爱华网王日爽
（东北财经大学工商管理学院 辽宁 大连 116023）
摘要：近年来，农村市场的重要性日益增强。但是只有少数学者真正从微观角度对农村居民的消费行为进行研究。本文在此基础上对前人的研究成果加以补充，从营销学视角依据收入水平、教育程度、消费习惯三个维度，把农村居民划分成机能需求模式、核心需求模式、形式需求模式、外延需求模式四种消费模式，并描述了各种模式下农村居民的一些特征。而后分析了四种模式下农村居民在购买过程中各阶段的不同行为。最后，总结了划分农村居民消费模式对企业营销的启示。
关键词：农村居民 消费模式 购买决策
一、中国农村居民的消费模式分析
改革开放以来，我国农村经济发展迅速，农村居民的购买力得到很大提高；再加上近年来我国加入世贸组织，城市市场竞争愈加激烈，所以许多企业把目光投向了农村市场。但是很多以农村居民为目标顾客的企业只把农村市场看作是一个区别于城市的同质化的市场，而没有认真研究其内部差异性。这种市场粗分的做法极大地影响了企业在农村市场的营销效益。为了解决这个问题，有必要对农村居民的消费模式进行分析，找出农村市场内部存在的差异性。
消费模式是对一定的社会经济形态下个体消费遵循的规范和准则及由此决定的消费特征的总体概括。消费模式的形成受到多方面因素的影响，如宏观方面的经济因素、市场因素；微观方面的收入状况、消费习惯、群体作用、教育水平等。在诸多因素中，与企业营销活动联系最直接的是微观方面的因素。以收入状况、消费行为、教育程度为划分依据，从营销视角可以把农村居民划分成四种消费模式：机能需求模式（function need mode，FNM）、核心需求模式(core need mode，CNM)、形式需求模式(style need mode，SNM)和外延需求模式(extensive need mode，ENM)。
FNM模式下的农村居民收入水平较低，除了从事农业生产外没有其他的收入来源，教育水平较低，因此其对商品的需求以基本功能的满足为目的。CNM模式下的农村居民收入水平总中等偏下，除了从事农业生产外还有其他收入来源，如经商或外出打工，教育程度一般为初中毕业，除了对商品的基本功能有需求外，还注重商品的质量。SNM模式下的农村居民的收入水平中等偏上，其主要生活来源是为农民的生产活动提供服务性的活动，如医生、教师、干部等，其教育程度是农村居民中最高的，他们在购买时商品的外观形式成为他们购买的主要诉求点，以此来突出自己与众不同的文化层次。ENM下模式的农村居民的收入水平是最高的，他们一般是经营非常成功的商人，其教育程度不高，喜欢购买高档次的物品以显示其财富。如下表（表1）列出了四种模式下农村居民的不同特点：
表1 四种模式下农村居民的不同特点比较
二、四种消费模式下农村居民的购买决策分析
如果把购买决策的全过程分成引起需要、寻找信息、评价方案、决定购买以及购后评价五个步骤，则四个消费模式下的农村居民在购买过程具有很大的差异。分析这些差异，有助于以农村为目标市场的企业更准确的做出营销决策。
1.农村居民产生购买需要的差异分析
购买需要往往是由两种刺激引起的，即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指由于个体自身的需求引起的购买欲望；外部刺激是指由于个体外部的文字、图片、符号等因素引起的购买欲望。四种消费模式下的农村居民对两种刺激的反应是不同的。对内部刺激的反因强度排序为：FNM＞CNM＞SNM＞ENM；对外部刺激的反应强度排序为：FNM＜CNM＜SNM＜ENM。这些排序的层级性正好与马斯洛的需求层级理论假设相符合。FNM模式下的农村居民对内部刺激的反应强烈是典型的追求生理需要满足的表现，而ENM模式下的农村居民对外部刺激反应强烈则是典型的追求自我实现的表现。
2.农村居民寻找信息的差异分析
