爱华网郑 鑫
区域文化与消费特征
根据《大不列颠百科全书·国际中文版》的定义，区域是一种学术概念，是通过选择与某一特定问题相关的诸特征并排除不相关的特征而划定的，是由其内部的均质性和内聚性决定的与相邻诸区域相识别的地区。文化是人类知识、信仰和行为的整体，有一定的存在领域（地域的及社会的）与一定的发展历程。基于以上定义，综合一些学者的观点，可以认为，区域文化不是一个简单的文化地理概念，而是一个有着相似文化特征和生成的文化时空概念，区域文化往往包括语言习惯、生活习俗、思维模式、消费观念、消费习惯等一系列因素形成。区域文化的形成和留存常常是隔离机制在起作用，但地域的文化变迁和发展动力，又常常使异质文化对本位文化产生撞击及渗化，通过对他域文化的开放，促进本域文化的生成和变异，这是区域文化发展的动态结构。
所谓一方水土养育一方人，中国经过几千年的区域文化反复地孕育、积淀和熏陶，中国人不同地区形成了多样化的消费观念和消费行为。中国有七大文化区，同时每一个区的文化都有自身特色消费者群体，根据卢泰宏教授对中国消费区域差异特征的实证分析，运用测项选择和信度、效度分析，对中国消费文化价值的7个维度进行方差分析，并通过演绎推理后发现中国消费文化价值与消费生活形态的相互关系，最终通过聚类分析结果而体现出中国七大文化区域的主要消费特征，具体见下表：（中国各区域主要消费特征一览表）
卢泰宏教授得出的研究结论：从纵向分析，西南、华中、华南三地区的“务实型消费”特征相对突出；西北和华南地区的“保守型消费”相对突出；华北、东北和西北地区的“忠诚型消费”特征相对突出；东北和华北地区的“理性化消费”特征相对突出；“随缘型消费”特征在中国各个地区差别不大，是一种普遍的消费特征。
在各个区域文化的消费特征下，广告策略的设计要深入洞察隐藏在这种消费特征背后的本质，只有真正理解和把握并借用这种深层次的文化本质，最终的广告策略才能真正成为区域营销成功的先锋。
区域文化对区域广告策略的四大影响
1.区域文化包含的民族感情、文化禁忌对广告策略的影响
区域文化中包含的民族感情、文化禁忌往往对一些违背民族意愿和情感的广告画面、广告主题、广告语言具有排他性。因此，在制定区域广告策略的时候，一定要把握好区域文化的本质，尤其是该区域包含的民族感情、文化禁忌，绝对不能违背民族意愿。曾经有一家美国公司为了表示对环境的关注和友好，作为形象宣传，将绿色棒球帽作为礼品分发给消费者，这一做法在美国促销时颇有成效。但这家公司以同样的方式在台湾促销时，却遭遇了失败。因为对中国人来说，带绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。对不同区域文化的禁忌保持足够的文化敏感性并相应地调整广告策略对区域营销至关重要。艾克教授将品牌认同分为基本认同和延伸认同，从产品、组织、人、符号四个层面进行构筑。在激烈的市场竞争中，这四个层面的识别要素必须高度一致地吻合消费者的需求和个性偏好，才能达到良好的认同效果。
2.区域文化包含的消费观念对广告策略的影响
不同区域文化的背景下的消费者有不同的消费理念，这种消费理念的不同直接导致消费者对广告所倡导的消费观念也有不同的接受程度。笔者一直认为如果有一则能够引领消费潮流的广告往往是一则成功的广告，比如现在麦当劳在中国市场所宣传的“我就喜欢”，引导了一种中国年轻一代的快餐文化消费潮流，就属于发掘出目前中国年轻一代在就业压力大的状态下，希望能够让自己在不需要理由的前提下做一个决定的心态。这种对受众的心理状态点击的诉求，是可以直接在经济利润方面有所收获的诉求。像上个世纪90年代的“雀巢咖啡，味道好极了”引领中国消费者进入了“咖啡潮流生活”，“柯达，串起生活每一刻”引领中国消费者进入“色影无忌生活”等等，这些令人耳熟能详的广告语，至今依然能唤起人们内心深处的情感。所以在进行广告策略设计的时候，必须要考虑到区域消费观念的影响，要争取成为区域消费潮流的引领者。
3.区域文化包含的消费习惯对广告策略的影响
