爱华网郭力文 李学勇
场景再现
8月4日，21时45分，华灯闪烁。
Y市《都市新晚报》新闻采访部。
记者小王伸伸懒腰，长长地舒了一口气，把写好的稿子递给值班主任：“头儿，您忙着，我可吃饭去了，都前胸贴后背了。”
就在这时，急促的电话铃声响起。小王本能地停在门口，埋在稿件堆里的值班主任抓起了电话：“老城西J居民区发生火灾，火势很大……”话筒里的声音又急又响，空气仿佛在这一刻凝结——老城西J居民区街道正在全面改造，交通不便，而且居民房子太旧，恐怕……
“我去！”话未落地，小王已拎起照相机冲出采访部，骑上电动车飞驰而去。
5分钟后，小王在离火灾发生地6公里的街道上遇见了Y市早报、电视台以及省台的采访汽车，他们因为交通管制和道路不畅，被堵在路上动弹不得。小王骑着F公司赠送的特别新闻采访车——电动车，表现出了独特的优势，一路绝尘。
3分钟后，小王抵达现场。火势比想像中的还要大，红红的火焰已经映红了整个天空，十几辆消防车已赶到现场，用高压水龙头喷射着火舌。小王及时把火灾的场面摄入镜头，插空采访现场指挥的领导。
10多分钟以后，当大火基本被控制住的时候，其他新闻媒体的记者才气喘吁吁地徒步赶到。
第二天，全市媒体都报道了城西J居民区的火灾事故，但唯独Y市晚报图文并茂，在“F品牌电动车现场报道”新闻专栏中，不仅详细报道了消防队员的英勇行为，还配发了6张火灾现场的照片。
这是一个真实的新闻故事，但其价值不仅仅在新闻本身，而更在于隐含其中的营销策划和品牌策略。笔者所在公司在为F品牌电动车制定的Y市品牌策略中，运用3＋1聚合跃变营销理论，采用了与媒体紧密合作、使F品牌和媒体双赢的策划方案，使F品牌借助新闻热点迅速成为Y市电动车市场最受瞩目的品牌，Y市晚报的发行量也一举跃升为全市第一。
策划的缘起
F品牌的电动车欲在Y市突破市场，树立品牌影响。但F公司在Y市投入的资源有限，不能够采取大规模的媒体攻势，广告投放不得不慎重。如何利用有限的资源建立品牌影响力，如何有效地运用媒体资源？我们对Y市媒体资源，尤其是报纸媒体调查后认为，通常的报纸广告策略对F品牌的推广用处并不大，甚至可以说是事倍功半。原因如下：
1.投入费用较大，不能持续造势。
首先报纸版面广告投入较大，每次动辄几千甚至上万。而且在报纸上投广告，不管是硬性的产品广告还是软文广告，都需要大量的、不间断地反复投入才能奏效。事实是，F公司在Y市的资源有限，不可能做到。
2.广告成效甚微，不利于品牌建设。
笔者的调查数据显示，超过70％电动车消费者，其信息来源不是报纸，更不是广告。单独做广告并不能促进销售，也不能建立品牌的影响力。另一方面，读者本身对广告存在着一种抵触情绪，对于报纸广告往往一翻而过，除非想去了解某样产品，否则根本不会在意广告内容。因而，投放报纸广告的有效性很低，不利于品牌的建设和推广。
3.报纸局限性强，信息传播面窄。
不管是都市报，还是机关报，还是专业报，都有一定的读者群，而每一份报纸因其影响力不同，发行量差异，发行范围局限等因素，导致信息传播面比较狭窄，尤其是不能针对我们的目标消费者。
在调查中，我们发现都市报纸最吸引公众的是“社会新闻”，尤其是图文并茂的现场报道。于是根据F品牌的市场战略和实际情况，充分利用这一切入点，争取到了与Y市晚报社的合作，策划了“F品牌电动车现场报道”的活动，方案要点如下：
1.F公司为Y市晚报社提供6辆电动自行车，作为社会新闻部现场报道的采访车。采访电动车外观经过精心地广告设计，突出“F品牌”以及“Y市晚报现场报道”等要素。
2.Y市晚报在“社会新闻版”开辟现场报道新闻专栏，挂“F品牌电动车现场报道”栏题，并开通新闻热线。
3.双方共同举办“F品牌杯新闻大奖赛”，参选新闻为记者适时采访的“F品牌电动车现场报道”的新闻，每月由评委会预选十个候选新闻名单，由读者投票选举，一等奖为F牌电动车优惠券800元，二三等奖为电动车用品，奖品由F公司提供，颁奖由双方联合进行。
策划优势
