爱华网袁桂芳
经过近60年的发展，NBA已成为世界上最具影响力的体育运动组织之一，不仅在篮球技术上领导全球，同时也创造了惊人的商业效益，上赛季的总收入就接近30亿美元。NBA能够取得如此巨大的成功，离不开其先进的商业理念和深厚的营销功底。解剖NBA，我们看到了一部运作成熟的现代化商业机器，流水作业般制造出轰动市场的产品。
?襍 商业开发策略 ?襊
从1946年创立开始， NBA从一无所有变成现在世界上最赚钱的职业联赛之一，成为各种体育联赛效仿的成功典范。在60年历史中，NBA用前30年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础；后30多年将其推向市场，推向世界。
NBA开始的时候，就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有什么影响。直到1953-54赛季，电视台才第一次转播NBA的13场比赛，付给NBA3.9万美元。但在这之后近20年里，虽然一直有NBC和ABC两家电视台转播NBA的比赛，但两家都没有付给过NBA一分钱。这种状况一直持续到1973年。从1973-74赛季，哥伦比亚广播电视台(CBS)与NBA签订合同，并付给NBA三年2700万美元的转播费用。这之后，CBS共与NBA续约4次，到1986-87赛季时，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，几乎是13年前的5倍。
1984年，改变NBA命运的斯特恩出任NBA第四任总裁，NBA几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程，全部是斯特恩亲手缔造或者是他主要参与的。在斯特恩上任期间，NBA的总资产翻了5番。斯特恩还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。
目前，NBA的广告收入也与日俱增。现在联盟的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。早在2002-03赛季,NBA指定的赞助商就有19家，其他各种广告更是不计其数。
NBA来到中国时，虽然门票不菲，但仍然出现一票难求的情形。在“姚明热”疯狂的上海，球迷不惜等待40个小时以求一票。在北京，由于超过5000名球迷聚集在购票点外，迫使有关方面不得不提前9小时卖票，5000张门票以21.75美元到362美元不等的价格销售一空。
?襍 经营制度创新 ?襊
斯特恩的伟大之处，并不只是将联赛推上一个高度就算完事，他做了很多制度性的工作来保证NBA的良性运作，例如：经纪人制度(包括自由球员转会)、球员工会与俱乐部谈判制度、引进工资封顶、反毒品公约等。今天，NBA已经成为一个完全制度化运作的组织，因而能够基业长青。
NBA的选秀制度。为了使NBA各队的实力水平不至于太悬殊，从而增加比赛的精彩和激烈程度，NBA都要在每年度的总决赛之后，在6月下旬举行一年一度的“选秀大会”。参加选秀的一般是全美各大学的学生，均为NCAA全美大学生篮球联赛中的佼佼者。当然，最近几年里，高中生和国际球员有增多的趋势。NBA根据他们的综合实力给他们打分排名，然后，各球队依照该年度在常规赛中的胜率排名，按由弱到强的顺序依次挑选。
选秀并非仅是一个以炒作新明星为目的的媒体秀，而是对于维持NBA的竞争力起至关重要作用的制度机制。美国的各大职业球赛，不设升降级。刺激球队上进的一个主要动力是季后赛。季后赛不仅增加了比赛的场次，而且真正把比赛变成了全国性赛事，赢利远非一般比赛可比。在季后赛中走得越远，球队赚头就越大。但是，仅仅凭这一规则，NBA马上会贫富分化。试想，一个队打到季后赛最后一轮，就成了全美著名的强队，财源滚滚，买队员手面也很大。一个队没有打入季后赛，收入降低，不仅买不起好队员，甚至不得不把本队的王牌卖掉。久而久之，上述这两种队就不是对手，NBA的竞争性下降，最后只有四五个队的比赛好看。