笔者最近在为某国际服装品牌进入中国市场做前期策划研究，一直思考北京、上海等几大城市的推广模式的问题，刚一开始对于区域文化的特性问题百思不得其解，后来和朋友一起探讨北京人和上海人的差异，我们从各个方面比较了两地文化的差异与缺陷，最终得出结论：北京人往往是宏观思维，强调官本位，大气与空谈，而上海人则是细致与精明，讲究实效；北京律师往往喜欢谈问题一针见血，强调对全局的把握，但是对证据与文字修饰等细节不愿意进行深究，而上海律师对证据与细节研究精到往往让对手阴沟里翻船；北京女性在婚姻大事上，往往更看重外表讲激情，但是上海女性选择的是能过日子的好丈夫而非供审美的男子汉，所以上海女性的婚姻稳定程度往往要高于北京女性。
表面上看来，这和广告不着边际的文化相距甚远，但实际上这就是两个区域消费者的购买习惯的体现，在广告策略表现上，一定要牢牢把握区域消费者的消费习惯特征。鉴于这样的文化差异，我们在对区域广告策略设计的时候在传播渠道和广告传播模式选择上都要进行不同的定位区分。
4.区域文化包含的语言习惯对广告的影响
区域文化包含的语言习惯对品牌名、广告语的设计往往会有很大的影响，如果不能很好地洞察这种语言习惯用法往往会导致很多失败的结果，比如Golden lion领带最初在香港上市的时候，取了一个中文名字“金狮”大打广告，但是广告投入了很多，营销效果却很糟糕，营销者一开始百思不得其解，偶然一次考察活动的时候，发现香港粤语中“金狮”读起来不是非常吉利，而香港人是特别讲究“吉利”问题的，比如特别喜欢数字“8”等。经过一番市场调研之后，最终Golden lion把中文名称改成“金利来”，意味着黄金和利润滚滚而来，从而在香港市场立刻红火起来。
建立以区域文化为基础
的系统化区域广告策略三步曲
第一步：全面迅速把握区域文化的本质特征及其缺陷是做好区域广告策略的前提。
每一种区域文化都有其自身的本质特征，比如山东受齐鲁文化影响很大，但是齐鲁文化的齐文化与鲁文化的差异很大，司马迁在《史记·货殖列传》很精辟地揭示了在两种文化背景下的消费行为：“齐地，有先王遗风”，而鲁文化有“周公遗风，俗好儒，备好礼，地小人众，俭啬潍坊”的说法，究其本质，齐文化是简其理，鲁文化是推周制，造成了齐文化轻灵，功利色彩重，而鲁文化伦理色彩重，其文化对区域经济造成了不同的影响。像青岛为代表的齐地远胜山东内陆的鲁地。而潍坊的文化大体属于鲁文化体系，并且在深层的文化心理中出现了原始的巫文化的心理的迹象。这些本质特征在为我们设计区域广告策略的时候提供了很好的文化背景和参照依据，以后再做山东这个区域市场的时候我们就要充分考虑齐地和鲁地可能要采用不同的广告传播策略，才能有的放矢。
第二步：以区域文化的特性和缺陷为切入口，制定广告策略，迅速打开市场。
以区域文化的特性和缺陷为切入口，并且充分利用这种特性和缺陷，这是由传播特性所决定的。比如我们可以利用北京人的宏观大气喜欢空谈的特性来设置广告，也可以利用上海人的细致精明来策划相应广告，往往能够获得区域消费者的认同，说白了就是消费者能把你的产品“当自己人”。
文化的缺陷往往体现在区域某种消费心理与行为惯性中，用大范围的传播和推广去另找一种模型说服消费者的时间与成本，远不如直接在消费者心里找到他不抗拒的节点与途径直接进入，而这些不抗拒的节点往往隐藏在区域文化的劣根性中，我们知道传播的最大问题在于，大脑的障碍性这是由思维的指向性与自我保护功能决定的，传播的最大障碍物就是如何突破大脑的选择，我们可以用建立新品类和张力表现等种种方法解决，但在时间与方法以及效果上，都会远逊于这种方法，因为运用这种方法是大脑自己没有障碍，并历经了选择。
第三步：在迅速打开市场后，充分利用区域文化的正面属性，建立一种文化壁垒，阻击对手的追赶
在市场局面打开之后，很重要的就是要不断巩固自己的市场地位，这个时候如果能够再次充分利用区域文化的正面属性，真正把产品的品牌形象通过广告传播打造成为“咱自己人必选的品牌”，如果能够在消费者的心中树立一种文化认同感，甚至成为消费者心中的“垄断品牌”，那么我们的竞争对手想要超越我们是非常困难的，因为人的消费心理一旦形成了一种惯性，想要改变它是需要花上九牛二虎之力的，有的时候反而会得不偿失。作为中国汽车的自主品牌吉利，提出“造中国老百姓坐得起的车”的广告宣传理念，在某种程度上也是充分利用了中国文化的正面属性，吉利汽车在中国低端汽车市场的有所作为和这种广告定位是分不开的。
结论
总之，根据笔者多年的经验，要做好区域广告策略，非常重要的就是要考充分虑区域文化的“四大影响”，全面实施“区域广告策略三步曲”，在这样的方法论基础上，来进行区域广告实战，往往能够起到事半功倍的效果。
（作者单位：同济大学经济与管理学院）