购买商品的信息来源可以分为：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源等。受到收入水平、教育程度及生活方式等因素的影响，各模式下的农村居民对各种信息来源的选择和利用是不同的。总体来说，个人来源是农村居民最为常用的信息来源。个人来源信息的优点是其可信度高,而且对于有群居习惯的农村居民来说相互交流的机会比较多，个人信息的获取成本较低。因而，个人信息来源就成为农村居民收集购买信息的主要来源。然而，在四种模式下的农村居民中，对个人来源依赖性最大的是FNM模式下的农村居民，因为他们的文化水平不足以使他们从商业来源与公共来源辨别出所需要的真实信息，又由于其收入水平的限制，导致其购买经验不丰富，难以独立地判断产品的优劣。ENM模式的农村居民对商业来源的利用率是最高的，因为从商业来源上可以得到新产品和高档产品的信息，而且商业来源信息的知晓率高，根据商业来源购买的商品有利于满足ENM模式下农村居民炫耀财富的心理。SNM最习惯利用公共来源，因为他们教育程度高，又有相对多的机会读书看报，因此更容易获得公共来源的信息。
3.农村居民评价方案的差异分析
四种模式下的农村居民对产品属性所赋予的权重是不同的。一般而言FNM模式下的农村居民最关注产品的核心产品，即产品整体中最基本、最主要的部分。例如，对服装的购买以御寒为目的。CNM模式下的农村居民除了注重核心产品以外，还对部分有形产品如产品的质量、产品的特征等也很关注。例如，在服装的购买上，把布料的耐穿性、舒适性纳入考虑范围之内。SNM模式下的农村居民在购买商品时，注意选择商品的外观、式样、包装等，以彰显出其与众不同的文化品位。以衣服购买为例，服装的式样、颜色、做工等成为这部分人购买时的诉求点。ENM模式下的农村居民在评价购买方案时，最看重商品的品牌和商品本身所象征的价值，因为这些可以显示出购买者的财富。在购买服装时，他们甚至不考虑服装是否适于自己的体型、年龄等，只要是其支付能力范围内昂贵的、知名的品牌就会产生购买。四种模式下的农村居民对整体产品的不同评价用图形（参看文后图1）。
由于对产品属性赋予的权重不同，以及选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的不同，不同模式下的农村居民的品牌信念不同。从对品牌评价的明确度来看，FNM与ENM模式下的农村居民要高于CNM和SNM模式下的农村居民，前两者更容易对某一品牌产生信任和喜爱，尽管这种信任与喜爱可能与产品的真实属性并不相符。但是，从建立品牌忠诚度的难易看，ENM模式下的居民较其他三者更容易形成高品牌忠诚度。因为该模式下的农村居民对某一品牌的评价既有明确的态度取向，又具有很强的购买力。FNM模式下的居民尽管有明确的态度趋向，但是购买力不足，低价对他们更具有吸引力，因此难以使他们对某一品牌形成很高的品牌忠诚度。
4.农村居民购买决定的差异分析
在农村居民的购买意图和购买决定之间，对购买决定影响最大的是其他村民的态度和特殊情况消费。然而，在不同模式下的农村居民，这两种影响所起的作用也是不同的。农村居民的住址移动较少，一个家族世世代代都住在一个村庄中，这使得村民彼此之间非常熟悉，并且相互之间的交流机会比较多，因而更容易形成相似的规范。这种相似的规范无形之中对特定范围的农村居民起到一种约束或向导的作用。这种约束和导向对农民的决定购买产生了相当大的影响。他们在购买时，一般不会做出违背集体规范的购买决定，以获得其他人的赞许或羡慕，同时防止受到其居住区内其他居民的排斥。例如，在一个相对保守的村庄中，一位男性老年居民不会做出购买鲜艳颜色的服装的决定，即使他认为这件衣服的质量、价格和样式都非常适合自己。相反，他最终的决定是购买一件暗色的衣服，尽管他可能并不喜欢这个颜色。
不同模式下的农村居民受这种无形规范影响的程度是具有差异性的，其排序情况如下：FNM＞SNM＞CNM＞ENM。存在这种差异的原因是，农村居民默认收入水平高的人作为他们的创新采用者，因此收入高的居民可以在一定程度上有创新购买行为，而不必刻板地受到无形规范的影响。SNM没有按照收入的水平排序，原因是这部分人与公众接触的机会多于其他居民，他们更容易受到其他居民的评价，使其在购买过程中十分谨慎，因而他们受到约束的程度就发生了变化。
特殊情况消费是指在春节、建房、丧嫁等日子里决定的购买。农民在平日里生活很节省，但是在特殊日子里，他们会一改平日的节俭与谨慎的作风，比平日里更容易做出购买决定。特殊情况对消费影响的大小与各种模式下农村居民的收入水平成反比关系。因为，在平日里即使产生了明显的购买意向之后，收入水平低的农村居民往往受到购买力的约束而不能立刻产生购买。然而在特殊日子里，他们或是拿出平时省吃俭用的积蓄，或是举债消费，这个消费习惯使得特殊日子成为促使收入水平较低的农民做出购买决定的一个重要因素。
