爱华网黄江伟 陈颖
事件营销，作为一种特殊的注意力经营方式，是基于注意力经济的营销方式，正越来越受到企业的重视，表现为利用事件营销的企业在增加，利用事件营销的企业行业分布在扩大，事件营销的策划、运作水平整体在提高。（事件营销内容参看本刊2005年2月号14页）
我国运用事件营销并获得成功的企业已不在少数。2004年中国杰出营销奖获胜企业中，统一润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”和奥克斯空调“广东攻略”就是以成功的事件营销取胜，占了全部六家获奖企业中的三分之一。
注意力经济与事件营销
?葺注意力经济的概念
《词探》（The Word Spy）对注意力经济的定义是：“注意力经济（Attention Economics）是一种以可利用的信息数量扩张和消费者对这些信息可投入的注意力静态数量为基础的经济模式。”
“注意力经济”的理论奠基人是Michael H．Goldhaber。他在一篇题为《注意力购买者》的文章中指出，“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力,通过培养其潜在的消费群体,以期获得最大的未来无形资产,即经营消费者的注意力。同时，他还指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，而且是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。目前正在崛起的以互联网为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”,在这种经济状态中，最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力
?葺注意力经营的特点
在新的经济下，注意力本身就是财产。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。
注意力经营的特点可分为三个方面：
（1）注意力经营的主体是引导注意力的组织和个人，而注意力变成了客体；
（2）注意力经营的内容是组织或个人希望大众了解的“自身概念”，这种概念是组织核心能力、价值观的表现形式。一旦大众了解并正确理解了组织的概念，就会更多地对组织倾注注意力，最终刺激其消费欲望和需求,达到增加组织无形资产和有形资产价值的目标；
（3）注意力经营的手段是传播，即英文的Communication。传播的根本特性是互动，传播者不仅要把概念信息通过各种有效形式传递给接受者,使之产生注意力，更重要的是发现接受者主观情绪、欲望和需求的变化,随时修正自己的传播方式，培育忠实客户的注意力。
注意力经济学对事件营销的影响
?葺为创新事件营销提供思想和方法论
注意力经济学一方面侧重从个人的注意力资源着手，分析人们如何使用好自己有限的注意力，去获得有效的消费信息，提高个人的生活质量。注意力经济学强调注意力资源的“稀缺性”，而事件营销的着眼点强调争夺公众注意力资源，两者的关系呈现为，注意力经济学为事件营销提供了“注意力稀缺性”的理论前提。
另一方面注意力经济学要求企业关心和理解社会注意力的分布状况，做出符合社会真实需求的生产决策，实现最大限度地优化社会资源配置。注意力经济学强调用社会注意力资源的分布指导企业的决策，而事件营销成功的关键就是将公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标。两者都强调注意力、企业、社会三者之间的一致性，可以说注意力经济学为事件营销提供了“一致性”的操作机理。
?葺为运作事件营销提出规范要求
优秀的事件营销活动必须与企业核心竞争力、价值观以及品牌核心内涵紧密相连，使得事件营销在实施过程中，给受众完整的体验和价值受让，使消费者在体验中积累对产品的信赖，品牌的依赖和忠诚元素；否则，适得其反。
?葺创造“以小搏大”的重要途径
善于利用事件营销是企业在注意力经济背景下“以小搏大”的重要途径，注意力经济的命题在中国市场显得更为突出。大多数消费者对名牌的认知几乎来自于对“名气”的崇拜。在媒体高度密集的环境下，企业通过借助时势，制造热点，聚焦热点，将会赢得更多消费者眼球，较快实现市场突破。
事件营销定位创新与实施要素分析
（一）创新事件营销战略
1．“双赢”的竞争战略定位
2．持续发展的“核心能力”战略定位
3．“引导需求”的产销链战略定位
?葺把握事件营销的最佳切入点
事件营销的切入点按影响度从轻到重进行排列，分别是公益、参与、聚焦和危机，这四个切入点正好构成一个撬动营销效果的杠杆，杠杆的支点就是事件营销的切入点。同时，事件营销有两个可预见和测量的指标，分别为影响度和风险度。这样笔者就建立了一个事件营销切入点的模型(见文后图3-1)。
经过分析发现：
（1）事件营销的目的在于用最少的力撬动营销效果，即“以小搏大”，“四两拨千斤”；
（2）影响度和风险度呈现正相关关系，即随着事件营销活动的影响度加强，其风险度是上升的，反之亦然；
（3）各类事件的临界点很容易受到各种因素的影响而发生变化，而且随着风险的增强，企业对“事件”的控制力度在下降，因此在实际应用时，企业应注意对不可测因素的把握，加强风险管理；
（4）通常情况下，事件营销的实际最佳切入点在聚焦处。尽管从理论上而言，切入点的最佳位置应在杠杆的最左端。但多数企业从主观角度出发，并不希望自身遇到“危机”，毕竟“危机”具有双面性，处理不当，可能会遭致企业的灭亡，所以事件营销的实际最佳切入点通常在聚焦处。当然，也不排除某些企业在“危机”存在时应用事件营销策略并取得成功。
事件营销运作方式
?葺借势(事) 和造势(事)
事件营销的运用方式可以分为借势(事) 和造势(事)。所谓借势(事),是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事),是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。
?葺事件营销策略
在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类,即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。
（1）概念炒作策略
指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念,开创了掌上电脑消费新潮流,并一举创造了产品入市第一年销售额突破8 亿元的神话。
（2）新闻舆论策略
