爱华网沈旻 曾慧超
当消费者可供选择的媒体资源越来越丰富时，个体深度涉入的程度并未增加。在每个媒体的视听受众愈来愈少的同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。在产品资料愈来愈丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少。换言之，我们现在生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。信息的流量越来越大，内容越来越多，而消费者只得被迫在周围爆满的资讯汪洋中蜻蜓点水式地获取零星的资讯，再把获取的碎片整合起来，组织成某种知识，并据以行事。因此，尽管人们面对的是前所未有的丰富的信息资源，然而人们在大部分问题上，只是搜集和处理足够他们了解和随便使用的资讯，他们把资讯局限在必须知道的最小范围内。可见消费者对于信息的接受和处理过程呈现出越来越依赖于认知和搜集少许的产品或者服务资讯的趋势。也就是说，消费者对很多事都知道一点，对所有事却所知有限。
有研究结果表明，一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。选择性注意原则认为，尽管大部分消费者每天都被大量的信息和刺激所包围，但是他们会忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情况下，消费者更愿意去注意他们喜欢、熟悉或亲身经历过的事物，因为他们不会有时间或储存容量来深入了解某一项产品和服务，一旦消费者认为已有足够的产品资讯来做购买决策，会很自然地忽视和他们已掌握的内容相冲突的资讯。
任何广告的目的都在于在消费者心目中放进一点信息，以期影响他们日后的购买决策。而在“传播－影响－购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告效度能否实现的基本平台。但是目前广告的公信力状况在总体上并不乐观。
调查表明，不相信广告内容的消费者（56.1%）要比相信广告内容的消费者（38.9%）高出17.2%。如果我们将非常相信赋值为4分，比较相信为3分，不太相信为2分，一点都不相信为1分，本次调查结果表明消费者对广告的信任度得分的平均值仅为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间稍偏于“不太相信”的水平。会主动关注广告的消费者（2.37分）对广告的信任程度略高于不主动关注广告的消费者（1.84分）。
从不同地区存在的差异来看，上海（2.4分）、广州（2.37分）、成都（2.41分）和沈阳（2.39分）的消费者对广告的信任度要高于平均水平。对广告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信广告的群体为31－50岁、家庭月均收入1501－3000元、高中文化学历的女性人群；不太相信的群体为18－30岁、3001－5000元或无固定月均收入、大专文化学历的男性；一点儿都不相信的是51－60岁、初中及以下文化、月收入1500元以下的群体。
数据来源：基于零点研究集团于2004年7月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、大连和济南十个城市的3212位18－60岁的常住居民进行的入户访问。
进一步分析不同类别媒体广告的信任度可以发现，消费者对不同类别媒体广告的信任度与关注度之间存在一定的正向关系。关注度较高的媒体广告在消费者心目中的信任程度也相对较高，传统媒体广告在赢得受众信任度上仍占优势。而在六类主要的媒体广告中，消费者对报纸广告的信任度和关注度之间的差异比较明显，对其他五类广告的信任度和关注度水平基本持平。
附图 消费者对不同类型广告的信任度和关注度比较
注：此题为多选题，各选项比例之和大于100%。
数据来源：基于零点研究集团于2004年7月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、大连和济南十个城市的3212位18－60岁的常住居民进行的入户访问。
从地域特征上看，不同城市消费者对广告关注度和信任度上的特征基本吻合。即对于电视、报纸、杂志和路牌主动关注程度较高的群体他们对于这些类型广告的信任度基本上也比较高，但是对网络这样的新兴媒体却存在较大差异，上海和武汉是对网络既高关注又高信任的地区；沈阳、济南和大连虽然对网络广告关注度较低，但是信任程度却较高；而北京、广州和厦门的消费者尽管对网络广告的关注度较高，但是信任程度却明显处于相对较低的水平。
附图 不同地区的消费者信任的广告类型比较
注：此题为多选题，各选项比例之和大于100%。