5.农村居民购后评价的差异分析
农村居民有群居的特点，他们在购买产品后对产品的评价很容易传达给别人。在这个信息交互传播过程中，四种模式下的农村居民的传播动机与影响力量是有区别的。从传播动机看，FNM模式下的农村居民在购买产品后容易产生一种紧张感，他们急需判断购买产品的决定是否正确。此时，只有通过与他人交流，详细地描述自己的使用经历与感受才能做出判断。这个相互交流以排除紧张感的过程就成为了一种无意识的购后评价。在评价过程中，FNM模式的农村居民往往不带有任何额外的感情色彩，而仅限于对购买的判断，并且在判断结束后如果没有产生特别大的满意或不满意的情绪，就不会再主动向其他人传播有关该产品的信息，因此不能对他人造成很大的影响。
与之形成明显对照的是ENM模式下的农村居民的购后评价，他们在购买产品之后向他人传播产品信息的主要动机是为了自我肯定，以此引起别人的注意、表明自己是创新使用者、拥有产品购买的内部信息、显示身份地位、炫耀财富与优势。出于这一动机，他们的传播无意之中会带有很强的感情色彩（不一定是对产品的赞赏，也可能是鞭笞），可能夸大了产品的真实属性（优或劣），而且重复频率也可能很高，再加上他们自身在居民中相对高的影响力，因此他们的购后评价对他人的影响无疑会更大一些。CNM与SNM模式下的农村居民则处于前两者之间。
三、农村居民四种划分模式对企业营销的启示
以农村居民为服务对象的企业要想在农村市场中取得优势，必须认真研究农村居民内部各模式之间存在的差异性，并根据这些异质性制定相应的营销策略，使企业以最少的费用取得最大的营销绩效。
1.差别化的产品战略。对某些产品而言，不同模式下的农村居民的需求是不同的，企业不能等量齐观，用同一种产品满足不同的需求。FNM模式下的农村居民更注重产品的核心产品，企业在保证产品能够提供基本利益的基础上应尽量采用中低档的原材料，并减少不必要的产品功能、包装和服务等；CNM模式下的农村居民注重产品的质量，企业要加强与产品质量有关的事项，如原材料、新技术等，但是同样不要在服务和品牌附加产品上投入太多；SNM模式下的农村居民注重产品的形式，企业在产品设计中要根据这部分人群的审美观去考虑产品的造型设计；而对于ENM的农村居民，企业要增加与产品相关的服务、广告等相关利益。
2.差别化的定价策略。各种模式下的农村居民对价格所反映出来的产品信息的理解是不同的，因此应该对不同模式的农村居民采用不同的定价方法。盲目的认为所有的农村居民都喜欢廉价产品的想法是错误的。FNM模式下的农村居民在大多数情况下只愿意购买相对廉价的产品，因此企业要把产品的价格定得低一些，采取竞争导向定价法很合适；CNM与SNM模式下的农村居民通常是根据产品的价值衡量价格，愿意购买“物美价廉”的产品，因此企业采取成本导向定价法更容易获胜；ENM对产品的价格持无所谓的态度，他们相信“物有所值”，因此采取需求导向定价的方法是最优选择。
3.差别化的促销策略。四种模式下的农村居民收集信息的渠道、对产品的评价方案等均存在差别，企业可以根据这些差别选取最适合目标市场的促销方式，以达到事半功倍的效果。企业要注意口碑传播在农村居民之中所起到的巨大作用，因此要及时收集农村居民对产品的态度并做出相应的回应。同时，对于收入水平偏低的模式下的农村居民，价格折扣方法的刺激效果最明显；而对于收入水平偏高的人，产生虚荣效应的广告是最有力的促销武器。
4.差别化的渠道策略。企业应该根据不同模式下的农村居民的购买习惯、支付能力等来确定相应的渠道。渠道的选择关系到产品的运输价格、农民对渠道的信任度以及售后服务的实施等一系列问题。对于FNM模式下的农村居民，他们为了购买价格稍微低一点的商品宁可走很远的路，所以以FNM为目标市场的企业就不必把商业网点设的过多而增加不必要的成本，同时，他们对价格比较敏感，不宜采用长渠道以防增加成本。而ENM为目标顾客的企业要注意他们购买产品时的虚荣效应，不要设立太多的销售网点以免减少虚荣效应。
在农村开展营销活动中，企业要辨认自己的目标顾客属于哪个模式下的农村居民，而后根据该模式下的农村居民的特点选择恰当的营销组合，做到有的放矢。这样，企业的营销活动的绩效就会得到很大的提高。（参考文献略）
