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刘冠辰
2004年2月 春寒料峭
公司总部的2004誓师大会却场面热烈。
公司在全国总代理的旗人减肥茶的动员会成为了整个大会的沸点。——河北要建设成旗人减肥茶的样板市场，而且每个地级市场要摸索一套可供全国其它区域市场克隆的启动运作模式。
会后我利用元宵节的时间把全年的工作做了一下调整，就把重点投入到了旗人减肥茶在河北H市的运作中。
是颠覆，还是维系？
——再造市场结构
H市是一个拥有7百多万人口，下设14个县市的地级城市，市区人口70多万。市区群体消费已趋成熟，城镇消费潜力凸现，追求时尚、新潮、名牌。
去年初秋我刚到H市时，在一次去某县城的公交车上听到两个女孩在大谈旗人减肥茶而且讨论减肥的时尚话题；此前我也听朋友说起过他们的同事在用而且经常看到我们的广告。由此可见，经过一年的运作，旗人减肥茶其实已然具备了一定的市场基础。
2003年，经销商是一个运作保健品多年的经验型公司，但是这一年旗人减肥茶在此的销量仅为其他同等情况城市的1/4，而且主要销量由市区完成，市县区销售严重不成比例。究其主要原因是经销商的市场运作经验不足，执行力不够。所以2004年笔者接手后，做了三个策略性的调整。出于维护市区原有渠道与终端的考虑，市区由原经销商继续运作；县区则进行了招商，在分别对接踵而至的众多经销商进行了解并沟通了想法后，选出了一个以前从事贸易，经营灵活，为人也诚恳踏实，但没有任何医药保健品销售经验，实力也不是很强的经销商作为我们的合作伙伴。
2004年2月12日，正式签订了合作协议，由他作为覆盖14个县区的总经销商。
或毁灭，抑或升华。
——与经销商共舞
把经销商同自己“捆绑”到一起就成功了一半。
该经销商没有任何经验与渠道帮助，属于与公司一同成长型的经销商，这应该也算是招商模式中的一种类型。凭公司的成功经验与方案支持，他只要执行到位就可以了。尽管如此，仍感觉自己这次的担子不轻。
在签约的当天晚上，笔者和这个长相憨厚的经销商谈到了凌晨，把自己做的市场计划和盘托出，开始还有些顾虑的他也变得信心十足。当然，笔者也毫不掩饰地表示了选择他这样一个经销商后同时出现的压力与机遇。为便于沟通我们决定兵合一处，对双方资源进行整合，成立了4人项目小组：经销商、他的业务员、我以及我选派的一个专门负责县区工作及对经销商进行指导的县区业务主管。这样一来，取消了厂商隔阂，建立了统一战线，公司的业务主管也是经销商的业务主管、送货员，经销商的业务人员同时又是公司的终端宣传员、促销员。
时值初春，刚脱下冬装准备换上春装的女性，惊奇地发现被肥大的冬装包裹了一冬的身材比去年胖了，以往的春装变小不能再穿。这个时候正是我们的旗人减肥茶抢占先机切入市场的最好契机。
时间就是效率，对于一个没有渠道没有经验的经销商来说如何运作，14个县区怎样才能在短时间内大面积的启动起来？
也许成功的另一半就在于你和经销商是共同升华，还是一起毁灭！
有实战，也有游击。
——让渠道“通”则不“痛”
拿出当时的渠道运作策略，为整个市场做一次“血液透析”。
第一步再度招商
对县级渠道较差的县城招商，公司的县级总经销把这叫做“借路搭桥”。通过对现有渠道中条件较好的县级代理商进行考察，笔者跟总经销商负责对其招商，两天就完成了6个县市经销网络的铺设，并要求每县铺货网点达到8家以上。
第二步亲疏不同
由区县业务主管与经销商业务员对有较好销售终端，有能力可以自己运作的县城实行直接铺货，不设立县级代理，对于两个网络较差的县城，每县至少实现一个铺货网点。
第三步运作管理
1.由于2003年市区经销商广告力度与市场运作不精，以致在后期混乱的降价销售，很多终端把供货价由统一的24.5元/盒，降到24元/盒更有甚者降到23.5元/盒，在新一轮的招商铺货中这成了棘手的大问题。经销商的利益就是我们的利益。考虑到总经销商的实力，必须执行现款现货原则，决不对外赊销。原则定下来后，统一供货价，仍然执行去年的24.5元，不论哪个终端或经销商说自己去年完成了多少都无一例外。然后再给经销商们订出两个台阶：每月完成一件以上，月底销售完返利0.5元；每月完成5件以上，月底销售完返利1.5元。这样既保证了我们的销量又保证了经销商们的利益，既调动了经销商的积极性又解决了矛盾，而且我们的广告投入与运作模式可以确保大家的销量超过去年，同样也比去年多赚到钱。
