爱华网张亚越 王 蓁
过去不代表未来，在零售业中并没有让人驻足停歇或喘息的空间，不能向上提升，就要向下沉沦，而且每天都会收到新的成绩单。
2005年3月17日，“品类杀手”（Category killer）的创始者——美国第二大玩具零售商——玩具反斗城（Toys ‘R’ Us）有限公司宣布，同意以66亿美元的价格将该公司出售给由两家私有资产运营公司Bain Capital和Kohlberg Kravis Roberts & Co以及房地产投资信托基金Vornado Realty Trust组成的投资联盟。根据双方达成的协议，投资联盟将以每股26.75美元的价格（即8%的溢价），收购玩具反斗城有限公司所有的大约2.15亿股的股票，总额为57.5亿美元。其余部分资金将用于购买该公司已发行期权、可转换债券以及其他证券。
玩具反斗城之所以赢得“品类杀手”的封号，是因为他们积极扩张版图，击溃了无数小零售商铺和规模较小的连锁店等竞争对手，曾达到竞争者无法超越的终极目标；然而时至今日，在全球最大零售商沃尔玛（Wal-mart）和大型连锁折扣企业塔吉特（Target）贴身进攻之下，玩具反斗城无法持续成长，最终被迫面临被淘汰的命运。
“品类杀手”的发迹与崛起
1948年，查尔斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)抓住二战后婴儿潮的机会在华盛顿开设了第一家儿童家具店。不久，查尔斯发现顾客询问婴儿用品或玩具的比例越来越高，于是他开始尝试销售此类商品，结果也受到热烈地欢迎，于是查尔斯在1957年决定成立第一家玩具大卖场——专门销售玩具以及提供优惠价格。由于当时大卖场、折扣商店的潮流尚未兴起，所以查尔斯的玩具大卖场为当时的零售业带来一种全新的概念。玩具大卖场在往后几年的经营相当不错，于是被一家名为Interstate的公司收购，没想到接手的公司经营不善，玩具大卖场面临倒闭，查尔斯再次入主玩具大卖场力挽狂澜，并在1978年将其命名为Toys ‘R’ Us 并公开上市。Toys ‘R’ Us 是用“Toys”加上拉扎勒斯姓氏命名的，“R”之所以被反过来写是因为西方的小孩在学习写“R”的时候经常会反过来写，拉扎勒斯把这一童真注入了自己的公司的品牌之中。
公司成立初期，玩具反斗城以破坏力极强的“品类杀手”（Category Killer）形象脱颖而出，将百货商店的玩具部门和小型精品店淘汰出局，因为它们无法提供价格适中而且品种丰富的玩具。玩具反斗城以具有吸引力的价格，选择种类多以及品质上乘为目标的营销策略非常成功，公司在美国玩具零售市场的份额不断攀升，于1995年达到25%，位居首位。
发展至今，玩具反斗城已经成为全球最为专业的玩具、婴儿用品及儿童服饰零售商，全球1500多家玩具反斗城连锁店出售玩具、电子游戏和户外运动玩具，其中包括美国的689家玩具店，以及美国以外的526家玩具店(包括特许经营连锁店)，148家小鬼反斗城（Kid ‘R’Us）童装店，178家宝宝反斗城（Babies ‘R’ Us ）婴儿用品店和43家学龄前益智玩具店(Imaginarium)。
“品类杀手”何以主宰？
“品类杀手”（Category Killer）是指面积较大的商店，但经营较专业的商品品类，由于它具有连锁经营的组织优势和在专业品类商品上组合广度与深度的优势，在同样的商品品类范围内有较多的单品。反斗城缩减产品的广度，只保留玩具类商品，同时加大产品深度，供应品种繁多的玩具品项，焦点集中有限顾客，却又具规模效益。玩具反斗城的特点是玩具种类齐全，涵盖各个年龄层，除了学龄前的启智玩具外，还有电视游戏机、户外活动的玩具，如冰鞋等，产品线非常丰富；专业化、产业化经营，建立渠道品牌及卖场内的产品品牌，并企图藉独家专卖的玩具品牌吸引并留住消费者。其卖场内品牌产品定期推出保值商品，供玩家搜集玩具。
由于“品类杀手”往往可以主导支配某类商品，所以可以利用强大的采购能力进行谈判获得较低的价格和优惠的条件，并在商品缺货的时候获得供应保障。因其专业而丰富的商品种类、极具诱惑力的低价、优质的服务和个性化的购物体验，玩具反斗城主宰了整个玩具品类而横扫市场、灭绝其他竞争者，从而博得“杀手”美名。“品类杀手”以极富戏剧性的方式，彻底改变了消费者的消费经验，成为零售业与所有相关产业领域中，最具冲击与颠覆意义的概念。
“品类杀手”的尴尬
1998年可以说是美国玩具零售行业的一个转折点——经过缜密的谋划，大型折扣商店沃尔玛突然发力，全力抢攻动作玩偶、洋娃娃以及电玩等领域，成功篡位，玩具反斗城失去了第一玩具销售商的地位。
玩具专卖店涉及整个玩具的设计、研发、生产，销售到品牌建设的每一个细节；而折扣商店则是众多商品流通的最后一个环节，其所选择销售的品牌都有自己的采购原则。然而，就玩具销售市场的占有率看，玩具专卖店的占有率却是每况愈下，反而是折扣商店勇往直前。玩具反斗城的商品虽全但缺乏可以拉动销售的增长点，沃尔玛看准玩具反斗城的这个软肋，把80/20法则(即销售收入的80%来自于20%的产品，而20%的顾客购买了80%这类产品)引入消费者市场，他们只采购高档玩具，且在价格上低于玩具反斗城。.
