合适的背景音乐等，这就是同样或相似的地理位置，同样的成本，会带来不同利润的原因，氛围已经为顾客创造更多的价值了。
4.沟通要互动：沟通的结果有两种：一是顾客充分了解了企业所要传递的价值信息并认可价值。再就是根据顾客的实际需求重新设计价值。这是互动的意义，也是沟通的目标。
5.渠道要速度：渠道找商品的时代已经终结，现在是渠道为王的时代。厂商争夺渠道的战斗的竞争本质是什么？我认为是速度！渠道广、扁平化已经让位于速度；产品铺开的速度，产品信息传递的速度，资金回转的速度。光有流是不够的；还要流速！这才是关键，投资是讲究回报率的。
6.整合要有选择：企业资源不一样，行销环境不一样，连企业、营销人员掌握的要素资源也不一样，什么环境下选择的要素资源会有所侧重甚至舍弃。
所以，如果理论脱离了营销环境的现实，最好的整合营销都会变得没有可操作性，也就失去了价值。其实科特勒前言中想得很到位，可惜没有做好科特勒思想的整合营销传播。这一点连作者也承认：关于营销流程的整合，亦即分析、计划、执行和控制的管理过程，这一点科特勒做得较为完善（科特勒最大的贡献莫过于将管理学体系引入营销学，即所谓的“营销管理”）。
因此，管理也好，营销也罢，对症的才是有效的，目标管理、目标营销才有目标。营销整合也需要对症，这就是科特勒营销整合之道。
营销将死？or营销人将死？
我们应该考虑：理论的本质是什么？理论的本质是方法论，而不是方法。如果我们不能从方法论中寻求具体方法，如果不能将理论拓展于具体的实施方式，而是将理论＝方法，那么企业陷入问题的“流沙”中。丧失个人的主观能动性，必然主动地对变化的市场作出恰当的选择就等于宣判了死刑。不过，这绝对不是营销将死，而应该是营销人将死。