当然，这样做也是县区总经销商与我们灵活紧密配合的结果。对他来说，在前期最重要的是开发自己的网络，网络有了，销量有了，自然也就赚到钱了。
2.起用新包装+防伪标志。因为2003年旗人减肥茶是由另一家公司做的全国总代理，为避免今年运作中出现麻烦，在铺货的过程中我们把新年新包装+防伪标志的信息传达到了所有的终端。这让还有存货的药店多少有些着急，一旦我们的广告发布这个信息，他们手里的货就成了老货，而赶新潮的消费者是不愿意买老货的。于是我们承诺所有经销商：在进货的同时可以调换他们手中的老货。对于积极配合的经销商我们尽力在广告发布前帮助其调换新包装，并印出其地址。
3.在克制窜货问题上，实施“扎篱笆”与“关门打狗”策略。因为预计投放的广告力度较大，所以防止窜货最好的办法就是无盲点铺货和客情公关，不给窜货可乘之机，这就是“扎篱笆”。等到篱笆扎好了，再窜进来的货，我们就可以关门打狗了。
4.针对部分终端存在的超低价位减肥产品，我们代理了一个零售价10元以内的苦瓜减肥胶囊，以不赚钱的原则准备随时“歼灭”超低价位减肥产品，为旗人减肥茶扫清市场。
5.另外，根据产品中低价位、广告力度大以及基础消费人群多的特点，我们开拓了茶庄、商超、化妆品店和美容院等渠道，产生了很大的销量，同时规避了在竞品集中的OTC终端出现的拦截问题，扩展了旗人减肥茶与目标人群的“亲密接触”的范围。
铺货的第5天，市区总经销商就把货铺到80%以上的终端。笔者当时定的是用一周的时间把货铺到H市80%的终端，这一步能否成功全看县区工作了。
第7天晚上7：15，外面已是万家灯火。
在办事处会议室里，所有人员等来了铺货归来的县区业务主管和经销商业务员。内勤与县区总经销商的统计结果，14个县均有铺货网点，6个代理县4个较好的直营县，充分完成了战前准备。县区总经销商的网络一周内从无到全，权当作这些日子强迫他们跟自己一样拼命工作的交代吧。
然后赶紧召开全部人员的总结与动员大会，直到22：00把广告文案一并审过。拖着兴奋掩饰不住的疲惫身体走出办事处时，抬头可见满天星光灿烂。
做广告，更做销售！
——广告策略跟进
按照公司的计划，是透过省级媒体和地区媒体烘托市场。因为河北《燕赵都市报》对各县市的覆盖较好，加之省级媒体在城镇有一定的信任度，对于县区有读报条件的人群自然具有较大的影响力。但是更多的城镇人群是读不到报的，于是我们制定了城镇市场交叉轰炸策略，宣传小报和活动海报成为我们运作城镇市场的必杀武器。
根据多年经验的累积，加上亲自走访市场，我们得出结论：多数消费意识趋前的城镇消费者认为，有广告的产品就是好产品，就是他们心中的名牌产品。虽然我们的运作手法与当年的三株、红桃K相去多年，但时隔多年，在广告硝烟较少的农村市场的一幕故伎重施仍然相当奏效。
农村对于在公共场所散发传单不如市区监管严格，反而感觉新鲜。我们利用集市与县城周末的时间进行宣传小报投放和活动海报张贴。在一个乡镇我们一下子就贴出了一百多张海报，效果可想而知。投入产出非常合理，我们就像发现了新大陆一样的兴奋！而且每次都是我们四人项目组亲自落实，不分彼此，当时我们的海报贴到哪里，哪里就卖货，一下子旗人减肥茶成了百姓心目中的减肥品牌。
与县区总经销商的这种合作模式又逐渐渗透到有县级经销商的地方，形成了办事处——县区总经销商——各县经销商三位一体的运作模式，达成了高效快速的合作默契。
第一周发布的两个整版广告一下子引爆了初春的减肥第一波浪潮。很多以前没进货以及我们的网络中没有的终端纷纷打电话要求进货。当别的减肥产品按照传统的运作时间4月份开始铺货的时候，旗人减肥茶已结束了短平快的成长导入期进入了成熟期，月销售120件，回款30万元，那些刚上市的产品已望尘莫及。
写到这里，点燃一支烟，给文中的县区总经销商打了个电话，问他我们这次市场再生战役成功的主要因素是什么？他总结说，一个是运作的精细，再一个就是我们合作时如同家人一般的坦诚真挚。
是的，天时地利皆不如人和！
【作者系知名营销策划人，有多家大型企业营销策划经验。】