玩具反斗城虽然试图通过使用“全线产品”作为区隔，但是它无法抵抗其竞争对手高悬的价格战利刃。沃尔玛的价值理念独树一帜：采取低价战略，借由积极压低商品与服务价格的手法，把过去被视为比较高档的产品，变成人人都可以负担得起的消费性商品，他们无情地压价，并且只关注最流行的玩具，将大型特色玩具零售商逼上了绝路。
玩具对沃尔玛而言不过是一个类别，因此他们可以“赔钱”经营玩具，反正亏损可以在别处补回。沃尔玛也出售自有品牌玩具，因为成本低廉，所以利润非常可观。而玩具反斗城作为专营玩具类的公司却无法借低价销售提升营业收入。面对沃尔玛、Target等大型折扣商店的低价策略以及其对供应商庞大操控的竞争优势，玩具反斗城最终被沃尔玛取而代之。
“品类杀手”的没落
面对沃尔玛等折扣商店的冲击，反斗城大打价格战，同时增加销售品种为卖点(陈列16000项玩具，是其他卖场的8~10倍)，并提供个人化高水准服务，以品质、服务与产品多样性吸引顾客，试图扳回胜局。
然而，2003年感恩节，沃尔玛的第二击又快又狠地不期而至，再度给玩具零售商以致命的打击。
玩具的销售季节性极强，在美国，每年的年终假期销售旺季的销售额占全年销售额的60%-80%，正当玩具零售商梦想着赚个盆满钵满的时候，沃尔玛再次高悬价格圣剑，打破了他们的美梦。从10月开始，沃尔玛就开始以几乎与成本相当甚至低于成本的价格大肆抛售玩具，此举让其他众多玩具零售商气在心头却又无可奈何，不得不冒着血本无归的风险齐声降价抢市场。经此惨烈的价格战，美国著名玩具销售商FAQ不得不宣告破产；KB Toys也于2003年12月暂时停止支付供货商款项以存储现金，不久后宣布破产，关闭了旗下400多间商店。得以幸存的玩具反斗城也是元气大伤。
如今，沃尔玛掌握美国至少22%的玩具市场，使其拥有超强的议价能力，全美大大小小玩具商，不知有多少因此沦为这个零售巨人的手下败将。就玩具销售市场的占有率看，据美国专业玩具零售协会（ASTRA）统计，有3000多家分店的沃尔玛，在销售数量上是反斗城的三倍，也大于全美所有独立玩具店的总和。
“品类杀手”的再生
或许可以说，沃尔玛灭了玩具反斗城，以其为代表玩具专业商店的发展是否也走到了尽头呢？品类杀手还能杀死谁呢？这一业态的发展该何去何从值得反思……
品类杀手的成功在于其专业性和创新性。品类杀手依靠全线产品并不完全像市场领先、广受欢迎或产品特性的区隔有力，其原因是竞争对手要模仿是很容易的，这使你除了价格武器之外很难有其他举措。
然而，零售业在消费市场中总是充满变量，无论是消费观念、场所、人口迁徙、生活品味、品牌、定价等，永远都在进行动态的转变。目前的竞争态势，远较过去的年代更为激烈：一旦零售业者放慢脚步，将被市场快速变动的浪潮所吞噬；如果专业营运者缺乏效率，更难逃被对手以有效策略击退的命运。我们经常提到一个概念就是零售转折点，在零售商生命周期的这个点上，公司发生了重大的转折并影响到了未来的战略方向，也就是在这一点上，零售商的未来开始变得更加光明或者黯淡，但是发现转折点并不是那么容易。
“品类杀手”不但可以决定卖什么，也决定卖的价格高低，甚至引导消费者需求，进而改变消费者的购物行为，并创造出新的品类。反斗城作为专业的玩具超市，店面宽广，货架空间足够让玩具制造商陈列完整的产品线，也很适合做新产品的市场测试。反斗城货色之齐全，沃尔玛或Target是远远不及的。
“品类杀手”应改变价格竞争的单一模式，优化供应链管理、加强自有品牌和独家供应、加强增值服务体系和独特消费体验等差异化竞争手段，成为竞争对手无法模仿的“品类杀手”。美国许多玩具专卖店业者与供应商合作纷纷开始行动, 如Gund、Applause等公司就不供货给沃尔玛，试图找出反制沃尔玛的方法，以重回玩具销售巨头的宝座。
事实上，在1996年，玩具反斗城为了迎合消费模式的变化，它开设了首家Babies 'R' Us品牌店，通过挑战婴儿用品领域的高价零售商，玩具反斗城为公司的持续增长和获取丰富利润创造了更多的机会。虽然玩具反斗城的核心业务停滞不前，在过去5年里的年增长率还不到1%，但Babies 'R' Us的年增长率却相当不错，维持在20%左右。此外，Babies 'R' Us的营业毛利也很强劲。
当然，Babies 'R' Us最终也许还会面临来自走低价路线的沃尔玛的竞争压力。但是，由于婴儿用品零售领域尚处于起步阶段，Babies 'R' Us还有机会建立自己独特的风格。玩具的精髓在于新奇和时尚，众多的玩具品类需要占用数百平米的面积，同时需要向众多的供应商供货，还需要玩具店的经营者多方面的大量采购，这必须有一个专业的大型玩具专营店才能做到。沃尔玛也不可能提供这样的面积来专卖玩具的。玩具反斗城能够提供竞争者所缺少的服务，为人父母者可在那里找到沃尔玛所缺少的东西，沃尔玛的低价策略不太可能满足市场的全部需求，专业店和折扣店这两种商业业态都还有存在空间。
（作者单位：宁波大学）