用来制衡这一趋势的制度，就是第一选秀权。每年NBA选秀，最弱的队先挑队员。通过选秀制度的杠杆作用，弱队每年总能得到一些能量补充，成功地利用这一优先权，弱队就有了起死回生的机会。而强队得到好球员的几率则相对较小，这样就使得NBA各队之间的实力差距不至于太悬殊，保证了比赛的水平和质量，进而也就保证了NBA的活力。
另外，NBA球队之间的球员交换机制，也表明了参与球队希望“双赢”或者“多赢”的愿望。像勇士队与小牛队完成的九人大交易，其出发点就是为了共同提高两队的实力。在这场交易中，两队的明星球员贾米森和范埃克塞尔做了互换。在小牛队中，虽然范埃克塞尔实力一流，充满激情，但由于纳什的稳定发挥，使得他的作用大多是锦上添花，很少能雪中送炭。而由于内线实力的欠缺，他们在和湖人、马刺那样内线实力强大的球队的对抗中处于劣势，因此，得到贾米森这样的明星球员，既能提高得分能力，又能增加内线高度，对球队大有裨益。同样，贾米森虽是勇士队的头号球星，但和他司职同样位置的墨菲上个赛季进步神速，况且比他更高更壮，似乎已能替代他的角色。倒是勇士队的后卫阿瑞纳斯虽然获得了上个赛季的“进步最快奖”，但由于年轻和欠稳定，常常无法帮助球队在关键的比赛中力战到底，他们曾看上了马刺队的克拉克斯顿，还将“袖珍后卫”博伊金斯招致麾下，但这些人和范埃克塞尔相比，显然不在一个档次。因此，勇士队才会放走头号球星，迎来小牛队的替补后卫。这种思维和行为方式，正是期待“双赢”的表现。
火箭走出低迷的起点，其实就是一次火箭高层进行一个重要的球员交换——用杰克逊交换黄蜂的韦斯利。现在NBA中，攻防转换的节奏越来越快。在20多场的比赛中，火箭高层敏锐地发现了重大问题——对手屡屡针对姚明在上这个最大的速度软肋，不断地扯开火箭的防线（特别是在抢到后场篮板发动反击时），而火箭的其他队员，并不是个个速度都能弥补姚明的软肋。所以，火箭高层才不惜用表现一直稳定、优秀的杰克逊，换来黄蜂的老将韦斯利来弥补姚明速度上的不足，做的一笔让人看不懂却极其正确的交换。由此，带来了球队的重大转变，形成了现在火箭的四快一高的先发阵容，火箭的战绩也一路攀升，姚明的发展也慢慢步入了正轨。
季后赛和选秀制，一个鼓励强者，一个扶助弱势，既刺激了竞争，又保持了各队之间实力的均衡，交换制则起到资源互补的作用。所以包括篮球在内的美国各大职业球类联赛，没有出现欧洲足球俱乐部那样过度的贫富分化。要知道，足球和篮球不同，常常一球定音，偶然性很大，弱队偶尔还可以战胜强队，但是在篮球比赛中两队实力分化到一定程度，弱队就不可能有机会。没有选秀制，NBA的比赛就不堪设想。
?襍 市场培育策略 ?襊
NBA对中国的“暗渡陈仓”可以追溯到1991年，中央电视台体育记者于嘉说，大卫·斯特恩当年首次造访中国和央视洽谈转播NBA，耐心地解释NBA是什么，转播可以不收费……直到央视同意转播。
1992年乔丹领衔的“梦之队”在巴塞罗那奥运会横扫千军，征服了全世界球迷，斯特恩又适时地把NBA推向了中国。从1991年到今天，中国已有12家电视台与NBA签订了电视转播合同，在北京等城市NBA转播覆盖率提高了3倍。
NBA在引进中国球员方面也是“蓄谋已久”，上世纪90年代，宋涛和马健就先后被NBA相中，只是后来因伤病等原因没有成行。1999年，王治郅成为“正统”NBA球员。短短几年间，姚明、巴特尔、薛玉洋、刘炜快速跟进，更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。打中国球员算盘的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还有商业动机在其中。
从冷静的态度来看，与其认为NBA在日益认可中国篮球的水准，还不如说是中国市场的巨大商机让NBA根本无法抵挡住诱惑。根据泛亚市场资讯的一项调查显示，中国15至24岁的男性中75%是NBA球迷，在20至29岁的所有男士中，NBA是他们最爱看的电视转播的体育联赛，全国有超过31400多万观众收看NBA的节目。中国赛的成功与否、效果好坏，美国人比中国人还关心。篮球评论家单磊分析说，中国这一“新大陆”的发现为NBA打开了另一扇门，至少斯特恩可以不必再为海内外市场收视率的问题发愁了。