指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻,或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报道，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。
（3）宣传活动策略
指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。
事件营销在国内外企业应用分析
1．国外企业应用状况
发达国家市场环境成熟，企业应用事件营销已具备以下两个特点。
（1）坚持长期性、相关性、领导性
国外企业将事件营销作为长期战略，系统化的整合利用各种营销手段进行有机地配合和互补。
以万宝路为例，该企业一直赞助各类国际体育活动，其中赞助国际一级方程式车赛至今长达20余年。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。同时，一级方程式车赛也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。万宝路赞助的一级方程式车赛还与其市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。
（2）增加资金投入，提高运作水平
据2004年1月《促销》（Promo）杂志报道，2002年美国企业在事件营销上的总花费达到1323亿美元，比2001年增长了15%。
2003年美国企业在事件营销上的平均花费为82.79万美元，2004年预计将增长15%-20%。其中在305个被调查企业中，增加事件营销预算的占36%，保持不变的占45%，减少的占8%。
美国企业在增加事件营销资金投入的同时，企业CEO、CFO等高层管理人员对事件营销所反映出的高投资回报率表示出浓厚的兴趣，在被调查的高层决策人员中，67%很欣赏事件营销这种高投资回报率的营销方式。
?葺中国企业应用状况
国内企业多数投机心理重，为追求短期的爆炸性和轰动性而采用事件营销，许多活动之间缺乏必然的联系，具体表现在以下两个方面。
（1）对事件营销的误解与争议
首先，国内企业普遍认为事件营销只适用于小企业。这个观点有些片面，诚然小企业受资金局限，没有实力投资巨额广告，而事件营销的低成本高回报，成为小企业营销策略的首选，但这并不等于说事件营销大企业就不能用，奥克斯集团作为中国的500强企业，国际电能表行业的领军者，中国空调行业前三甲，全国民营企业20强，就先后开展“爹娘革命”、“空调成本白皮书”、“一分钱空调”等事件营销活动，被营销业界称为当今中国特色的事件营销的运作典范。
其次，国内企业普遍认为事件营销只是临时性战术，不能从战略层面上对整个营销活动进行指导。“战略”在《定位》一书中的定义是具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。按照作者的战术决定战略理论，企业营销工作同样可以围绕事件营销，归纳形成品牌形象战略。蒙牛的品牌战略特点就是坚持用事件营销的“点”串成品牌的“线”，通过开展一系列的事件营销，把“高品质+高科技”的品牌形象和内涵深刻地印入消费者的心智，自身总体销量从乳业行业第四上升至第二，液态奶销量更是攀升至第一。
再次，国内企业普遍认为事件营销就是炒作，会影响企业和品牌的形象。实际上，事件营销的目的不仅仅局限于吸引消费者的眼球，促进产品或服务的销售，还包括提高企业知名度，塑造企业良好形象。乐百氏大胆曝光“黑桶”，打击“黑企”，提倡文明自律的经营理念，重塑健康的桶装水市场。乐百氏开展事件营销的结果是其桶装水市场份额、销量直线上升，关心社会的企业形象有口皆碑，知名度、美誉度和忠诚度得到加强。
最后，国内企业普遍认为事件营销效果短期化。实际上，事件营销的效果持续时间取决于事件的强度、传播的途径、受众面的宽度等多方面因素的影响。当“事件”与品牌形象、品牌个性相吻合时，这种营销方式所发挥的威力和持续的强度将可能贯穿一个品牌的成长。
（2）操作事件营销的局限性
许多企业因受制于经济实力单薄，企业文化底蕴肤浅，在具体操作事件营销时，往往表现出目光短浅，手法单调，带有较大的局限性，主要表现在两个方面:
第一、企业只从局部角度考虑采用事件营销。绝大多数企业缺少对全国经济乃至全球经济变化的关注，事件营销只从自身利益出发，因此效果带有局限性，波及的范围比较狭隘。统一润滑油则相反，它将自身定位为“为致力减少摩擦而努力”的和平使者，通过产品、品牌与“美伊战争”特殊事件的巧妙结合，将热爱和平、反对战争的企业形象根植于受众心中。
第二、企业的供应链不能承受事件的考验。事件的发生，常具有偶然性，这就需要上游企业的决策者对事件快速做出反应，制订计划和目标；同时，下游企业立即调整步伐，协同作战。事件营销的过程是对整个供应链体系的考验，需要上下游之间的紧密协作。
中国企业应用事件营销对策建议
1．规范事件营销行为
（1）注重规范社会道德和社会责任
应用事件营销时，企业应明确社会道德与社会责任的中心位置，制定企业的道德准则，培育健全的企业人格。通过身体力行做好表率，成为道德营销的带头人。同时，要以公益的原则，进行社会营销。
（2）搭建深厚的企业文化底蕴
现代企业四大要素中，资本是船，品牌是帆，人才是本，文化是魂。没有企业文化的战略只能是无源之水，无本之木。企业要实施正确的事件营销，就必须依靠企业文化的力量，用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化，来保证事件营销行为产生长久的效应。
2．事件营销的操作要点
（1）落点准确
事件营销成功的关键是将产品、品牌和企业的信息传播给公众，因此，事件营销必须将公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标。
（2）速度制胜
首先，在策划方面，能否及时、准确地把握社会热点和行业热点是开展优秀事件营销的前提；其次，企业的决策速度决定了企业能否抓住机会，把握机会；再次，在事件营销过程中对舆论的应变和把握速度，决定企业能否影响舆论，使其向有利于企业的方向发展。
（3）发挥整合营销传播的优势
事件营销，对策划者来说关注的是营销，而不是事件本身。所以企业在运作事件营销的过程中，关键是要搭载事件来传播企业的良好形象、品牌的经营理念以及产品或服务的信息。因此按照整合营销传播的思想，企业应在搭载热点事件的基础上，积极借助广告、公共关系、人员销售、销售促进等促销方式向消费者传达一致的信息，起到借势、造势并延势的作用。
（作者系营销策划、品牌管理专家）