数据来源：基于零点研究集团于2004年7月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、大连和济南十个城市的3212位18－60岁的常住居民进行的入户访问。
性别和年龄不同的群体在广告信任度上的区别不显著，学历和个人月均收入不同的人群与各类广告的信任度的相关性表现出较为一致的特征：大学本科以上文化程度的消费者对网络和杂志广告的信任程度明显要高于其他群体，但是对电视和报纸广告的信任度明显低于其他群体，文化水平越低的群体对于电视和报纸广告的信任度越强；同样，个人月均收入越高的群体对网络媒体的信任度越高，个人月均收入越低的群体对电视和报纸广告的信任度越高。
进一步研究不同类别产品在不同媒体广告上的信任度可以发现以下差异：
第一，对于同一类产品，消费者对不同媒体提供的广告信息的信任度不同，表明不同的接触方式形成的信任度存在差异。总体而言，各类产品在电视和报纸上的广告的受信任程度相对较高，广播广告则最低；而尽管网络广告在总体上的受信任程度要稍高于路牌，但是从此次调查中所测的产品来看，部分产品（房地产、手机、汽车和家电等）在受众中的信任程度要低于路牌广告，可见虽然网络的发展速度较快，但是目前在受众中获得的可信度仍处于较低水平，这在一定程度上与网络广告仍处于发展初期有关。
第二，对于同一类产品，电视和报纸广告的受信任程度较为接近，尤以汽车（24.1%和24.2%）、手机（29.4%和28%）、数码产品（19.9%和17.7%）和电脑（16.7%和15.6%）等商品为代表；杂志、广播、路牌和网络上投放广告获得的信任度差异较大。
第三，比较各类产品广告的受关注程度和受信任程度，已处于完全竞争市场的成熟行业的产品信息（家电、电脑、手机）获得的信任度较高，而高度垄断行业的产品和服务（金融、通信和教育）的可信度较低。
从消费者对广告是否可信的评价依据来看，广告主本身的信誉仍是最关键的决定因素。“做广告的企业的信誉”（53%）在各种原因中高居首位，其次则是“登载广告的媒体的可信度”（21.5%），“广告本身的创意水平”（17%）在一定程度上也会影响到消费者的信任评价。
研究人员认为，消费者对广告的信任度是广告实现有效沟通的基础，而目前的公信力状况显然使得这一平台仍显单薄。单一来源的信息已经不再有意义，过去的简单传播模式，仅仅通过广告将产品信息对受众“广而告知”已经不再起作用，多元化的沟通和交流正在起着越来越重要的作用。对于企业而言，建立一个成功的品牌形象不能只是通过销售行为，也显然不能够简单地依靠广告来买到信任，而是需要使用一切可以利用的手段、使用受众能够理解的语言来与受众建立良好的关系，通过开放的对话来建立更好的理解和信任。比如提供高质量的产品和服务，倾听消费者的意见和建议等恰当的公司行为都能够加强信任度。
消费者对不同媒体广告的信任程度与广告对消费者的购买决策的影响力存在正相关关系。受到消费者信任度越高的广告对购买决策形成的影响也越大。当我们将不同媒体的各类产品广告的关注度、信任度和影响力放在一起进行比较，就可以看到各类产品广告在不同媒体上获得的接受度状况。（见文后表1）
第一， 总体而言，电视和杂志广告被消费者接受的产品广告种类较多，而路牌、报纸和广播广告被消费者排斥的产品广告种类较多；网络的大多数产品广告接受度都较低，而可以发挥网络广告音频、视频等DM演示功能的电子和汽车产品广告在接受度上还是有用一定先天优势。
第二， 从具体的产品来看，手机广告在所有主要的媒体上都属于高接受度的产品，家电产品除了网络以外，在其他五类主要媒体上的广告接受度都较高；食品和日用品等快速消费品广告在电视上播出会最容易被目标受众所接受；汽车、化妆及护肤品在杂志这样的分众媒体上进行广告宣传会有更好效果；房地产广告在电视、报纸、广播和路牌等媒体上都具有较好的资源优势。
第三， 金融、教育和旅游服务的广告接受度处于相当低的水平，而服装和珠宝首饰这些在目前市场上仍以现场体验为购买决策依据的产品的广告接受度也很低。
研究人员认为，在“以受众为焦点”逐步取代“以产品为焦点”新的营销战争中，消费者对于广告接受度的信息给企业提供了有效的依据来制定传播策略。面对需求差异愈来愈细化的分众，媒体和广告主应以消费者资料为基础，对消费者的购买诱因做深入分析，基于消费者的行为变化来衡量传播效果，并整合运用多种消费者接触点，对传统的创意过程和创意工作内容做出改变，从而实现变单向沟通为双向沟通。对于那些在各种媒体广告上接受度普遍较高的产品，就更要注重广告本身的差异化塑造，注意各种媒体广告本身具备的功能性运用。在制定投放计划时也可以综合考虑投入成本与接受度状况的差异，而不是一味将大量的预算花在大众媒体上。而更重要的是，当企业以整合方式来运用多种媒体与消费者沟通时，每一种传播沟通的形态都应该用来协助说服消费者，而无论用什么方法去说服消费者，传达的信息越保持一致，对消费者的冲击力与说服力就越大。（作者单位：零点研究咨询集团）