统计表明，NBA销售授权标志产品的年零售额在美国本土高达25亿美元，而海外同年仅3亿美元。对NBA的决策者来说，他们并没有把几场比赛的经济效益看得过重，只是想通过这些比赛，传播NBA品牌，尽快地开发和占领有13亿人口的中国市场，很快，我们将看到更多NBA相关产品的连锁店打入中国。
?襍 产品开发策略 ?襊
一个球队的立市之本，便是球员在球场内所表现出来的专业水准，这便如同市场上的产品，决定了企业的成败。因此，要像开发产品那样去开发球星。
NBA的几代经营者都深谙开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一个巨星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白两大巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广，使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。在“魔术师”和“大鸟”两人相继在90年代退役之后，斯特恩又以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为国际化的联赛。乔丹退役后，斯特恩又开始寻找新的联赛代言人，奥尼尔、科比、艾弗森、加内特、麦迪、姚明等人，都是NBA新的人选。
NBA是铁打的营盘，球员进出和转会使之成为活水。火箭队有一个姚明，已经让全中国球迷趋之若鹜。但NBA还嫌不够劲儿，精心挑选了国际球员最多的球队之一国王队来作陪打。迪瓦茨转会减弱了国王队的号召力，于是刘炜进入国王队，成为NBA又一张吸引中国球迷的招牌。
多年来，NBA球场上巨星无数，造星运动引来了越来越多的优秀篮球人才，成就了NBA球场上巨星无数，而巨星的出现反过来又对无数球迷形成更大的市场号召力。从市场拓展的角度来说，球市的火爆，市场的扩大，直接得益的当然首推NBA品牌和各俱乐部，而球星同样是市场拓展成功的受益者。多年来，NBA的雪球，正是在这样一种发展氛围中，越滚越大。
?襍 国际化策略 ?襊
近10年来，由于美国国内各职业联赛发展都很迅速，棒球大联盟、职业橄榄球联赛和职业冰球联赛都搞得如火如荼，同时一直兴盛不衰的大学联赛这几年也有超过职业联赛的势头。NBA及时地调整战略，将眼光放到国际市场。NBA在世界各地有11处办事机构，NBA中的国际球员也占到全部球员的15%。NBA的这些策略使其成为国际上最知名的美国国内联赛。他们的成功已经影响到其他联赛的发展方向，国际化也成为美国国内联赛的发展趋势。
大量招募国际球员、把季前赛和常规赛推出国门，成为NBA吸引世界目光、扩展海外市场的有效手段。从1990年起，NBA已连续在日本举行季前赛和常规赛事。随着中国经济的发展，NBA又开始瞄准了中国市场，并在北京和上海设立了办事处。20年来通过无偿和廉价输送电视节目的手段不断“培育”中国市场。NBA的信心来源是“中国15-24岁的年轻人已经有75%喜欢NBA(据NBA官方网站评论)”，而且中国人的购买力已经大大提升，并将继续快速上扬。
而在26年前的1979年，当NBA总冠军球队华盛顿子弹队远赴中国，与中国国家篮球队进行了两场表演赛时，国人还不知NBA为何物，著名体育经纪人夏松回忆说，那时很多中国人以为美国的篮筐比中国的矮，因为电视上的NBA片断中球员能够轻松扣篮。
NBA球员的国际化往往成为其开拓国外市场的敲门砖，在2004年，NBA中国季前赛被炒得火热，除了NBA本身巨大的品牌号召力之外，更多的与姚明这位国产世界级明星有着直接关联。如果没有姚明，比赛是否会如此快地来到中国，是否会被炒得如此火热就很难说了。
为了达到“原汁原味”的效果，比赛中的硬件设施如灯光、更衣室、记分屏等一律按照NBA原样设置，还包了3架专机带来技术人员、啦啦队和裁判等，比赛环境、气氛的营造“一切都很NBA”。这其实是NBA向海外推广的一项重要原则，他们关心的是NBA品牌如何完整地输出，要原封不动地让比赛的环境、流程完全符合NBA标准。
另外，NBA对球队及球星的形象塑造非常关注。到社区搞活动、到校园陪青少年读书，在球场以外体现了NBA的职业素养。像乔丹那样的“天王巨星”，当初也照样陪孩子读书。一方面这是联盟的规定，另一方面任何一位球员都知道，某种程度上这也是为了从小培养篮球迷。
