爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
本刊记者：佟易朴
《营销学苑》：能先聊聊您公司所代理和制作的广告么？
叶茂中：我们公司的所有案例，你可以到我们的网站上去看。
《营销学苑》：当客户要求公司为其做广告的时候，你们最先的考虑的是什么问题？
叶茂中：我们最先考虑的是卖产品啊。因为广告就是要为产品吆喝的，让听到吆喝的人前来购买。所以一旦接了单子，我们就要分析产品的特性，产品的目标消费者，怎么“吆喝”比较合适等等。
《营销学苑》：一则广告案的大体工作流程是怎么样的？
叶茂中：刚才不是说了吗？一旦我们接了单子就要了解产品的特性，消费者的需要等，所以需要很多事前的工作，我们通常是从市场调研开始，随后是市场分析，竞争对手分析，然后根据调研和分析对产品进行规划，策划全案，再就是进入实际的制作了。
《营销学苑》：目前很多的广告被人评论为——俗，但是很有效，您是怎么看待创意和俗之间的关系?
叶茂中：“俗”？我就是个俗人，中国大部分人都是俗人，我想广告就是给俗人看的，比如找赵本山拍的蚁力神，很多人都是说俗不可耐，甚至“谁用谁知道”这样的有点暧昧意味广告词也被很多人抨击，但是事实却证明，这个广告大幅度提升了产品的销量。拍广告给谁看？消费者嘛，消费者是谁？普通老百姓嘛，我是俗人，赵本山是俗人，大部分的老百姓都是俗人嘛。弄些谁也看不懂的，老百姓都不知道你说什么，对产品提升品牌和提高销量不会有任何作用。
10年前，我拍广告强调美感和艺术感，那时候我认为一个广告应该是100％的艺术感和美感，后来随着对这个行业的深入，我对于艺术感的要求逐年降低，现在我认为，一个好的广告片，科学性是第一位的，应该占到90％，艺术感是表现手法，10％就足够了。就比如说，概念车的设计更多的是体现一种概念和艺术感，但是不能在生活中使用一样，很简单的道理。
《营销学苑》：在中国的广告市场上，您认为“俗并且见效”与“有创意，但是不被客户认可”间的最大矛盾在那里？
叶茂中：“俗”和“创意”之间没有矛盾，所谓俗是什么？很多人认为看起来很大众化的东西就是俗，老百姓就是喜欢这种东西，你最终是要把产品卖出去的，现在热播的情景喜剧“东北一家人”俗不俗？说的全是老百姓的事情，人家就是爱看。创意是什么？创意是你把案子做得有差异，有卖点，不是说一定要搞得谁也看不懂就是创意。所谓“俗”广告一样需要好的创意。我认为这二者之间没有矛盾，要根据具体情况来决定你要什么样的“创意”。你有什么样的客户，他有什么样的产品就做什么样的策划，卖芭蕾舞鞋和卖臭豆腐肯定不一样！
《营销学苑》：您怎么看待中国大多数企业的广告选择？
叶茂中：从民营企业来说，中国的多数民营企业老板还是很有思想的，没有一个老板在选择明星代言人的时候会一拍脑袋只选自己喜欢的明星做代言，我相信，他们都是请专业的机构研究之后确定的，既然是专业的机构，做的应该是专业的事情，针对企业的性质，企业产品的性质，进行分析和调研，选择合适的代言人。这个流程应该是一个严谨、科学的流程。中国企业现在的多数广告选择还是很科学的。
《营销学苑》：当一套广告的准备、制作、播出完成的过程中，会有哪些手段保证和测试广告的有效性？
叶茂中：我们有事前调研、分析，也有事中协调、平衡，还有事后评估，这几个步骤是很重要的，因为一个广告要大面积的投放，一定要慎重，你应该了解这个广告是否被目标受众所接受。我们一般是两种方式，一个是在一个封闭空间中，找到若干位该产品的目标受众，该产品的使用者、经销商、代理商，让他们观看我们制作的广告片，然后提出意见。还有就是在部分区域的电视台投放一个月，看观众的反映，效果好就投中央台，有问题的话再进行修改。一般都不会有太大的问题，因为事前和事中我们都是做了充分的准备嘛。
《营销学苑》：您认为优秀的本土广告案例有哪些？
叶茂中：这个太多了，要说最容易想起来的，我觉得就是“脑白金”了，当年脑白金确实做得很好，销售额就是证明。不过投放的有点太多，超出了观众的耐受。不过我个人一直认为，这个广告是个成功的广告。因为这个片子确实把有效信息传递给了该产品的消费者。能有效地传播产品信息给消费者的就是有用的广告。