“F品牌电动车现场报道”的策划，充分利用了新闻热点的聚焦效果，并设置聚焦区（新闻专栏），不断制造热点（评奖活动），最终达到了F品牌的宣传效果，是典型的低成本品牌宣传策划。它具备了集约性、综合性、持续性和合作性四个特点，而把这“四性”综合表现在这个策划之中，就是灵活运用尚阳“3＋1”聚合跃变营销理论，把一些有效的营销因素重新整合，变劣势为优势的结果。
集约性
集约性是整个策划案高性价比的体现——投入低，收效却相当大。活动能产生持续一年的影响，而且高潮不断，但对于F公司来说，整个投入总共不过30000元，具体如下：
1.一次性赠送报社的新闻采访车：6辆电动车，价值1500元×6辆＝9000元
2.电动车优惠券：12辆×800元＝9600元
3.其他奖品：电动车电池及其他纪念品4000元
4.报纸挂角和其他费用6400元
共计：9000元+9600元+4000＋6400元＝30000元
综合性
综合性表现在品牌的宣传方式上是多元化的、立体性的，不但通过报纸宣传，更通过每天奔驰在道路中的新闻采访车的直接宣传，还有热点新闻的间接宣传。具体包括以下几个方面：
A.广告宣传
“F品牌电动车现场报道”的栏题就是一个广告，而且是一个非常有效的广告。
“社会新闻版”是都市类报纸最受关注的版面，而现场新闻报道更是焦点中的焦点，F公司指定在社会新闻版刊载“F品牌电动车现场报道”的栏目，让读者每天都能看到“F品牌电动车”的字样，潜移默化中加深了对F品牌的信任感。
B.直接宣传。
“哪里有新闻，哪里就有F牌电动车”这已经成了Y市居民几个月来的默认的事实。
新闻发生的地点往往是最热闹的，人们聚集相对较多的，因而穿梭其中的电动车也成了人们关注的焦点。电动车随着新闻的关注度也几次出现在报纸中的图片新闻中，也有的记者借助电动车的便利优势，先人一步，采访到了别人所不知的新闻，抓住了别人所抓不住的细节，因而在“记者感言”中多次盛赞F公司的帮助，无形中提高了F品牌电动车的名气。
C.借力宣传。
热点新闻随时都会有，而现场报道更是最热的新闻，F品牌电动车随着新闻关注度的增加而不断被曝光。人们往往爱屋及乌，“现场报道”读者认可了，“专栏”读者认可了，F品牌的电动车读者也认可了。这种借力宣传的优势就是可以“沾光”。
另一方面，每个月的新闻评奖活动，更是吸引了众多读者的关注，借助于评奖活动，F品牌更是如虎添翼，声誉倍增。
持续型
要成就一个品牌的影响力，一定要有持续强力的媒体攻势，让消费者认识并认可你的势力和品牌。
F品牌与Y市晚报的合作就是持续性的，并不断强化F品牌的影响。天天都会有新闻，所以天天都有“F品牌”的曝光。“F品牌电动车”可以借热点新闻、新闻评奖活动，制造一个个高潮。读者参与新闻评奖的时候，就是F品牌电动车空前受关注的时候。
另外，F公司还不断推出各种促销活动，比如买电动车送报纸等等，不断强化F品牌与现场新闻报道的关系，进而不断强化F品牌的影响力。
合作型
这个策划，注重的是F公司与Y市晚报的合作，求得双赢利，因而获得了报社的大力支持。F公司能够获得的优势如上所述，报社能够获得什么利益呢？我们来具体看一下：
A 最直接的就是能够免费获得6辆新闻采访车，从而更加便利及时地采访新闻。
B “F品牌电动车现场报道”新闻专栏的设置，可以用全新的方式吸引更多的读者。
C 读者参与新闻评奖活动，可以吸引更多的读者，提升报纸的影响了力。
D F公司推出的“买电动车送报纸”活动，帮助报社扩大了读者群，扩大了报纸的知名度。
综上所述，我们可以看到，“F品牌电动车现场报道”是一个低成本、多元化品牌推广的经典实例，有效帮助了F品牌电动车在Y市的市场突破和品牌影响力的迅速提升。
案例充分体现了 “3+1”跃变聚合营销理论的精髓——“提取传统方法中有价值的因素，重新整合为实效的营销方法。”具体来说，这个策划，突破了传统报纸品牌宣传的劣势，充分利用与报社合作的机会，利用报纸宣传的特点，重新整合了新闻热点、新闻评奖、读者参与、现场报道等容易吸引读者的因素以及广告宣传、直接宣传、借力宣传等宣传手段，发挥了更有效的宣传效果。类似的品牌推广模式，可以根据具体的市场需求，选择不同的媒体合作——报纸、杂志、电台、电视台都是不错的选择。
